大中華區營收跌10%，蘋果和iPhone還是中國消費者的小甜甜嗎？

01 亮眼的財報

北京時間8月2日凌晨，蘋果發布了2017財年第三財季業績，凈營收454.08億美元，相較於去年同期的423.58億美元增長約7%，高於華爾街平均預測的 444.9 億美元；凈利潤87.17億美元，比去年同期的77.96億美元增長約12%；每股收益1.67 美元，高於華爾街平均預測的 1.56 美元，去年同期這一數字為1.42美元。

蘋果CEO蒂姆·庫克表示：「我們很高興地宣布，與去年同期相比，收入增長了 7%，連續三個季度加速增長，同時服務業務的收入也創下了季度性的記錄。

」

從產品來看，蘋果共售出4102.6萬部iPhone，與去年同期的4039.9萬部比較增長了2%，銷售收入達248.46億美元，同比增長3.3%；售出1142.4萬台 iPad，與去年同期的995.0萬台相比增長了15%，銷售收入為49.69億美元，同比增長1.7%；售出429.2萬台 Mac，與去年同期的425.2萬台相比增長了1%，銷售收入55.92億美元，同比增長6.7%；其他產品（包括Apple Watch、Apple TV、AirPods和Beats耳機等）的收入為27.35億美元，同比增長23%；來自於服務（Apple Music，iCloud，iTunes以及App Store等）的收入為72.66億美元，比同比增長22%。

從地區來看，美洲營收為203.76億美元，比去年同期的179.63億美元增長13%；歐洲營收為106.75億美元，比去年同期的96.43億美元增長11%；大中華區營收為80.04億美元，比去年同期的88.48億美元下滑10%；日本營收為36.24億美元，比去年同期的35.29億美元增長3%；亞太其他地區營收為27.29億美元，比去年同期的23.75億美元增長15%。

02 我行我素的大中華區

蘋果這次交出的成績的確亮眼，又双叒叕一次打了唱衰者的臉，但也有一個無法迴避的問題——大中華區。

蘋果這次季報中，其他各地區的營收都有一定的增長，除了日本的3%外，剩下的地區都在10%以上，而大中華區是唯一一個營收下滑的地區，並且大幅下滑了10%。

事實上，不只是這個財季，2017年第二財季，蘋果大中華區的營收同比下滑14%， 第一財季大中華區的營收同比下滑12%，並且全都是唯一下滑的地區。

再往前看，2016年第四財季，大中華區營收同比下滑30%，第三財季同比下滑33%，第二財季同比下滑26%。

也就是說，2016年之後，蘋果在包括中國內地及港澳台在內的大中華區每一季度的營收較上一年同期都出現了大幅度的下降。

（蘋果的財政季度比自然季度早一季，第一財季為前一自然年的10月-12月，第二財季為當前自然年的1月-3月，第三財季為4月-6月，第四財季為7月-9月）

連續6個財季營收同比下滑，看起來，中國市場對於蘋果來說應該非常頭疼。

如果不能有效阻止這種下滑的趨勢，未來的前景堪憂。

蘋果方面表示，其實中國內地當季銷售與去年同期持平，拖累大中華區營收的是香港市場。

撇開香港不說，持平並沒有好到哪裡去。

在整體增長的情況下，內地營收即使持平同樣是拖了後腿。

蘋果的老對手三星在中國的表現更是悽慘。

根據市場調研公司Strategy Analytics的數據，今年第二季度，三星整體手機出貨量達9320 萬台，在全球市場的份額占比高達22%，依然穩居第一。

但在中國市場，三星表現繼續下滑，市場份額僅剩3%。

三星電子為此對中國業務部門進行了重組，意圖扭轉智慧型手機業務不斷下滑的頹勢。

03 消費升級的悖論

蘋果為什麼在中國市場上變得力不從心？中國又和其他地區有什麼不同之處？庫克曾經將原因歸結為低價智慧型手機的競爭以及人民幣貶值的影響。

但顯然，人民幣貶值的影響不足以造成如此大幅度的營收下滑，而低價智慧型手機的競爭更是與中國目前消費升級的趨勢背道而馳。

中國手機市場已經趨於飽和，基本上是存量市場，廠商間競爭的是消費者的換機需求。

理論上，整個中國都在大談消費升級，換機需求理應越換越好，高端市場應該迎來紅利才對。

為什麼在消費升級的大背景下，手機品牌中的高端代表蘋果和三星在中國的銷量卻一降再降？

一個原因是，中國公司在造手機的熱情上領先於全球。

在智慧型手機的浪潮中，諾基亞倒下了，摩托羅拉賣身了，黑莓退出了，但小米橫空出世，華為強勢崛起，VIVO和OPPO後來居上。

根據相關數據，全球前十大智慧型手機製造商中，中國品牌占了六席。

對比本次季報來看，歐美地區基本沒有其他強勢品牌與蘋果競爭，消費者的可選項非常單一，所以蘋果營收同比上漲10%以上；日韓地區有索尼和三星等品牌，所以日本營收僅增3%；而中國除了華為、小米和藍綠兩家、聯想、HTC等知名大廠外，還有諸如魅族、一加、錘子甚至是美圖這樣有固定粉絲群體的小品牌在廝殺，所以同比大跌10%也就顯得不足為奇了。

這些手機品牌比蘋果更懂中國市場，更接地氣，並且擁有著更廣的銷售渠道。

從國產手機品牌的價格一路走高中來看，消費升級並沒有在手機市場上失效，歸根結底還是蘋果自己的問題。

04 蘋果的改變

蘋果不是沒有應對措施，近兩年，我們越來越頻繁地看到蘋果在電視、平面媒體以及網絡上投放廣告，去年更是罕見地由官方進行買手機送耳機的促銷活動。

今年上半年，蘋果宣布在上海和蘇州開設研發中心，承諾投入至少35億元人民幣，還宣布投入10億美元在貴州建立在中國的第一個數據中心，改善在線服務在中國區的體驗。

與此同時，一向低調的Apple Pay也開展了大規模的營銷活動。

蘋果還於7月19日任命葛越為大中華區董事總經理，這是蘋果為協調中國團隊新增的職位，直接向CEO庫克匯報工作。

顯然，蘋果希望由一位更懂中國的高層來管理中國團隊，扭轉在中國市場的頹勢。

這位女總裁能幫助蘋果在中國市場力挽狂瀾嗎？我們拭目以待。

蘋果在中國的一系列舉動比起以前更接地氣了，但面對國產廠商咄咄逼人的氣勢還顯得不夠。

在三四線以下的城市，鋪天蓋地都是國產手機品牌的廣告，手機店鋪中的導購不遺餘力地向每一位消費者推薦這些品牌的產品。

拿個大音響喊話促銷的方式，雖然不好看，但是管用啊！

只是，品牌包袱更重的蘋果會甘心放低姿態嗎？銷量和多年來建立起來的品牌形象哪個更重要？對蘋果來說，這似乎是一個兩難的選擇。