華為要如何幹掉OPPO/vivo？余承東透露內部計劃

文 / 騰訊科技 郭曉峰

Mate 9發布前夕，深圳坂田華為總部，剛從國外回來不久的華為手機掌門人余承東臉上略顯疲憊，不過，當接受騰訊科技專訪談及手機業務發展時，他又立馬精神抖擻，侃侃而談。

余承東是一個非常坦率的人，回答問題總是直言不諱。

採訪從最近新發布的nova開始，對於這個華為終端家族的新成員，外界多認為是衝著vivo、OPPO而來。

那麼，華為將如何應對異軍崛起的vivo、OPPO，又如何構築自己的能力完成生態布局？

內部要求學習「OV」

2016年，可以說是vivo和OPPO藍綠兩兄弟的幸運之年，有關兩家逆襲之途的媒體報導連篇累牘，定位年輕用戶、固守多年的線下渠道、持續的品牌營銷，是新貴崛起的公開秘密。

IDC最新數據顯示，第三季度，OPPO、vivo出貨量翻倍增長，OPPO更以2010萬部取代華為1800萬部成為第三季度中國手機市場新冠軍。

由此可見，中國智慧型手機市場的競爭一年比一年激烈，由於智慧型手機市場增長放緩，同時品牌越來越多，競爭已經變得十分殘酷。

半月前，已在海外發布的華為nova登陸中國市場。

nova定位年輕旗艦系列，替換了原有的G系列，並與商務旗艦Mate系列、時尚旗艦P系列形成覆蓋多領域用戶群體的完整產品體系。

「中國市場競爭非常激烈，未來很多品牌會死掉。

nova這個系列很早就有規劃，華為需要豐富不同層次的產品應對競爭。

」余承東對騰訊科技表示。

據了解，nova的渠道也是以線下為主。

根據華為的規劃，nova不僅僅要在大城市覆蓋，還包括三四線城市以下更深入的覆蓋。

據悉，從去年年底華為實施千縣計劃以來，目前已覆蓋了絕大部分重要縣市，累計銷售網點數量超過400家。

「明年我們會繼續加大線下渠道的投入，這也是我們零售環節的薄弱之處。

」余承東說。

雖然華為沒有公開承認過Nova是用來應對「OV」，但不難看出兩者無論在產品、價格及渠道上都十分相似。

從產品對比來看，以晚於nova幾天發布的OPPO R9s為例，兩者都採用高通625晶片，內存都是4G+64G，OPPO R9s攝像頭像素略比nova高，但2399元的nova 似乎要比2799元的OPPO R9s更具性價比。

數據顯示，2015年2000-3000元智慧型手機占比總銷量36.9%，到今年這個比例已達45.7%。

其中，國產品牌的占比超過70%。

顯而易見，華為在中高端商務機之外，正在嘗試打造類似於OPPO、vivo，價格和配置都位於中端的時尚品牌。

利用輕旗艦的nova，華為要與vivo、OPPO瓜分2000至3000元這個市場。

在應對市場競爭的同時，華為更注重反思。

據內部員工透露，任正非已要求終端幹部去學習「OV」的模式，並汲取對方的長處優化自身的不足。

而在最近華為內部海外出征誓師大會上，具有15-20年研發經驗的2000名高級專家、幹部被派往海外。

隨著手機產業進入性能過剩、產品同質化時代，華為認為，研發人員閉門思考所謂的技術創新很難帶來太大改變，產品同質化下，基於市場的應用創新才是核心。

對於「OV」擅長的線下渠道，余承東認為，一段時間內會是發展重心，華為也會加大在三線城市以下投入，但關鍵還是讓渠道獲利。

「我們渠道利潤要比蘋果的零售渠道高不少，比國內的其他品牌也高出很多。

」不過，余承東沒有透露具體數據。

華為Mate 9

做長跑型選手

從功能手機到智慧型手機，過去幾年中國市場的行業洗牌速度一直在加快。

余承東表示，中國市場幾年後會有一個洗牌期，很多品牌仍在虧損，現在市場領先的廠家，未來都會遇到自己的瓶頸，而華為要做長跑型選手。

從IDC的數據來看，vivo、OPPO屬於翻倍爆髮式的增長，相比華為的穩速增長，有分析認為vivo、OPPO的出貨量基數原本就比較低，所以增長會明顯，但未來也更容易反彈。

線上渠道紅利趨於殆盡之下，vivo、OPPO抓住了用戶和市場的換機時機。

但從長遠來看，隨著更多品牌加大線下投入，儘管模式上無法完全複製vivo、OPPO，但像華為這類長跑型選手，勢必會衝擊到vivo、OPPO的陣地。

2014至2015年，正是中國手機市場「遇冷」的兩年。

當時，中國市場約有手機品牌540多家，至2015年底已減少為不到300家。

而長期堅持研發投入和創新，讓華為在這一次「長跑」過程中異軍突起，實現了「彎道超車」，躋身世界前列。

統計數據顯示，去年，華為的銷售收入約為601億美元，其中終端業務增長44%，達到200億美元，較2014年增長超過七成。

全年手機出貨量約1.04億部，首次突破1億部大關， 使華為一躍成為世界第三大手機廠商，緊隨蘋果、三星之後。

作為長跑型選手，在研發上的持續高投入讓華為有足夠的籌碼。

余承東認為，華為在手機研發的投入遠遠高於中國的同行。

「我們一家在終端上的研發投入大於中國所有同行的研發總和。

」據了解，華為終端每年在研發投入占收入比例大約11%，以去年終端200億美元收入計算的話，高達22億美元，摺合人民幣近150億元。

除此之外，華為多年來專注於積累自身的全球化研發能力。

目前，華為在中國、德國、瑞典、俄羅斯及印度等多地設立16個研究所，集全球不同地區優勢，從產品概念化到硬體架構，從EMUI到各類實驗室驗證的支持，使華為新品的技術工藝不斷提升。

「2014年至2015年我們是為生存而戰，結果我們活過來了；2016年至2017年，對華為終端是上一個上升階段，這兩年做好了，我們就可以邁向全球領導者的位置奠定基礎。

」對於華為手機目前的發展和未來的規劃，余承東告訴騰訊科技。

不過，持續的規模產量、穩定的供應鏈、完善的公開渠道以及深化的品牌調性等一系列問題，都將是華為終端成為長跑型選手在耐力上所面臨的嚴峻考驗。

這從「今年1.4億部出貨量的目標是否完成」的回答上，我們也看到了余承東的一些焦慮。

「差不多可以完成，但因為缺貨對我們有很大的影響，這說明我們的供應鏈水平有問題，基礎化能力有差距才會這樣，否則能做的更好。

」

生態畫像

從硬體、情懷到生態，這是中國智慧型手機市場目前的競爭軌跡。

小米、樂視等網際網路手機品牌的加入又讓生態競爭更具多元化，但真正做到生態並盈利的目前可能只有蘋果一家。

9月，華為視頻悄然上線，這個聚焦精品策略的華為視頻並沒有向其他產品大肆宣傳，更無人了解其背後的目的。

據了解，華為視頻依託華為WiseVideo視頻技術，與其他視頻網站最大的不同是，全片無廣告。

據余承東透露，之前華為和優酷、愛奇藝合作視頻內容。

「廣告太多了，所以我們自己搞一個完全沒廣告的，都是自己購買版權，低俗的內容都幹掉，我們是給高端的人士用的。

」目前，華為視頻里好萊塢影片超過1000部。

據悉，華為視頻的內容是通過合作版權方引進片源，並介入生產。

這一策略如同華為pay，華為不會申請支付牌照，是為了給銀行微信等提供更安全的移動支付解決方案。

在外界眼裡，華為終端的生態畫像一直比較模糊。

隨著華為pay、華為視頻的開放，也讓華為終端的生態逐漸清晰。

華為很早就通過雲服務來營造自己的生態環境。

華為雲服務包括基礎雲服務、分發雲服務、內容雲服務和開放平台為業務核心的雲服務體系。

涉及遊戲中心、視頻、閱讀、音樂、天際通、Huawei Pay等重點產品。

目前，華為雲服務已實現雲平台的全球化布局，以中國、亞太+拉美、歐美3大區域為中心，在全球部署數據中心13個。

余承東說：「我們在中國構建了華為的雲服務，蘋果在中國有的東西，我們都有，華為pay、華為雲服務、音樂視頻，現在最大的問題是華為在海外的服務能力還有所欠缺。

」

余承東給華為終端制定的目標是，未來兩年之內做到全球市場份額第二，實現這個目標海外市場是最關鍵部分。

在歐洲市場，消費者基本不存在首次購買智慧型手機的需求，而只有設備升級、以舊換新的需求，華為在這一環境下實現了增長，這說明原先使用其他品牌手機的消費者流向了華為。

數據顯示，華為終端目前在歐洲市場份額為11%，而在去年這個數字還只有7%，西歐國家以及東北歐國家是其現在增長最快的市場。

華為消費者業務手機產品線總裁何剛之前透露，這兩個市場的銷量增幅在50%～100%之間。

「我們在芬蘭的市場份額最近已超過三星位居第一。

」余承東說。

但如何穩定這些用戶，提升粘性，考驗的便是華為終端的生態服務能力。

有機構給出數據，蘋果的iPhone用戶粘性高達59.9%位列第一，也就是說有59.9%的用戶表示會在換機後仍然選擇iPhone，在更高的價格區間上反而擁有更大的用戶粘性，可見iPhone市場號召力之強勁，但背後起主導作用的是蘋果的IOS生態。

而在另一大智慧型手機市場美國，雖然榮耀已通過電商平台進入美國，但在運營商渠道主導的市場，榮耀不太可能有大的增長，用余承東的話來講，美國市場必須要搞定四大運營商，而這個時間至少還需要三年。

於是，除了手機產品之外，華為終端還推出了可穿戴設備、路由器以及今年新生的matebook筆記本業務等，甚至藉助華為多年積累的通信連接優勢，讓電視、洗衣機以及其他家居設備智能化、網絡化的產品，這便是華為生態的最終畫像。

從2010年至2015年，華為手機出貨量分別為300萬部、2000萬部、3200萬部、5200萬部、7500萬部、1.08億部。

對於今年1.4億部的目標，余承東表示可以完成，但也有壓力，壓力來自缺貨和對供應鏈的管理有待提高。

「前幾年的壓力很大，這幾年已經在減少。

2016年、2017年這兩年華為會繼續打基礎，2018年以後，我想我可能會輕鬆些。

」對於未來，余承東不敢輕言放鬆。

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