華為手機的國際化：一次難以複製的馬拉松長跑

2014年12月16日，在法國巴黎，一名工作人員在發布儀式上展示限量版手機。

當日，中國華為公司與法甲豪門巴黎聖日耳曼俱樂部在巴黎聯合推出華為Ascend Mate7限量版手機。

新華社記者陳曉偉攝

新華網北京11月10日電(記者 孫雲龍)時間回到2014年9月4日柏林的那個夜晚，華為消費者業務CEO余承東穿著一件灰藍色的西裝登上IFA的舞台正式發布了Mate7。

估計當時余承東並沒有想到，這款大屏手機後來會如此暢銷。

通過Mate7的成功，華為已經在事實上走向了中高端市場。

即使回過頭來復盤華為在國際市場的道路，其他國產手機也很難複製。

作為一個馬拉松選手，華為手機所進行的是一次拼體力和耐力的長跑。

還是在柏林的那個夜晚，余承東稱，華為的成功是因為產品、品牌與合作夥伴。

有海外媒體評論稱，華為在中國市場採取的雙品牌戰略很成功。

在看到小米網際網路手機的成功後，複製小米模式的榮耀品牌，成為制衡小米及其他手機的重要砝碼。

而與此同時，華為品牌的手機逐漸走上中高端市場。

余承東在近日與時尚雜誌Vogue的活動後，對媒體明確表示，「未來，兩千元以下的產品主要由榮耀替代，華為品牌主要是兩千元以上，三千、四千、五千，這樣的檔位。

」多家調研機構數據顯示，華為手機已經成為大陸市場的霸主。

守住中國市場的大本營只是華為手機戰略的第一步，華為一直瞄準國際市場，目標就是超越蘋果和三星。

9月份，余承東在清華大學的一次演講中表示，「定位決定地位，眼界決定境界」，華為手機一開始就奔著第一去的。

他秀出自己慣用的口頭禪「取法其上，得乎其中；取法其中，得乎其下。

」這位年少時「不要命」的孩子王把自己的膽識也帶給了華為手機。

產品的磨礪體現了華為的「體力」

國產手機曾經因為產品質量參差不齊而受用戶詬病，拍照差、待機短、死機、發熱……各種症狀曾經都多多少少出現在各個品牌的國產手機上。

這也讓國產品牌手機口碑不佳。

這是2014年11月5日，行人經過華為手機在首爾地鐵站的燈箱廣告。

新華社記者姚琪琳攝

時至今日，隨著研發實力的日益增強、供應鏈的完備和品質控制的提升，華為等國產手機的質量都已經上了一個層次。

華為的成功並不是偶然，一切的銷售最後都要落到產品上，而國際市場的競爭更是如此。

「華為終端一直是全球業務，以成為全球消費者喜愛和信賴的消費電子品牌為企業願景。

我們從第一天賣手機就不只是在中國賣，目標市場也不只是在中國，而是全球。

」華為終端的相關負責人對新華網記者表示。

回顧華為終端的發展史，從當初差點賣掉到後來做貼牌機，再到如今專注精品路線，華為手機沒有錯過智慧型手機快速發展的紅利期，並依靠Mate系列、P系列等產品贏得了用戶的青睞。

時機很關鍵，而走向國際市場，專利技術就成為無法繞過的門檻，這得益於華為通信設備廠商的看家本領。

「華為堅持尊重任何形式的第三方智慧財產權，同時也始終注重保護自己所擁有的智慧財產權。

通過長期持續不斷的研發投入，華為已經建立了強大的專利池，可以保證華為在海外市場的順利推進。

」該負責人告訴新華網記者，截至6月30日，華為公司專利申請量總計76,687件，其中與終端相關的專利多達18000件，全球累計專利授權量41,903件。

除了專利的積累，自產的海思處理器也為華為手機加分不少，而華為手機在設計、選材、生產等方面的努力也得到了海外用戶的認可。

該負責人稱，華為手機在海外的出貨量約占整體出貨量的一半。

截至9月30日，P7全球出貨量已經超過750萬部，P8全球出貨量接近400萬部，Mate 7全球出貨量超過650萬部。

P7覆蓋超過100多個國家和地區，主要市場包括中國、歐洲、亞太、東南亞、中東、非洲等；P8目前已在中國、法國、西班牙、義大利等52個國家和地區上市；而Mate7深受高端用戶追捧，供不應求，熱銷市場主要覆蓋中國、西歐、中東、東南亞等區域在內的100多個國家。

10月29日，模特在發布會上展示華為新款手機。

當日，華為技術投資有限公司在香港發布全新智慧型手機HUAWEI G7 Plus。

新華社發（伍永健攝）

華為品牌的體育和時尚之路

「今年9月剛剛發布的Mate S 是華為突破4000元以上檔位機型的一次成功嘗試，目前已經在中國、英國、德國、法國、西班牙等全球48個國家和地區上市並熱銷。

」該負責人表示，Mate S玫瑰金面市後，更是備受全球高端女性的追捧，進一步提升了華為品牌在女性用戶市場的認可度和影響力。

華為的品牌之路走得並不輕鬆。

此前，為運營商服務的華為在消費市場曝光度較低，而且「Huawei」這個名字一度曾因為在海外發音困難而在內部有所爭議。

在體育方面的大手筆品牌投放讓華為獲得了較多的曝光度，華為藉助足球營銷把自己的旗幟插滿了歐洲大陸。

阿森納、多特蒙德、馬德里競技、AC米蘭等這些足球迷耳熟能詳的俱樂部讓華為的品牌知名度迅速提升。

而「Live Once，Live Life」、「君子如蘭」等品牌宣傳也助力華為在國際化道路上越走越遠。

「華為一直堅持，希望能夠與消費者達成一致的情感認同，即做有溫度的品牌，用Make it Possible的品牌理念感染消費者。

」華為終端相關負責人稱，在品牌方面，華為除了體育營銷，還有時尚合作。

華為在2015年上半年共新贊助了15家體育運動或體育項目，包括10月份的ATP全球網球頂級賽事——「上海網球大師賽」。

華為還贊助了米蘭時裝周、西班牙VOGUE等全球頂級的時尚平台。

其中，華為與VOGUE的合作是華為與時尚界的試水合作，希望通過更多的時尚元素打動消費者，吸引更多的用戶，讓消費者感受到華為的溫暖。

據IPSOS在2014年的調研顯示，華為品牌全球知曉度已經從2012年的25%提升至2014年的65%。

今年10月，華為再次上榜Interbrand「Top100」全球最具價值品牌，排名上升至第88位。

相比在其他市場的順風順水，華為的美國市場因歷史原因還有待開發。

近日華為給谷歌代工的Nexus 6P成為美國市場的熱點，有消息稱，華為或藉助谷歌進入美國市場。

「對於美國市場，華為絕不會放棄。

作為全球主要智慧型手機品牌高地，美國市場是華為非常重要的市場。

」華為終端相關負責人稱，「美國智慧型手機市場正處於從運營商主導轉向公開渠道的過程中。

今年6月美國的幾大主流運營商紛紛在今年6月大幅降低了對智慧型手機的補貼力度，預示美國市場也將開始逐步向公開市場轉型。

目前華為在美國正通過公開渠道和電商渠道拓展市場。

」

在渠道方面，該負責人稱，華為一直堅持全渠道多元化布局，不同國家市場有著不同的市場特徵，華為會根據這些市場特徵在不同地區採用不同的渠道策略。

華為的耐力長跑很難複製

目前，華為手機在全球170多個國家和地區銷售。

據市場調研機構IDC 數據，2015年第三季度，華為手機出貨量達到2650萬部，占據7.5%的市場份額，位居三星（23.8%）、蘋果（13.5%）之後，排名第三。

其他在前五上榜的，還有因收購摩托羅拉而勉強保住第四的聯想和創業公司小米科技。

余承東將華為終端2015年的銷售收入目標定為200億美元，全球智能機出貨量目標定為1億部，並奠定在中高端市場的領先地位。

「低價競爭沒有未來，華為的目標是為全球消費者帶來更為創新易用的智能終端產品。

」華為終端相關負責人表示，「華為一直堅持持續獲得合理利潤，並將所獲得的利潤用於持續不斷的研發投入，以為消費者提供具有極致科技體驗的產品。

」

據媒體報導，在發布Mate S之後，華為年度的另一部旗艦產品Mate 8將在11月26日正式發布。

有Mate 7熱銷在前，Mate 8產品對華為全球市場的重要性不言而喻。

羅馬不是一天建成的。

某國產品牌廠商的負責人曾對記者表示，從國際化的角度來說，一方面，大部分國產品牌沒有華為長期積累的研發實力和專利壁壘；另一方面，許多小廠商沒有經濟實力在中高端市場進行產品試錯，往往一個產品的成敗會關乎生存。

從這方面來說，華為的成功很難複製。

「我告訴他們，只要認準了方向就要走下去。

一個產品不行就再做一個，堅持下去，總會成功。

」余承東在清華大學的演講中，講述華為終端的精品路線時這樣表示。