蘋果向左 華為向右：手機業從風口掉下來後怎麼辦

「以前的中興手機『錯失了模式，誤解了時代』，」中興通訊執行副總裁、終端CEO兼首席體驗官曾學忠於5月26日晚間對經濟觀察報坦言，不過與一個個曾經知名如今消失的手機品牌廠商相比，「現在我們依然活著，而活著就有成長的機會」。

這個5月，註定將在手機廠商們的心上打上深刻烙印。

遭遇滑鐵盧的不止一家，頗具代表性的有，蘋果受銷量及業績下滑影響市值在股價8連跌中縮水790億美元，相當於縮掉了一個柬埔寨；去年底還在和華為爭國內第一的小米迅速於今年一季度跌出全球銷量前五；受制於渠道轉型不及時的中興、聯想排名暫時靠後，意味「中華酷聯」聯盟暫告解體……另一邊卻是暫時獲勝者的喜悅，華為靠多年技術積累終於登上一季度銷量排名的全球第三、國內第一的寶座；OPPO和vivo超越小米成功上位蛻變為「國內新貴」……

拐點已然來臨，蘋果於2010年開啟了智慧型手機的「潘多拉魔盒」，以最大市場中國為例，連續幾年銷量兩位數以上飆升時代或於今年終結。

市場研究公司Gartner預計全球智慧型手機銷量將在2016年首次呈現個位數增長。

智慧型手機「後風口時代」到來，每個廠商都在迫切尋找新的增長點，競爭空前激烈，與此同時行業出現諸多新特點，模式創新讓位於技術創新，線上抵不過線下渠道，低端市場讓位中高端市場等等。

專利效應凸顯

專利在「後風口時代」的「殺手鐧」效應將越來越凸顯，這在技術創新為代表的華為和模式創新為代表的小米對比中，顯得尤為突出。

任正非曾將華為比喻為「一直在爬坡的大烏龜」，多年技術領域的厚積薄發，終於讓其成為2015年度國際專利註冊數量第一名，更讓其開始利用專利武器與今年一季度仍位居全球銷量排名第一、第二的三星、蘋果進行反擊。

公開數據顯示，2015年華為專利申請量達到3898件。

5月25日，早年間曾因專利問題被別人告的華為公司宣布，在美中兩國對三星提起智慧財產權訴訟。

去年蘋果和華為簽署了相關專利許可協議，根據授權數量級蘋果開始每年向華為交數億美元的專利費。

這與華為今年一季度全球第三的銷量一起，被外界解讀為技術創新型企業華為完勝模式創新型企業小米的一個佐證。

曾坦言做金山那些年就像「鹽鹼地里種草」的雷軍，後來以「站在風口，豬都會飛」理論指導小米在智慧型手機和網際網路「雙風口」收割最大紅利，從2010年剛成立時估值40億美金飆升到最高或460億美金，與華為一樣堅持不上市的小米，卻與華為漸行漸遠，而專利缺失導致海外市場開拓受阻的痛，逐漸顯現的同時雷軍也在試圖化解。

雷軍曾以「為發燒而生」的產品概念將蘋果的飢餓營銷活學活用，小米手機在2012年-2014年間，銷量的同比增長率分別為2296%、160%、226%。

而相對於華為、中興等海外開拓多年順遂局面，在2014年12月走出海外掘金的小米卻遭遇來自愛立信的專利訴訟，很快印度德里高等法院裁定，由於小米侵犯了愛立信專利，禁止其在印度銷售和進口手機。

雖然8天後小米宣布已在印度解禁，但專利短板已然束縛其開拓海外市場的步伐。

早在1995年就開啟國際化征程的中興，2015年國內專利數量位居前列，多年海外征戰版圖不斷擴大，StrategyAnalytics數據顯示，其2015年前三季度在北美營收是華為的5倍之多，即使如此，也多次遭遇專利訴訟的阻擊。

多項專利加身的三星同樣多次遭遇專利訴訟而賠償巨額費用。

專利對於海外市場的開拓非常重要，近年來國內企業頻頻通過合作、收購、投資等方式搶占專利制高點。

小米被愛立信專利起訴的當月5日，金山軟體發布公告，宣布與小米、北京智谷等成立投資基金，規模為2億元，主要用於開展智慧財產權相關的投資活動。

而且與大唐電信旗下聯芯科技達成晶片專利授權，試圖尋求海外保護。

今年2月，小米還從美國晶片巨頭英特爾公司大手筆買了332件美國專利，之前其還收購了博通公司的一些無線通信專利。

聯想投巨資收購摩托羅拉移動意在專利，，並且從谷歌手中獲專利2000多項，同時獲得了谷歌2.1萬項專利的交叉授權，TCL併購阿爾卡特亦有異曲同工之意。

聯想發言人告訴經濟觀察報，聯想2015年投入研發達13億美金，今年預計要達到15億美金，如果從銷售比例的角度來看，研發投入去年占比是2.6%，今年會在3%以上。

蘋果關鍵一役

富可敵國的蘋果，於北京時間4月22日凌晨發布了一份13年來最糟糕的財報，蘋果今年第二財季營收為505.57億美元，比去年同期的580.10億美元下滑13%；凈利潤為105.16億美元，比去年同期的135.69億美元下滑22%。

營收與凈利潤均雙位數下滑，而且這也是蘋果營收自2003年以來首次出現下滑。

這直接導致了蘋果股價在5月份的8連跌。

有人將今年蘋果業績的下滑歸結為去年的高增長，公開資料顯示，蘋果2012年至2016年的第二財季營收以及凈利潤均在2015年達到最高峰，這是在賈伯斯去世四年後達到的成績。

面對近日蘋果有史以來第四次的股價8連跌，為了安撫投資者蘋果CEO庫克強調，「蘋果一直沒有停止創新，」並稱，「新一代iPhone這款產品將有一些大家生活中離不開的功能，讓你無法拒絕……」而一直以產品創新和用戶體驗至上的蘋果遭遇銷量明顯下滑背後，依然與技術創新力度弱化脫不開關係。

賈伯斯離去後的蘋果，似乎一直在延續其產品創新和用戶體驗至上的理念，但就如柳傳志日前曾說過的一句話，即「聯想能夠走到今天，靠的是什麼？答案是『人』，尤其是企業的領軍人。

」賈伯斯把蘋果推上了神壇，而一直在「學習賈伯斯」的庫克在業界看來不大可能顛覆賈伯斯，而賈伯斯的創新點卻恰恰在於破壞性創新。

於是過去的四年間，蘋果創新的神秘性在逐漸淡化，一款款新品僅僅符合市場預期或稍微超出市場預期，而不是賈伯斯時代的「帶來驚喜和震撼」。

從iOS7、iPhone5C到iPhone6和iPhone6S等等產品疊代過程中，蘋果的神秘感越來越淡，尤其是今年3月份推出的搶占中端市場的4英寸iPhoneSE智慧型手機，被指是顛倒產品戰略一款產品，在中國初售就反響平平。

蘋果在原有三大主導產品業務銷量全線下滑下，在新興的無人汽車、人工智慧領域並未有重大突破，而且其新推的智能穿戴設備AppleWatch也沒有對市場支配作用。

一位業內人士分析，今年下半年即將推出的iPhone7，已經成了蘋果能否扳回局面，穩住其智慧型手機之王寶座、破解外界對其拐點質疑的關鍵一役。

門店時代重來

「2016年，市場變了，線上風停了，線下渠道再度崛起成為主流，」曾學忠對經濟觀察報說。

據IDC的統計數據顯示，全球智慧型手機增長已出現放緩，2016年第一季度全球智慧型手機總出貨量為3.349億部，同比去年同期的3.343億部僅增長了0.2%，創下智慧型手機出貨量歷年來最小同比增幅。

目前智慧型手機已經占全球手機總銷量的78%。

智慧型手機市場趨於飽和，從原有的快速增長期進入到成熟期。

「市場蛋糕總量就這麼大，有市場份額增長的就有下降的，接下來手機廠商之間的競爭將進入白熱化，」一位手機企業合作夥伴人士告訴經濟觀察報。

品質和渠道是一款手機產品能否大賣的關鍵因素。

而渠道包括運營商、電商和門店等線下渠道。

在2014年運營商取消手機終端補貼之前，手機廠商產品銷售比例分別依次為6:1:3，運營商渠道占比一直盤踞在一半以上，而這類B2B模式也讓不少廠商為此吃虧。

之前位列中華酷聯第一梯隊，中興、聯想都是涉足手機較早的企業，這類企業擁有良好的運營商渠道，在電商等渠道興起以及運營商補貼取消的雙重擠壓下，因過度依賴運營商而致使轉型節奏和消費者體驗敏感度上有些延後。

而小米則憑藉飢餓營銷、網際網路銷售模式、暫時的高性價比等策略，獲得了銷量的大幅鋪開。

轉折又出現在2016年第一季度，全球智慧型手機銷量排名前五依次為三星、蘋果、華為、OPPO和vi-vo，小米跌出前五，中興、聯想也未抵擋住華為、OPPO和vivo等的前進步伐。

而除了手機品質等優勢外，渠道起到關鍵作用。

華為擁有運營商、線上、線下等多種渠道並舉，2012年之前華為運營商渠道產品占比80%，到2014年就已經縮減為20%，OPPO和vivo依靠強力電視營銷以及線下渠道，下沉到三四線城市市場，並憑藉工藝設計和中端定位，戰勝了電商單一渠道且別人專注中高端時走低端的小米。

事實是，線上渠道2016年開始負增長，而線下卻仍在增長。

「中興也把2016年定義為中興的門店年。

」曾學忠稱，中興終端將藉助在運營商方面的優勢，整合多方資源，投入到零售客戶的合作中。

曾學忠說，中興總體建設計劃要建到3000~4000家門店，主要投向公開渠道，一線城市會建1~2家旗艦店。

而小米在5月也不斷在全國重點城市鋪開實體店即「小米之家」，來彌補其線下渠道短板。

又一個明間窗

不僅如此，聯想集團發言人認為機會在眼前，「目前智慧型手機經過五年的高速發展，進入了瓶頸期，產品同質化嚴重，市場呼喚突破性創新，這是聯想立足創新和競品、圖謀再戰的寶貴時間窗口。

」

現實是，原來的千元低端機市場已經成為「雞肋」，中高端市場才是眾多搶食者如今瞄準的重點。

華為的榮耀獨立一年後就強勢崛起，華為mate7在高端市場供不應求，這讓華為今年首季出貨量達到2750萬部，市場份額占有8.2%，成為一季度出貨量最高的中國手機廠商。

而小米此前推出的千元低端機紅米，線上銷售良好的同時，卻損耗了其品牌溢價，讓其正在鋪的線下渠道難以盈利。

當然，中興和聯想卻並不服輸。

5月26日晚間，中興發布AXON天機7新品進行高端品牌建設，聯想則將在5月31日發布ZUKZ2手機以及下一個月的TechWorld大會上發布摩托羅拉旗下一款具有劃時代意義的智慧型手機。

值得關注的是，中興曾經有一款「努比亞Z5迷你」在2014年初彭麗媛海外訪問時使用的「明星手機」，其良好的手機品牌效應將會隨著新品的推出而得以延續強化。

值得關注的是，在後風口時代，曾經手機國內從山寨機泛濫開始在自有品牌間競爭，低端市場逐步讓位中高端市場，生存和創新壓力正在倒逼國內行業整合，技術型創業企業加快與資本巨頭結合，比如酷派投靠360，魅族被阿里入股等等……

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