手機江湖華山論劍：失落的小米與進擊的 OPPO

江山代有人才出，各領風騷數百年。

把這句話中的「數百年」改成「一兩年」「幾個月」來形容手機的江湖也是極為貼切的。

一個英雄輩出的江湖，絕世高手的數量絕不會少。

正如《射鵰》到《神鵰》，江湖上的五絕人選在改變，這僅發生在華山論劍的一夕之間；手機江湖的 TOP 5 也在易位，而這一切的發生僅在一年之間。

上月底，IDC 發布全球智慧型手機研究報告，2016 年第一季度全球智慧型手機出貨量為 3.349 億部，去年同期為 3.343 億部，同比微漲 0.2%。

三星、蘋果、華為、OPPO、vivo 位列前五，而去年位列前五的小米、聯想卻不見了蹤跡，進入了「Others」的行列。

如果把範圍縮小到中國，手機江湖在這一年間的動盪則更加劇烈。

同樣根據 IDC 的數據，2016 年第一季度，中國手機市場微增 2.1%。

一年前，這個市場的 TOP 5 為蘋果（14.7%）、小米（13.7%）、華為（11.4%）、三星（9.7%）、聯想（8.3%）。

一年後的 2016 年第一季度，中國手機市場的 TOP 5 成為了華為（16.2%）、OPPO（15.4%）、vivo（13.3%）、蘋果（12.8%）、小米（9%）。

除去 TOP 5 的「Others」份額從 47.3% 跌到了 33.3%。

跌跌漲漲之間，不同境遇下的廠商，上演著不同的江湖故事。

小米：如果風停了……

持續五年百分之幾百的爆髮式增長，2015 年在銷量上與華為一較高下。

可能小米自己都沒有想到手機業務的銷量負增長會來得如此之快，2016 年第一季度，小米中國市場出貨 920 萬台，份額 9%，同比去年暴跌 32%。

伴隨小米銷量增長神話破滅的是小米在消費者市場的關注度下降。

我身邊之前的不少主力機為小米手機的用戶在換機時，都沒有選擇小米的新款手機作為替代。

如果說這只是小範圍的情況，那麼百度指數在很大程度上能代表一個產品在中國普通消費者中的火熱程度。

「小米手機」這一關鍵詞的百度指數，在這一年來的走勢總體呈現出下降的趨勢，進入 2016 年的情況則更甚，只有小米手機 5 的發布是一波大高潮，其餘時刻則難掀風浪。

這與過去幾年小米在網際網路上的巨大聲量截然相反。

從資本層面而言，小米現在還值不值 450 億美元的質疑也時有出現。

一眾媒體用了「斷崖式跌落」這樣的詞彙來形容小米手機的失落。

小米出現這樣情況的原因肯定是多元的，從產品到產業鏈，乃至資本層面都有關係。

單從產品層面而言，小米一直以來引以為傲的「性價比」和線上發售優勢，從去年開始遇到了更狠的對手，那就是樂視。

樂視在電視上已經採用了「硬體免費、內容收費」的模式，在電視領域掀起了一陣浪花。

而樂視手機雖然沒有完全實現這個模式，但僅從價格看，已讓小米壓力山大。

（來自安兔兔）

這裡我們需要明確的是，小米一直宣傳的「性價比」可以簡單粗暴地歸結為「安兔兔跑分除以價格」。

從這個概念出發，按照安兔兔最新發布的性價比指南，500-999 元組，性價比最高的是 360 N4；1000-1499 元組，性價比最高的是樂視樂 2；1500-1999 元組，性價比最高的是小米手機 5 標準版；2000-2999 元組，性價比最高的是樂視樂 Max 2；3000 元以上組，性價比最高的是 iPhone SE。

以往低端紅米、中端小米、中高端小米 Note 屠榜的情況一去不返了。

硬體上性價比不再突出的小米手機，自然難以再吸引追求極致的發燒友；而 MIUI 7 中隨處可見的廣告則傷到了大批已購買小米手機的消費者的心。

IDC 的數據還顯示中國手機市場在趨近飽和的同時，中國智慧型手機的平均售價從 2013 年的 207 美元上漲到了 257 美元。

消費升級的趨勢很明顯，各個主要國產手機廠家也在不斷地嘗試高端化進程，有的甚至可以說很成功。

（小米目前最高端的小米手機 5 尊享版，因為陶瓷材質，出貨稀缺）

但小米的主力手機產品卻一直難以突破 1999 這個天花板。

這與千元內紅米手機的強勢，及小米手機早期的營銷手段，讓小米手機的「X 絲」品牌形象，深入人心，關係莫大。

而在產業層面，專欄作家尹生撰文指出，小米的一大失誤是「沒能及時在產業鏈布局和提高產業鏈影響力方面有所作為。

」

與之作為對比的自然是華為。

華為憑藉著自身在關鍵零部件領域的布局，在競爭中後來居上，更為重要的是，強化了中國製造這一標籤的品牌價值。

相比華為在縱向產業鏈的投入，小米的生態鏈更多是把精力和資源投入到了手機的周邊產品，在小米手機失勢的時候，這些以手機為核心的周邊也成了無源之水。

聯想：Moto 加持也難救場

逆水行舟，不進則退。

這則古訓說的可不止學習，商場也是這樣。

在收購 Moto 的初期，聯想的手機業務迎來了一個短暫的黃金時期，甚至登上了全球 TOP 3 的寶座。

但去年在全球和中國市場都能站上 TOP 5 的聯想手機業務，今年同期的銷量下降超過 10%，不得不進入統計數據的 Others。

聯想恰巧在近日發布了全年業績，實際上，聯想的移動業務在歐洲、中東和非洲的表現還是非常不錯的，同比上升了 83%，亞太地區同比增長了 96%；但本該是聯想後花園的中國本土市場，聯想表現欠佳。

楊元慶提到，移動業務的下降是調整的結果。

（聯想移動業務已經經過了大換血）

過去很長一段時間，聯想 80%-90% 的手機業務都是依賴運營商。

這個渠道，量大、省心、有補貼。

依靠著運營商渠道，聯想也得以躋身「中華酷聯」之列。

但運營商渠道的弊端還是很明顯的。

不同的運營商對手機的網絡制式需求是不同，這些運營商定製產品也大多是低端產品，沒有了成本的支持，是難以做出一款真正領先的手機的，更不用說，運營商對於定製機的干涉不會少。

現在的聯想移動移動業務正在從運營商定製的低端產品往中高端產品調整。

只是因為長期依賴運營商渠道，聯想移動自身的零售渠道，無論線上還是線下，聯想都花費大力氣打造。

另外，聯想還有一點需要調整是品牌。

如果要評選中國品牌最多的手機廠商，聯想很有可能可以排到第一。

從第一台頗具野心的樂 Phone 開始，不完全統計，聯想在移動業務上用過的品牌有，樂 Phone、vibe、樂檬、Moto、ZUK。

面對這麼多品牌，聯想自身對它們的定位也不夠明晰。

這些品牌不僅沒有出現一致對外的團結，反而在各個子品牌間的競爭還更加激烈。

收回 ZUK 之後，聯想移動現在的布局是：樂檬定位於千元內的線上市場，力拚「紅藍」；ZUK 則定位在 1500-2500 主流價位區間，這也是目前國產手機最為激烈的價位段；Moto 則對應 2500 以上的中高端市場，借著 Moto 的品牌優勢，助力聯想衝擊高端市場。

楊元慶如此說到：

「我們並不在一時銷量的減少或者市場份額的下降。

大家可以把這看作是一個重新啟動的信號。

我們非常希望充分利用 ZUK 在過去建立的好的業務模式，針對用戶開發產品。

我對中國的發展是看好的。

」

至於聯想移動還需要多久才能完成重塑，這又是一個問題。

OPPO、vivo：從 Others 到 TOP 5 的勵志傳奇

這是兩個線上異常低調的品牌，低調到 Venturebeat 在報導這則新聞時，使用了「Lesser-known」來形容這兩個品牌。

但兩者的銷量可一點都不低調，中國手機市場中，OPPO 同比暴漲 173.1%，至 1580 萬部，距離市場第一華為 1660 萬部，不到 100 萬部；vivo 同比暴漲 121.7%，至 1360 萬部，擠下蘋果，進入市場前三。

相比小米的「性價比」標籤，被稱為綠廠和藍廠的 OPPO、vivo 在手機上的差異化顯得更為實用。

（vivo Xplay 5 在國產機中率先用上了雙曲面屏，音質拔群）

OPPO 擁有「充電五分鐘、通話兩小時」的業界最快充電速度，vivo 則是業界瘋狂的 Hi-Fi 模塊設計。

讓藍綠兩廠在國產手機混戰中脫穎而出的還有它們的銷售渠道和方式。

如果說小米代表著「網際網路模式」銷售手機、而聯想是「運營商」渠道代表的話，OPPO 和 vivo 手機在銷售上的標籤則是線下渠道。

與小米剛興起時主打的「網際網路模式」相比，這種渠道顯得有些傳統；與聯想曾抓住的「運營商」渠道相比，這種渠道成本也顯得高企。

但在整個市場開始趨近飽和、運營商縮減補貼的時候，這種情況就變得不一樣了。

以 OPPO 為例，OPPO 在全國有 20 多萬個銷售點。

從一線城市，到鄉鎮，都遍布著 OPPO 的銷售點，其中很多地方都是快遞都到達不了的盲區。

對於線下店的重視，OPPO 高層是這麼回答愛范兒（微信號：ifanr）的：

「OPPO 是做線下起家的，從 2004 年 OPPO 成立開始，對線下渠道就非常重視。

經過十多年的發展，目前有較強的積累。

並且你也能注意到，隨著智慧型手機的興起和發展，手機功能變得越來越豐富，購買前的體驗變得越來越重要。

線下體驗店可以提供真機體驗，和更多附加價值的服務（如免費清洗，免費貼膜，免費充電等）。

」

這種大規模的線下店建設能讓消費者或潛在消費者直觀感知到品牌的「肌肉」，並且線下渠道讓售後更有保證，讓購買的人有一種安全感。

這些都是線上渠道難以獲得的優勢。

兩者在營銷上還有一個共同點：邀請有眾多年輕粉絲當紅明星代言、冠名火爆的綜藝節目。

比如為配合 Xplay 5 旗艦版上市，vivo 邀請到了目前最當紅的韓國男星宋仲基代言。

OPPO 則專為中國最火少年偶像團體 TFboys 的「四葉草（TF 粉絲自稱）」推出了限量 2000 台 TFPhone。

偶像的明星效應是驚人的，OPPO R9 首銷當日取得 18 萬台實實在在的成交量，哪怕這款手機的銷售價格為 2799 元，高出那些知名網際網路品牌一大截。

對於手機營銷的未來，愛范兒高級編輯王飛曾撰文指出：

事實上市場的供求關係並沒有變，就像「發燒友」、「裝逼男」可以被作為一個細分的市場，事實驗證連三四線的《快樂大本營》用戶都可以被 vivo 做成一個更細分的市場，這種切入最核心群體的方式是目前手機廠商最應該學習的。

畢竟現在的手機正在快速走向成熟，性價比不再是唯一訴求，這時營銷手段給產品賦予的個性化、附加值和認同感就極為重要了。

中國手機市場的大混戰

就好像前面的統計數據一樣，市場 TOP 5 的份額在穩中有升的時候，Others 的比重在逐漸減小。

IDC 也指出，中國市場的中小品牌會繼續減少。

從去年到今年，大可樂、原點、大神、IUNI 等曾有過一定名氣的「網際網路手機」品牌已經離開了中國手機市場。

以大可樂為例，其創始人丁秀洪在這份《關於暫停大可樂手機業務的公告》中表示，

「原本我們也抱著毅然的決心堅持戰鬥，但是手機行業的洗牌比預期更快、更殘酷。

我們挺過了產品競爭、營銷競爭，但隨著更多網際網路巨頭的加入，手機行業的競爭已經轉移到資本競賽。

不期而遇的資本寒冬，導致原本談好的投資協議，最終難以兌現。

」

市場飽和，整體出貨量開始下滑；更多的玩家，如樂視、360，帶著大把的資金和資源加入到這本就擁擠的所謂網際網路手機市場；資本開始謹慎，處在成長期的手機廠商難以獲得投資。

比如大可樂退出市場的直接原因就是：大可樂原本談好的投資最後沒能實現。

大可樂其實還算是中國網際網路手機中表現不錯的一家。

其餘類似的品牌境遇可想而知。

而資金鍊的斷裂對於這種處於成長期的廠商來說，這樣的現象可能不是個例。

除了資金，這些以大可樂為代表的網際網路手機廠商乃至中小手機廠商們其實啥都缺，缺技術、缺品牌、缺渠道……

資本的寒冬、刺刀見紅的手機江湖，馬太效應的作用更加明顯。

在不甘願與不服氣之間，Others 成了一座圍城，城內的人想出去，但城外的人不想進來。

題圖來自：52uxa