手機市場波瀾再起，曾如日中天的中興在國內緣何走衰？

近日，一份來自賽諾的數據《國內智慧型手機整體市場Top20品牌銷量情況》顯示了國內手機市場前20名的線上與線下銷量和1~6月的每月銷量。

榜單中，中興手機銷量竟然排在小辣椒、樂豐手機等二三線品牌之後，只有290萬台。

今年年初中興信心很足，提出不少「響亮、令人興奮的轉型計劃」。

但中興在2016年上半年的智慧型手機出貨量環比、同比都有一定降幅。

對標「銷量翻一番」的目標，中興只完成了1/4。

蘋果、三星、華為、OPPO、VIVO等本已成定局的手機市場波瀾再起，曾如日中天的中興手機在國內緣何走衰？

這是一個尷尬的數字

2015年，儘管中興智慧型手機全球銷量達5600萬台，但國內銷量僅為1500萬台。

這一成績與華為、小米、OPPO、VIVO等一眾友商相比，實在相距甚遠。

據市場研究機構IDC發布的調研數據顯示，2015年中興智慧型手機國內銷量尚不及小米、華為（均超過6000萬）的四分之一，與國內出貨量排名第五的VIVO也存在2000萬部的差距，甚至被魅族超越。

據IHS iSuppli中國的統計，今年一季度華為國內智慧型手機銷量達1600萬台，超過中興智慧型手機去年一年在國內的銷量。

2016年，中國智慧型手機市場註定是比以往更「紅」的「紅海」。

先看兩家國外廠商。

三星這個傳統巨人，肯定不會心甘情願的在2015的泥淖中繼續沉淪。

從年初的一系列舉動看，有捲土重來之勢。

在2016年第一季度，三星手機的表現不俗。

這種勢頭，自然也會延續到中國市場。

蘋果手機的2016年第一季度是慘澹的，銷量幾乎被腰斬。

原因很多，以前筆者也有過分析，這裡不一一敘述。

但是，隨著iPhone 7在未來的推出，蘋果的局面會有所改觀。

而在中國市場，更應該還有優勢。

很多人看來，蘋果未來的新品是值得期待的。

再看國內諸強。

華為在2015年取得了前所未有的成功，它自然想延續這種風光。

新發布的華為P9系列手機，可謂來勢洶洶，與徠卡的合作，讓華為更有資本捍衛甚至拓展自己的市場。

線下的兩個兄弟OPPO、Vivo，強勢依舊。

他們2016年推出的新品，依然吸引著線下的買主。

聯想，也想重溫舊夢。

聯想整合了內部機構，迎回網際網路品牌ZUK。

日前發布的ZUK新品，雖然數個全球第一的說法有些吹牛，但也能看得出聯想在國內市場的野心。

而樂視、魅族、360等品牌，是不甘居人下的。

他們近來的一些強勢舉動，也讓人矚目。

那麼，這些對手，中興想幹掉那個都似乎很難。

成也蕭何敗也蕭何

中興手機和運營商一直是 「穿同一條褲子」，2011年，中興手機曾推出過一款神機Blade880，銷量破千萬，中興手機迅速崛起，一度成為全球第四的手機品牌，達到「人生巔峰」。

而要跟運營商做好「定製機」，策略很簡單——便宜，多款式。

為了刺激新用戶增長，除了高額話費補貼外，運營商3個月換一代機器，經常推出超低端白牌手機。

要命的是，做運營商生意，手機廠家必須處處按照運營商意思來做，不是用戶喜歡什麼做什麼。

凡是跟運營商做手機生意做得好的玩家，比如華為、中興、聯想、酷派，早年都不太重視手機的品質。

所謂「成也蕭何，敗也蕭何」。

中興手機在中國區過於依賴運營商，讓整個中興手機團隊精品意識不強，其市場節奏也遠遠慢於習慣在開放市場和電商渠道衝殺的OPPO、VIVO、魅族、小米等對手。

不溫不火的營銷

近年來，隨著手機硬體技術創新進入瓶頸期，渠道變為重要競爭戰場。

國內手機廠商的競爭已經從線上蔓延到線下，各家對渠道的投入不斷加大。

中興手機將2016年定義為「門店年」。

曾學忠近期在接受《第一財經日報》採訪時透露，「中興總體計劃要建設3000～4000家門店，主要投向公開渠道，一線城市會建1～2家旗艦店。

」這是「亡羊補牢」的市場反應。

中興同樣希望打造自己的線下渠道體系。

然而，「晚到」的渠道重金投入，實際與賭博無異。

曾學忠接受《時代周報》採訪時承認，原來中興手機不會玩渠道，為此他特意聘請了一批能人，今年中興手機除了建設線下門店和旗艦店外，同時還重點拓展校園渠道。

業內曾把中興的靈魂人物侯為貴比作牛，因此這家企業也帶有鮮明的穩健風格。

與高調、張揚的友商們相比，中興的營銷宣傳顯得保守、內斂。

如果說OPPO和VIVO是靠大打廣告+渠道分銷勝出，小米是靠網際網路營銷勝出，那麼中興手機在兩者上都做得不溫不火。

中興手機在內部曾經也呼籲學習小米。

「內部大量喊口號向小米學習，但長期沒有放開手腳真正去做，」一位不願具名的員工說，「也許是兔子太多，也許是體制（國有控股、授權經營的混合經濟模式）問題，我覺得可能這兩點是問題的核心所在。

」

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