華米歐維代替中華酷聯 國產手機新四強格局形成

中酷聯星被邊緣化 國產新四強格局形成

法治周末記者 蔣起東

智慧型手機行業瞬息萬變，城頭變幻王旗，當年稱得上是國產智慧型手機代表的「中華酷聯」早已成為過去式，國產智慧型手機新四強的格局已然顯現。

市場調研機構IDC在2月發布的中國智慧型手機市場2015年第四季度以及全年出貨量報告顯示，OPPO和Vivo擠掉三星在中國市場前五的位置，小米、華為、蘋果和他們一起成為了國內智慧型手機市場份額前五。

國產品牌占據四席，國產手機已進入「華米歐維」的時代。

近日，隨著一季度的結束，IDC也發布了2016年一季度手機市場數據報告，三星、蘋果、華為穩守全球手機出貨量及市場份額前三名，五強榜單中的新晉者是同為 步步高 系的OPPO、vivo，他們擠掉了原先小米與聯想的位置，雙雙殺入全球前五。

據IDC的統計數據顯示，全球智慧型手機增長已出現放緩，2016年第一季度全球智慧型手機總出貨量為3.349億部，同比去年同期的3.343億部僅增長了0.2%，創下智慧型手機出貨量歷年來最小同比增幅。

與此同時，國產四強中的表現也出現分化，華為、OPPO、vivo三家逆勢猛增，而小米近期卻不斷下滑，直至跌出全球前五，情況堪憂。

華為一枝獨秀

曾幾何時，提到海外手機品牌，就是蘋果、三星；提到國產，則以「中華酷聯」作為代表。

但在整個智慧型手機市場增長放緩的大背景下，國內手機格局發生變化。

運營商補貼時代興起的「中華酷聯」，被具有網際網路基因的眾多手機品牌搶走風頭。

中興、酷派、聯想越來越邊緣化，當年的「中華酷聯」僅剩下華為一枝獨秀。

中興和華為一樣是國內為數不多的既具備技術研發能力，又具備製造能力的廠商。

然而，幾年前中興的業績還與華為旗鼓相當，但到現在已經被華為甩開。

中興深陷集團負增長不能自拔，在終端市場領域，也不溫不火。

聯想與中興同病相憐，雖然收購了摩托羅拉，但是品牌價值一直沒做出來，價格管控混亂，過多的低端機和定製機嚴重損害了聯想手機的定位。

聯想移動業務集團聯席總裁陳旭東稱，聯想手機在產品、品牌、渠道三方面都較弱，這都是未來聯想手機要突破的方向。

酷派正經歷戰略轉型期的陣痛，2014年，酷派3G、4G手機銷售收入為245.1億港元，而2015年僅為143.9億港元。

「中華酷聯」只剩華為一家風景獨好。

IDC數據顯示，華為一季度全球出貨量達到2750萬部，同比增長58%，市場份額占據全球智慧型手機市場的8.2%。

2015年，華為手機也取得了不錯的成績，出貨量首次突破1億台，成為中國第一家、全球第三家智能機年出貨量過億的廠商。

從「中華酷聯」中脫穎而出，華為在智慧型手機領域取得的巨大進步也給予了其挑戰三星、蘋果的底氣。

華為消費者業務CEO余承東曾多次在公開場合表示過，華為手機未來要超越三星、蘋果。

從實際情況看，似乎能在市場上對蘋果、三星位置構成挑戰的國產廠商也只有華為一家。

受到中國智慧型手機廠商的衝擊，三星在華市場份額已跌出前五，不過在全球市場地位中，三星仍然占據領頭羊的位置。

一季度三星出貨量達到8190萬部，市場份額為24.5%，依然是全球最大的手機廠商。

蘋果一季度出貨量為5120萬部，占據全球市場份額的15.3%。

但蘋果一季度出貨量同比去年同期下滑16%。

在中國市場，三星主要的競爭對手是華為，華為近年來成功實現從低端向高端轉型，品牌溢價也一路走高，這為三星帶來不小的打擊。

三星在智能機時代崛起，是因為具有核心競爭力，然而華為在技術上的進步使三星的優勢不再那麼明顯，在高端機型上，華為的價格較於三星對消費者更具有吸引力，業內有分析人士認為三星想在中國手機市場翻身很難，但在國際市場華為想超越三星也還有很長的距離。

OPPO、vivo還有增長空間

伴隨著華為在手機市場逆勢而升的還有OPPO與vivo。

一季度OPPO和vivo出貨量分別為1850萬部和1430萬部，分別拿下了5.5%和4.3%的市場份額，共同躋身全球出貨量前五名。

OPPO和vivo的出貨量增長速度驚人。

OPPO出貨量一季度比去年同期劇增153.2%，vivo則在一季度同比增加了123.8%。

業內人士認為，OPPO和vivo市場定位精準，在營銷和渠道上獨具優勢，品質管控與價格管控表現較好，這是OPPO與vivo取得銷量增長的關鍵所在。

OPPO與vivo同屬於步步高系，但兩家並不是一家公司，在對外宣傳中兩家也都強調自己的獨立性。

據了解，最初步步高是讓OPPO進軍國際市場，vivo定位國內市場，而今天OPPO和vivo都在國內市場銷售。

據IDC數據顯示，目前來看，OPPO的表現比vivo略高一籌，首季銷量多出420萬台，市場份額也領先1.2個百分點。

OPPO與vivo針對的目標客戶主要是具有一定的經濟能力，且對手機價格、性能不太敏感的消費群體。

這類消費人群在購買手機時往往易受產品外觀、商家的品牌、廣告宣傳和店員推薦所影響。

因此，儘管OPPO與vivo的產品存在低配高價的現象，但仍然能受到消費者追捧，實現熱賣。

基於準確的市場定位，OPPO和vivo深耕傳統渠道，大力在線下建設直營店、專賣店、賣場專櫃以及運營商渠道等。

2015年初，僅OPPO在國內就擁有3000餘家線下實體店，基本實現了全國二、三線城市的覆蓋，甚至已經覆蓋到了很多縣城及一些發達地區的鄉鎮。

OPPO與vivo在線下渠道的實體店中，還會給代理商和門店店員比較高的返點和提成，這正是店員熱衷於推銷OPPO、vivo手機的原因，也正是為什麼他們的實體店能在全國迅速擴展。

OPPO和vivo給外界一種「悶聲發財」的感覺，但他們在線下渠道的營銷中其實並不「低調」。

當國內手機廠商在網際網路渠道上大打口水戰、價格戰之際，OPPO和vivo卻很少參與，而是將品牌營銷專注於傳統渠道。

自2011年以來，OPPO和vivo的廣告幾乎占據了國內大部分最火的綜藝節目的冠名。

有業內人士分析，中國智慧型手機每年線上渠道的銷售只能占到18%左右，剩下80%以上的空間都在傳統的線下渠道。

自2015年3月起，線上渠道手機的銷量以平均每月5%的速度遞減，線下手機市場的銷量平均每月上升6%至8%。

因此，專注於傳統渠道的OPPO與vivo還有很大的發展前景。

小米情況不容樂觀

與華為、OPPO、vivo不同，幾乎不做線下渠道的小米，短短數年時間從無到有，成長為國產手機巨頭，不得不說是個奇蹟。

然而，小米或許也是目前「華米歐維」中最不樂觀的一家。

以往小米是出貨量排名前五的常客，不過一季度IDC的出貨量數據顯示，小米並沒有進入前五位。

在其他三家廠商都在逆勢攀升之時，小米卻呈現下滑的趨勢。

近期小米手機業務增速放緩已是事實。

去年，小米曾數次下調當年的手機出貨量目標，小米董事長雷軍曾在2014年預測，小米2015年銷量將達到1億部，但2015年3月後又將目標下調至8000萬至一億部。

而最終，小米也未達到8000萬部的出貨量目標。

市場調研公司Canalys的數據顯示，2015年第三季度，小米在中國智慧型手機市場出貨量同比下滑8%，這也是小米首次下滑。

在巔峰時期，小米依靠粉絲文化、網際網路營銷、線上渠道等因素，通過強大的性價比優勢，完成了對大部分傳統手機廠商的碾壓。

2013年小米總計售出手機1870萬台，2014年暴增至6112萬台，2015年為7000餘萬台。

不過，隨著渠道的下沉及產品同質化競爭的加劇，小米或許已很難保持住對對手的競爭優勢。

小米開創的網際網路模式的迅速成功引來了一大批模仿者。

錘子、樂視、360等網際網路手機廠商接踵而至，帶來的變化是手機配置不斷提升，價格不斷走低，小米賴以生存的性價比已不再獨有。

不僅在線上受到網際網路廠商的圍攻，小米在線下還不得不應對華為、OPPO、vivo等廠商的擠壓。

小米憑藉其紅米機型在線下獲得銷量的迅速增長，然而僅依靠紅米低端機型無法為小米帶來溢價的提升。

業內有分析人士認為，小米衝擊中高端產品很吃力，很難在線下與華為等廠商的中高端產品相抗衡。

小米還能追趕上前三的腳步嗎？華為之所以能成為國產手機的領頭羊，除了在營銷、渠道等方面的投入外，更重要的是作為一家技術研發企業，華為前期積累的技術優勢逐漸顯現出來。

在技術上，雖然OPPO、vivo無法和華為相比較，但在技術研發上也有一定的特點。

OPPO搭載的VOOC閃充技術對其銷量的增長功不可沒，而vivo在Hifi方面也有自己的獨到之處。

小米的科技性不高一直是個痛點。

小米稱近期發布的小米5搭載了多項黑科技，但在業內看來，這些大部分都算不上是黑科技。

有業內人士認為，小米如果今後在產品上找不到創新點，將很難吸引到消費者。