衝破美國手機市場的三道防線

文 / 陳述，微信公眾號：陳述，WeMedia自媒體聯盟成員

對於中國手機企業來說，進軍美國手機市場是早晚的事情，這是實力的象徵，也是全球化道路上不可或缺的一戰。

中興、華為、酷派、聯想、小米、TCL、HTC等大廠商，或已經在美國市場經營，或正在做著打算。

拿下美國手機市場並不容易，因為面臨著三道牢固的防線，對於中國手機企業來說，幾乎衝破每一道都困難重重。

渠道防線：運營商渠道占據95%的市場份額

日韓、北美的手機市場情況比較相似，都是運營商占據主導地位。

在美國，運營商渠道銷售手機占據95%的份額。

想要進軍美國市場並占據一席之地，首先要和美國的運營商打好交道，尤其是四大運營商：Verizon、AT&T、Sprint和T-Mobile。

中國手機企業與海外運營商合作的典型模式是代工，不凸顯自己的品牌。

中興、華為、TCL都是這麼走過來的。

之所以這三者有合作機會，是因為中興、華為以及TCL收購的阿爾卡特做通信出身，與運營商業務合作比較緊密，這是相比其他廠商具有的優勢。

三者的合作程度不同。

數據顯示，中興手機與四大運營商都有良好的合作關係，十多年來先後推出近80款手機，銷量在美國市場位於第四名，在三星、蘋果、LG之後，在預付費市場排名第二，僅次於三星。

而華為、TCL（阿爾卡特）等銷量較小。

酷派開始結盟中小型電信運營商MetroPCS，2013年該運營商被T-Mobile收購，酷派也走上了為美國運營商代工的道路。

運營商之外的渠道走起來比較困難，但也並不是無人問津。

如果華為和小米都準備從電商渠道入手。

小米暫時只銷售智能硬體，還沒有手機。

而華為是想通過電商方式，另闢蹊徑，增加銷量和品牌度，從代工轉型。

品牌防線：從代工到品牌的轉型並不容易

數據研究公司com Score調研顯示，在美國市場上，三星與蘋果是名副其實的霸主，兩者份額合計近70%，加上LG等，形成品牌機的核心力量。

美國運營商選擇中國手機，多是出於廉價、無品牌等方面考慮。

相對於蘋果、三星的高溢價，中國手機廠商很長一段時間在美國市場賺錢還是比較困難的。

2013年開始，中國手機廠商打響海外市場的品牌之戰。

典型的代表是中興、華為和聯想。

中興這兩年先後與約尼克斯隊、金州勇士隊和休斯頓火箭隊三大NBA球隊簽約合作，開展體育營銷。

2013年在休斯頓地區調研顯示，中興手機的品牌知名度從僅1%上漲到16%，而在紐約、舊金山等地區的知名度也急劇上升。

2014年，中興智慧型手機在美國的出貨量激增了50%多，超出公司智慧型手機整體平均增長水平20%。

目前，美國市場上的所有中興智慧型手機產品都打上了ZTE Logo。

而中興與休斯頓火箭隊的定製手機ZTE Rockets Phone在全美遭到搶購，甚至有傳聞中興下半年將推出的旗艦機型是NBA手機，雖然官方予以否認， 但仍可看出與NBA的體育營銷中興品牌獲益良多。

可以說，中興的體育營銷取得了巨大的成功。

這種成功不只是在美國市場上，因為NBA全球關注，體育營銷也在全球範圍內提升了中興的品牌度。

中興通訊美國公司CEO程立新表示，今年至少還會再簽約一支NBA球隊，為其代言。

中興定下目標，2017年成為美國TOP 3的智慧型手機廠商。

華為在海外的品牌策略主要也是採用體育營銷的方式，贊助義大利AC米蘭、德國多特蒙德、巴黎聖日耳曼等歐洲頂級足球俱樂部，這使得華為在歐洲市場上的品牌度大幅提升，不過在美國市場上影響不大。

聯想通過PC與平板電腦的銷售，在美國市場有一定的知名度，但在手機上卻很難沿承，它收購摩托羅拉的方式，在美國開啟品牌機銷售。

專利防線：昔日巨頭HTC曾因此兵敗滑鐵盧

美國非常注重專利的保護，此前三星、HTC等廠商都吃過專利的虧。

HTC曾經創下了業界的赫赫戰績，從市值一舉達到319億美元，首度超過經營半個世紀的手機巨頭諾基亞，到智慧型手機在美國季度銷售超越三星與蘋果，風光無限。

但2010年開始，在美國市場上遭遇專利戰，蘋果起訴HTC專利侵權，要求禁止HTC在美國銷售智慧型手機。

歷經近兩年的專利戰，暴露了HTC的弱點，也將其從銷售巔峰上拖了下來，至今在美國市場上，HTC都是銷售低迷。

中國手機廠商中，比較注重專利積累的是中興、華為和聯想。

華為採取的是「交換專利法」，自2006年開始，與歐洲的主流運營商建立了18個聯合創新中心，這為其通信和終端的發展基本掃平了專利上的障礙。

截至2014年，中興是中國唯一一家連續5年國際專利申請量居全球前三的企業，專利累積申請量超過60000件。

早期中興在美國也吃過不少專利的虧，所以現在非常注重專利建設，光星星2號的專利就超過了1000項。

聯想主要採取購買的方式，如2014年年初收購了日本公司NEC的手機專利，隨後又以29.1億美元從谷歌收購了摩托羅拉移動手機業務，獲得專利。

小米等手機廠商由於起步較晚，在專利上的積累不多，在走向海外的過程中，將會遇到越來越多的麻煩，這或許是它遲遲不在美國發力的原因之一。

除此之外，還有一道安全防線，但並不是對所有廠商都會應用。

從上面的分析可以看到，在渠道、品牌、專利上，華為都有較大的投入，但其在美國市場上銷量並不樂觀，這背後的主要原因是美國的安全考慮，認為華為對美國國家及市場會造成安全威脅。

可以看出，中興在美國市場上打拚得最成功，很多經驗值得其他手機廠商學習。

聯想通過資本運作的方式拓展市場，也未嘗不是一種辦法。