熊鷹之戰——華為、小米爭霸路（上）

2015年，國產智慧型手機行業進入了一個極為困難的時期。

相比2014年同期，智慧型手機增長率只有1.2%，功能機到智能機的紅利期已然過去；大批中小型手機企業不是倒閉就是重組，例如名字超級逗的大可樂，6月份左右就倒閉了….

而作為國產手機行業的領軍人物，華為上半年號稱出貨量5000萬台，小米號稱3470萬部，他們今年的目標分別是1億部和8000萬部；強者恆強的法則被演繹得淋漓盡致，兩家幾乎分食了一半的國產手機出貨量。

在可以預見的未來，國產手機依然會是這兩家主導局面，他們的爭霸戰將會持續很久。

那麼他們的崛起之路到底怎麼走的，他們神秘的商業模式又是如何呢？今天，我們就來初探一二。

時光轉回2012年，那時候華為電信設備部門正在向行業老大愛立信發起衝擊，此時的華為終端部門，只不過是配合各國運營商的一個附庸，每年完成各種定製機就是最大的任務。

但是我們不得不感嘆華為高層的決策智慧，這樣一個看上去雞肋至極的部門，被任正非看重獨立出來，同時委派開拓歐洲電信市場的余承東掌舵終端公司，作為未來的支柱大加扶持。

華為是一家鐵血而冷血的公司，外界一般的印象便是所謂的「狼性」。

如果翻開華為內部種種培訓資料和講話，你就會發現這是一家極度軍事化管理思想的高科技公司。

各級領導率領著手下一群「螺絲釘」，以驚人的運轉速度維持著這個龐大集團的不斷前進。

而從最高領導任正非到最基層一個小組長，華為人的目標都很明確：銷量和利潤。

這兩樣東西就是華為唯一的最終KPI，也是華為剝去一切繁雜干擾最明確的目標。

銷量可以推進市場占有率，可以維持華為地位的存在；利潤則是企業發展的動力，是不斷發展壯大的根本。

這種模式有著令人恐懼的強大執行力，只要方向正確，通過燃燒員工的生命，加上整個華為集團強力的資源支持，幾乎攻無不克戰無不勝。

比華為有錢的沒有華為人拚命，比華為拚命的沒有華為那個資源。

但是這也帶來了負面影響，終端公司準備大幹一場時，卻沒有找到自己的目標。

當時蘋果初步奠定自己的霸主地位，遠稱不上完善的安卓還在努力擴張；國產品牌還在給運營商打工做定製機，小米還在為30萬台「論壇眾籌」的小米1供應鏈發愁。

所以到底應該做什麼樣的手機，到底應該走什麼價位，到底應該樹立怎樣的品牌價值，從余承東到終端公司的普通員工，對此都沒有任何經驗。

中華酷聯的其他幾家，還在快活的做著運營商定製機，舒服的躺在運營商補貼身上過日子。

對於普通華為員工來說，自己不過是流水線上的螺絲釘，去哪裡、怎麼做只要看自己的領導就好。

但是對於華為執行力的各個節點—大大小小的「領導」們來說，沒有目標是一件非常不適應的事情。

當時的華為，試圖脫離給運營商做低端定製機的局面，但是可供參考的對象實在太少；同時線上線下所有的渠道都=0。

出了幾款不溫不火的產品，雖然初步把華為手機的品牌獨立出去，但是距離任正非要求的目標實在太遠。

於是余承東做出了第一次重大決策————走高端！而且這個步子跨的不是一般的大：不僅要做高端手機，還要做自己的晶片！當時華為晶片公司——海思，已經開始秘密研製自己的SOC晶片，華為終端高層一廂情願的認為這樣跨越式的發展能夠一炮而紅。

產品出來，其實還算不錯，採用德儀平台的ASCEND P1/D1確實擺脫了低端定製機的模樣；而在巴塞隆納同期發布的D1四核版，更是採用了所謂「最強四核」的海思K3V2，一下子引爆了國內輿論：中國人自己的手機晶片！還是四核的！！彼時，大家還在爭相購買三星、Ti、高通的雙核處理器，華為不聲不響突然搞了個大新聞，不管是對於業界還是對於普通消費者來說，無疑是一顆重磅炸彈。

但是結果並不是那麼美好，P1率先上市，但是因為缺乏市場運作經驗，上市價格極為狂放的定為2999，市場反應寥寥；不到一個月，又非常失誤的出現了價格的大跳水，市場價直接摔到1900以下！這對初生的ASCEND品牌造成了幾乎毀滅性的打擊，整個市場渠道幾乎完全崩潰。

而D1系列拖延了好幾個月上市，已經完全錯過了市場窗口期，無所適從的華為將Ti 4460的雙核版本悄悄的在京東上架，幾乎沒有任何宣傳和推廣；採用了「自主四核」K3V2的版本更為悽慘，因為海思一貫是作為華為降低成本的存在，手機SOC經驗極度缺乏（第一款K3晶片在windows mobile時代也是匆匆下馬），這就導致K3V2初期出現了極為嚴重的設計失誤，導致需要重新流片（等於推倒重來了），結果D1四核版年初發布年末才上市。

即使這個自主四核的手機定價不到3000，但是亂作一團的市場政策，以及對自身品牌過高的自視，讓初生的華為終端吃夠了苦頭。

一向在微博上用出格言論來做「免費營銷」的余承東，甚至數次面臨下課風險。

就在這時，小米的超高性價比、網上搶購模式紅火起來，小米1/2代幾乎爆炸性增長的銷量迅速搶占了幾乎所有的線上銷售資源，小米模式的分析成為國產手機公司各位大佬辦公桌上最常見的參考。

華為手機的高層敏銳的注意到了這一點；在做必將失敗的新一代旗艦D2的同時，他們也做出了兩款榮耀系列低價機：單核的榮耀1和雙核的所謂榮耀四核。

這是華為第一次嘗試走不一樣的路，很快就嘗到了甜頭，避免了D2失敗完全拖累終端公司的整體表現。

D2這款手機設計的比較失敗，K3V2縫縫補補勉強堪用，但是節省成本的初衷，使得K3V2變成了同時期四核SOC晶片當中電晶體面積最小的那個，換句話說——性能很低，功耗倒是很高；同時對成本的嚴控，讓華為選擇了一家讓他們悔青了腸子的GPU供應商——圖芯技術(Vivante)。

Vivante為海思展示了他們的GC 4000 GPU，這玩意紙面參數極強，但是耗費的電晶體面積很小，同時授權費用很低。

對於一貫腦子裡只裝了「低成本」三個字的華為和海思來說，這樣「物美價廉」的設計正中下懷，大喜過望之下「買買買」。

等到產品正式上市之後，華為才發現問題極多：GC 4000設計頻率超過600Mhz，這也是它紙面參數強悍的根本，但是實際使用中如果在手機晶片上做到這個頻率，以K3V2的40nm製程來說，唯一的結果就是手機只能亮屏2小時，而且溫度能夠煎雞蛋，最後只能大幅度降頻使用……….同時Vivante對於當時安卓遊戲的紋理材料格式支持很不好，換句話說——兼容性差。

而華為D2為了紙面參數好看，設計了三防和1080P螢幕，導致的後果就是K3V2幾乎全是在超負荷運行，溫度高功耗高，但是依舊卡頓不斷。

華為內部迫於余承東的壓力讓這款手機強行上市，但是心知肚明產品到底如何，為了避免未來的損失他們定了一個自認為不會有多少人買的價格：￥ 3980。

不可避免的，市場經濟又對這樣的奇葩做了無情的懲罰，D2上市之後跳水幅度遠勝P1，對整個華為品牌也造成了不可逆轉的傷害。

這樣的破壞力一直在發酵，以至於華為後來出台了D2出問題可以免費換取Mate 2的政策。

而同期上市的低價機型——配置幾乎一樣，價格卻比小米還低——1888的榮耀四核，卻在銷量上給了余承東一個大大的驚喜；對於一直在摸索高端市場和小米模式如何結合的華為高層來說，這無疑是黎明前的曙光。

痛定思痛，華為對整個產品線做出了重大調整：不再盲目的上高端產品，同時確定了網際網路品牌和小米對抗的策略。

同時雙線作戰，不再迷信小米的網際網路模式神話，踏踏實實走華為原來的跟隨路線：嚴控成本，利潤至上，老實回歸到」抄襲「的道路上。

是的，此時的華為，不再沉醉於所謂的「「國產、自主、希望」；回歸成了那個冷血無情務實的華為。

首先，陸續將線上+低價的機型獨立出來發展，直接做成榮耀子品牌。

這步棋走得非常到位，榮耀這個品牌本身和華為扯不上什麼關係，從字面上來說，比紅米之於小米品牌的破壞力小很多；其次，榮耀是真正獨立出來，從產品到運營都完全脫鉤的子公司，這樣一來完全可以跟小米這樣的「輕型」對手互搏，沒有對華為品牌的重重顧慮。

通過對紙面參數的跟隨和肉搏，通過對各種宣傳渠道的大力灌輸，榮耀子品牌跟小米漸漸能夠分庭抗禮。

而華為本身ASCEND品牌，則是開始全面copy最成功的線下品牌：三星、OPPO、VIVO，不再糾纏於線上的性價比等因素。

產品設計全線追隨蘋果，線下渠道努力拓展，激勵線下代理商並留出充足的利潤。

P6就是這個戰略第一個成功的產品：幾乎和iPhone所差無幾的外觀，和相對輕薄的造型對線下消費者取得了比較好的吸引力；2688的初始定價以及後續堅定的價格管控，充分調動了線下的銷售積極性。

這款機型雖然使用了拙劣無比的K3V2，雖然金屬貼皮工藝相當粗糙，但是給華為終端第一次帶來了意想不到的利潤！

當然，從消費者的角度來說，P6除了外觀和輕薄，簡直不能用！K3V2的高功耗高發熱，在P6輕薄的機身上造就了「電磁爐」般的效果；同時華為之前供應鏈依然停留在嚴控成本的階段，使用的電池衰減非常嚴重，使用一年以上電池容量甚至能衰減超過40%。

但是這並不妨礙P6的大賣，在線下市場，一個悲哀的事實就是：產品的好壞和銷售數據幾乎完全不掛鈎。

線下市場非常依賴廣告宣傳和渠道建設，網際網路銷售注重的口碑營銷和低價在線下幾乎完全吃不開。

從P6開始，華為強悍的執行力開始發力線下渠道，各種挖人各種重金溝通代理商乃至運營商（營業廳渠道是我國最重要的線下渠道）。

P6到P7再到Mate 7，華為這樣的線下渠道建設終於開花結果。

Mate 7的成功，甚至出乎華為自己的意料。

據稱Mate 7最初預估的出貨量是200萬台左右，發布時備了130萬部現貨。

但是Mate 7趕上了好時候：

1.華為在Mate 7開發時，大概有過再次衝擊高端的準備，賭徒精神再一次發作；不僅上了海思「賭」出來的麒麟925，有了8核的噱頭，大螢幕大電池雙卡雙待直接迎合了線下的需求，同時還在蘋果之後第一個加上了按壓式指紋識別。

華為內部也理順了業務，推廣時凝成了一股繩，注重線下的廣告轟炸。

2.當時小米的飢餓營銷模式正在巔峰，這套模式不僅在線上完美的解決了庫存和銷售的矛盾；更能發動線下黃牛的囤貨積極性，配合線下宣傳攻勢，可以輕易的在普通消費者中間傳播產品熱度。

3.當時三星S5由於產品本身不夠給力，加之線下渠道異常混亂，整個三星的線下銷售都出現了崩盤的趨勢；而小米等新興品牌並沒有做好衝擊三星產品線的準備，OPPO/VIVO等也在靜觀其變。

在3000這個價位，大家都比較虛弱，沒有能頂大梁的產品

4.由於政治因素，國內開始注重所謂信息安全，這對於華為這樣的高新技術型公司非常有利；在這股風潮之下，很多線下消費者開始有意識的尋找替代蘋果三星的國產品牌。

所以最終，在3000價位，Mate 7手握天時地利人和，用這不可複製的優勢引爆了銷售。

至今大約500萬台Mate 7為華為貢獻的利潤，大約抵得上友商們其他機型的兩三倍的了。

再回首中華酷聯的幾位」小夥伴「，發現他們已經完全跟不上趟了：中興深陷集團負增長不能自拔，不斷輸血成立的努比亞一直沒能打出什麼名頭；聯想價格越做越低，價格管控完全混亂，甚至出現了4000+的旗艦一年之後賣1700的荒唐事；酷派更為不堪，嚴重依賴運營商渠道的酷派，在中央一紙文件嚴令削減運營商營銷投入之後，頓時收入枯竭，正在跟樂視和360商討合併事宜。

只有華為，一家風景獨好。

Mate 7火了之後，華為後續跟進也非常及時：既然產能一時半會跟不上來，就直接打飢餓營銷，甚至自己旗艦店都開始加價銷售，為此出現了很多例如僱人排隊、僱人搶購等怪異行為，當然這些也都是大家用爛的常規招數。

其次，從線下轉線上，通過線下的成績為Mate 7背書，拓展到網際網路宣傳，努力推動所謂的口碑宣傳。

網際網路宣傳投入小見效快範圍廣，雖然忠誠度不如線下，但是重金之下的狂轟濫炸進一步鞏固了Mate 7的優勢。

網上的不斷搶購，也為線下的黃牛所熱捧，轉化為線下銷售的動力。

所以說，Mate 7的成功並不是沒有原因的，他是華為宣傳、渠道等方面努力的開花結果，也是一貫堅持不惜代價建設線下渠道的必然回報；當然也離不開當時對於大螢幕、指紋識別這樣市場熱點的準確判斷。

但是之後，華為就有點收不住了，進入2015年，華為後續高端機明顯不如Mate 7來的那麼火爆。

首先Mate 7的成功對華為來說也是偶然的產物，也就是說作出決策的時候根本沒想到賣這麼火，所以就算後期再努力，整體銷量也再難有大的突破。

其次，華為本身對Mate 7成功的分析顯得盲目樂觀，過於自信的認為是自身品牌價值建設出了成果，忘記了時機和產品本身的重要性，以為消費者已經願意給華為的產品溢價掏錢。

而寄予厚望的麒麟950，因為台積電16nm製程的拖延，加上海思本身的一些問題遲遲難產；原本是備胎方案的8核A53晶片—麒麟930/935被拿出來頂大梁。

華為後續機型的配置都顯得跟不上時代，甚至相對於Mate 7在續航等方面有了大踏步的倒退（例如P8）。

要知道在這個網際網路時代，消費者的求知慾和知識量增長非常迅速；華為越來越跟不上節奏的配置，也成為了很多消費者選擇的障礙。

而華為追趕的對手三星，從NOTE 4之後開始反思自己的產品思路，同時花了大力氣重整大陸市場渠道。

S6/S6 Edge使用了全新的外觀和金屬材料，同時配備了極為強悍的硬體配置（7420、UFS 2.0、光學防抖相機等），這兩款機型的價格控制也一直相對穩定，讓國產手機之前對三星的攻勢不得不轉為守勢。

這種優勢甚至到2015年末都如日中天，S6/S6 Edge的成功到三星簡單的做了放大版NOTE 5/S6 Edge +都能橫掃市場。

另一方面，隨著市場紅利期進入末尾，國產機競爭變得空前劇烈，之前穩坐釣魚台的OPPO/VIVO都加快了產品發布節奏。

大量原本高端機的配置被打入中低端市場，高端機也變成一片紅海，大家甚至不顧利潤的爭奪銷量。

在這種情況下，Mate 7成功插入空檔的配置優勢不復存在。

甚至為了衝擊1億銷量的目標，原本拋棄的機海戰術被華為再次重現。

華為加榮耀今年發布新機的密集度快趕上機關槍了，每款新機得到的資源和時間都被大幅度擠壓。

所以後續幾款高端機型，如P8、P8MAX、Mate S等越賣越貴；雖然完全複製Mate 7的推廣手段，甚至變本加厲的進行廣告轟炸攻勢，但是銷量始終都沒有達到Mate 7初期一機難求的火爆。

當然，這些並不妨礙華為整體銷量和市場占有率的上升，從企業的角度來說，華為的所謂「逆襲」其實不過是大企業集團經過長期跟隨戰略之後的反超。

在華為這樣的資源優勢和研發優勢面前，國內的其他廠商基本上無一合之將。

不過華為再往上，也必然會遭遇天花板。

畢竟剩下的只有蘋果三星兩大巨頭，蘋果的軟硬體和供應鏈優勢無人能及；而一直大力宣傳的所謂趕超三星，其實想想也不過是個口號。

正如華為現在對國內其他廠商的研發優勢一樣，三星對華為也掌握著絕對的技術優勢。

華為能獨立設計手機SOC晶片和基帶晶片，三星也能；而且三星不僅能設計，更能生產，而且還是用最先進的製程之一進行生產。

華為宣傳雙攝像頭和RGBW傳感器的配套算法，三星自己搞傳感器………如此不一而足，優勢甚至大到讓人不忍細看的地步。

三星對其他所有廠商的優勢是全方位的，這家號稱擁有全產業鏈的韓國企業，其實觸角已經深入全球。

手機上的一切部件，三星不僅都能生產，更都有著自己獨特的技術優勢。

華為突出的一些研發優勢，在三星的面前也不過是難纏一些罷了。

如果認為華為能夠趕超三星，那麼無疑是比小米超越華為的YY，更不符合科學的客觀規律。

對基礎科學的投入決定了廠商到底在整個供應鏈中出於什麼樣的地位，我這麼說並不是要貶低華為，而是希望大家在看待所謂的愛國問題上更加冷靜更加謹慎，不要動不動擊敗三星；韓國人在基礎產業的恐怖資源投入應該是我們值得效仿，同時值得尊重的。

有什麼投入才有什麼收穫，有些事情，不是靠腦子一熱就能做成的。

同時，我們也應該看到，因為華為集團整體企業文化對銷量和利潤的追求，確實會很大程度上犧牲員工做產品的主觀能動性。

雖然華為確實在服務方面有很多創新，對客戶做很多關懷；但是產品設計的初衷並不是讓用戶用的舒服，甚至像有些廠商一樣試圖在同價位提供高價位的體驗。

華為產品必須要賺錢，這也就決定了華為的配置不可能高。

是的，硬體不是唯一，但是移動網際網路幾乎是爆炸式的發展，今天你看來過剩的硬體性能，也許到明年就會不堪負荷。

同時華為過於專注硬體，準確的說是專注於硬體盈利。

對於華為來說，既然軟體和網際網路服務不是自己的強項，那乾脆不做了。

華為手機EMUI大量服務依靠外包，手機管家和應用商店、遊戲商店等，都是全部交給騰訊等公司全盤運營，甚至3.0/3.1版本的主體UI框架都是依靠RIGO團隊（現已被小米收購）。

這種方向當然有好處，高度集中的注意力讓華為很快做出了超越小米的銷量，並將優勢保持至今。

但是另一方面來說，華為的手機也別談什麼軟體體驗了。

因為軟體體驗這種事情，並不能形成KPI考核指標，對於華為員工來說做多做少都是一樣；而且華為領導決定一切的威權體制，也使得一些相當網際網路化的idea得不到批准和支持。

所以，歸根到底，華為手機所做的一切，非常有利於自身的發展。

從企業的角度來說，華為手機完成了華為自身的一次突破和轉型，並在移動網際網路時代牢牢把控了硬體平台與入口；

而且作為大廠產品，華為手機質量依然還是不錯的。

然而能力越大，大家的期望也是越大；限於對利潤的追求和內部KPI的約束，華為手機還是會不斷搶購；硬體還是落後於時代，軟體體驗也不會有什麼脫胎換骨的變化。

不管華為本身發展如何，這種對產品無情的態度總會讓消費者覺得悵然若失。

接下來我們談談小米

眾所周知，小米的崛起始於miui。

小米這家公司是雷軍再創業的產物，從一開始這群創始人就帶著顛覆一切的思維去做的，因此傳統所謂「安全區」一樣按部就班的打法對他們完全不適用。

從來沒人想過通過軟體來影響來營銷，也從來沒有人認為網絡傳播有什麼卵用。

但是雷軍和他的小米糰隊做到了，短短數年時間，從無到有的小米，幾乎不做線下渠道的小米，成長為國產手機屈指可數的巨頭。

這套模式其實說來很簡單：關鍵在於改變傳統廠商和消費者的關係。

傳統意義上，廠商負責提供產品，消費者只要購買就行，大不了出了問題再溝通兩下。

但是從MIUI開始，小米就非常注重和用戶的交流。

MIUI的工程師被逼迫每周都要上線論壇和用戶溝通，同時經常開展線下聚會，派出技術人員進行主題演講，極大的凝聚了線下粉絲。

即使相比專業工程師，用戶提出的很多問題與建議都滑稽的可笑；但是一方面小米可以從這些最終用戶的手中獲取到用戶需求，這無疑比購買什麼調查公司的數據要來的直接而準確，另一方面也極大的促進了小米這個品牌的口碑營銷。

能把一個UI完成一個社交熱點，這就是雷軍系的高明手腕。

有人會說這套模式是雷軍從魅族那裡」偷竊「的，但是我們應該看到，魅族的這套玩法只限於他們的內部論壇，並沒有像雷軍這樣擴展到整個網際網路平台，也沒有產生小米這樣的規模和轟動性效應。

魅族很遺憾的，沒有能爭取到先發優勢。

當小米1代用1999雙核，「為發燒而生」的口號打爆網際網路媒體的時候，一下子吸引了MIUI」發燒友「們的注意力，論壇「眾籌」的30萬台手機很快銷售一空。

反過來，作為一個初創公司，這樣空前的首款銷量又給雷軍系的媒體們提供了更多的炮彈，將小米的神話渲染的更加奪目。

同時第一批工程機用戶還擔負著口碑傳播的作用，因為工程機不僅第一批只有30萬台，而且因為小米初期產能爬坡沒上來，直接導致到貨量還是比較少的，搶到的用戶免不了要在微博或微信朋友圈等社交平台上曬一下，每次分享都是一次廣告。

在那個還算單純的年代，朋友圈廣告的殺傷力，遠不是傳統媒體所能媲美的。

從營銷的角度來說，這無疑就是四兩撥千斤。

用戶對廠商一貫是抱著好奇的心態，而小米開放的心態無疑取得了極好的宣傳效果。

這種粉絲營銷甚至比一些明星經紀公司更為成功，特別是在小米孱弱的初創期，簡直就是雪中送炭。

同時，在經歷了初期供貨能力不足的痛苦爬升之後，小米突然醒悟：就這麼玩搶購不是挺好的嗎？粉絲搶不到就會越發的來搶，線下黃牛市場也被徹底激活：以前都是搶蘋果加錢買，結果現在突然出了個搶購的國產手機，而且成本只要一半不到！於是這也奠定了小米一貫飢餓營銷的節奏，這個模式一直玩到2015年。

小米其實並不是不做線下市場，只不過雷軍樂於把線下交給不用他花一分錢的黃牛們。

只要小米熱度不散，只要小米依然搶購，黃牛們為了賺錢自然會拚命維持住市場的價格；要知道，其實全國的手機市場價格，都是操縱在深圳的幾家大黃牛手中。

通常在春節之前，所有手機的收購價格會出現一個比較大的跌幅，就是因為大老闆們要回家過年了………….

小米開創的這種網際網路模式在2013年底達到了頂峰，雷軍得意的稱之為「風口上的豬「；藉助網際網路強大的營銷能力，藉助與代工夥伴的密切聯繫，藉助高通的青眼有加，小米輕而易舉的擴張到國產前五的行列。

其實，我更願意將小米稱為風口上的鷹，沒有傳統線下渠道的包袱，沒有運營商定製機的束縛，沒有傳統備貨的壓力；身輕如鷹的小米，才能在風口到來的時候摶扶搖而上九千里。

而這一切，離不開雷軍深遠的布局，和高層對網際網路發展、對人性的精準判斷，這些要素是小米強有力的翅膀。

如果你真的是一隻豬，那麼就算站在火山口上，那也是絕對飛不起來的。

然而經歷了米1的成功，米2的巔峰；到小米3的時候，小米遭遇了天花板。

當時為了制衡一手拉大小米的高通，雷軍引入了NVIDA，小米3採用了雙平台：電信/聯通版用高通800，移動版使用Tegra 4。

然而老黃的核彈豈是區區地球人能夠駕馭的？Tegra 4是一顆比較坑爹的晶片，發熱巨大無比性能卻不盡如人意。

最關鍵的是Tegra一直都沒有整合基帶晶片，所以小米必須為移動版外掛一個展訊的TDS/GSM基帶。

對於一直在高通全整合方案羽翼下庇護的小米來說，這樣的方案太過複雜，直接導致移動版小米3出現了各種使用的問題：發熱、信號、續航等等，被迫早早下線。

」為發燒而生「的小米，第一次沒能拿出最強的晶片，這無疑給了對手們天賜良機；華為魅族等紛紛出動，一大波新機磨刀霍霍準備廝殺1999。

但是擅長商業模式創新的小米怎麼會束手就擒？就在華為等廠商不斷瞄準1999的價位發力的時候，小米突然發布了石破天驚的紅米……

799的價格，MTK 6589四核，4.7寸HD螢幕，小米的品牌和強有力的營銷，再加上QQ空間的線上推廣，移動瘋狂的線下渠道；紅米一炮而紅，取得了驚人的成功。

截止2014年2月份，紅米大約銷售550萬台。

其中250萬約為線上貢獻，剩下的300萬被線下渠道一口吞掉。

對於小米來說，在挑起2000元級別智能機戰火的時候，國內廠商幾乎沒有抵抗之力，「中華酷聯」或許有一款或幾款產品在這個檔位上，但他們的產品線決定了不可能像小米一樣集中優勢兵力在這個市場做決戰，而如步步高、OPPO、魅族則是選擇了「做精品」的差異化策略，不與小米在價格方面正面對抗，從而讓小米能從容布局，迅速做大。

同時在傳統手機廠商在大舉進軍網際網路渠道，在去運營商化、尋找自己品牌；而紅米卻在逆道而行，要走線下，要與運營商合作。

運營商投入巨額的補貼及全國範圍內的營業廳覆蓋，是一塊誰都不能放棄的大蛋糕，尤其是想要迅速擴張的小米。

小米曾嘗試過與愛施德等傳統國代商合作，效果並不是很好。

紅米選擇分銷商的時候，只考慮了運營商，而且選擇了急於推廣TDS-CDMA的中國移動。

小米做法比較激進。

紅米移動版不做合約機，不需要移動投入補貼，直接以裸機的方式讓移動加價銷售，以小米的品牌，讓移動終端公司及其下游獲得渠道利潤。

這種示好當然獲得了移動的好感，為以後進一步的深入合作打好了基礎。

紅米的出現有兩重意義：其一是卡位，清掃山寨機市場；其二更重要的意義在於中長期戰略布局，通過低端的產品去培養未來市場（尤其是學生群體），這部分的市場群體未來有一部分會成長為中、高端用戶，小米希望他們成為2000元乃至3000元的潛在用戶。

即使紅米確實不能讓小米賺多少錢，業內對其利潤不屑一顧的時候，小米的總體銷量卻藉助紅米獲得了爆發性的增長。

2013年小米總計售出了1870萬台，2014年為6112萬台，2015年預計為8000萬台。

這樣的銷量不僅迅速提高了小米的量級，更為小米提供了巨量的軟體入口——由於MIUI高度定製化，小米輕鬆的獲得了屬於自己的陣地。

紅米的成功，我們也可以總結一下原因：

1.千元機市場混亂，大家的主要精力還在2000元左右，千元機只是被動配合運營商做的定製機，誰都沒有優勢。

2.對消費者而言市場不透明，各種亂七八糟的產品充斥市場，消費者無所適從。

3.大規模量產廉價機的條件已經具備：MTK急於搶占智能機市場，6589平台性能不錯價格低廉，更重要的是MTK的技術服務和開發方案成熟度極高，小米可以輕易的大批量產。

隨後在移動電源市場的廝殺，小米更是完全復現了這種極具殺傷力的打法：移動電源市場魚龍混雜，劣質產品已經多到完全毀滅了市場秩序；羽博飛毛腿等廠商無力整肅，甚至出現同流合污的「劣幣驅逐良幣」現象。

而小米挾手機巨大的銷量，成功的壓下了LG等供應商18650電芯的價格，最終產品價格保持了小米的「本色」；採用的TI充放電晶片方案可以用於手機OTG，有利於大批量拿貨和降低成本；金屬外殼加工工藝不複雜，但是很好的提升了產品吸引力，最終使得小米移動電源能夠穩定的大批量低價銷售！

小米的優勢其實很簡單：正規的渠道，正規的電芯，正規的設計和質量。

大批量鋪貨之後，直接殺絕了幾乎所有中小型移動電源生產商，只剩下一些有底氣的還在掙扎。

小米這個模式是可以複製的，但不是萬能的，三個條件有一個不滿足就很難成功，尤其是價格。

典型的例子就是小米路由器，對於被TP系縮水三兄弟（TP、水星、Fsat）慣壞的消費者來說，100買個路由器幾乎是心理極限。

699的小米路由器完全不能讓小米用戶有任何購買慾望，這個產品最終銷量足以讓友商發笑，而TP等廠商的傳統主導地位幾乎毫無動搖。

另一個例子就是小米平板，雖然採用了強悍的Tegra K1處理器，價格還算尚可，但是平板市場早就是iPad的天下，蘋果已經提前定鼎市場秩序；剩下的份額，高端被三星拿走，中低端已經剩不下多少空間，還被各種無節操的低價寨板殺得你死我活。

到小米平板出現的時候，售價2000左右的iPad mini更是讓安卓平板價格退無可退，小米平板發布時1500左右的定價處於一個非常尷尬的局面，直接導致銷量萎靡。

當然，我們不能否認紅米市場的成功，也不能否認這款產品徹底激活了低端市場。

不管怎麼說中國人均購買力還沒達到已開發國家的水準，大多數人還是捨不得花幾千買個手機。

幾百元的紅米，比它的定製機小夥伴們性能和螢幕高出一大截；紅米和被他所帶動的一大波「新型千元機」可以幫助低收入人群更好的融入網際網路，減少數字鴻溝。

同時小米也在瘋狂的擴展自己的勢力範圍：移動電源的紫米，插線板的青米，運動手環的華米，甚至據說還有做無人機的飛米……..這些子公司都取得了異常輝煌的成功，他們的產品差點把小米商城變成一個百貨超市。

根據小米的規劃，小米公司主體暫時不會上市，雷軍似乎想把這些子公司先上市圈錢，擴大勢力範圍。

而就在紅米和後續的紅米NOTE在低端市場開疆闢土之時，小米的中高端卻遭遇了連續的挫折。

可能是因為和高通關係不睦，可能是覺得當時高通主推的驍龍805方案成本過高（SOC和基帶分離），又或者出於消化庫存的考慮。

新一代的小米4除了外觀做了重新設計，使用了不鏽鋼中框之外，基本硬體配置幾乎與小米3一模一樣，更致命的是：小米4發布時只有聯通3G版本，4G版本需要等到2014年年底。

雖然小米4依靠搶購模式還是火了一段時間，但是後勁顯然不如極為成功的小米2。

幾乎原封不動的照搬上一代的配置，1999的價位卻沒有最新最頂級的SOC晶片，讓「為發燒而生」的米粉們有些失望；沒有推出4G版本更是重大失誤，畢竟當時好不容易拿到4G拍照的中國移動已經開始瘋狂建設基站，同時在供應鏈鼓勵手機廠商支持移動TD-LTE，得不到土豪動的支援，線下渠道也開始不太暢通。

這樣一來小米4同時失去了引以為傲的兩樣武器：市場的熱捧和運營商的支持；同時，被小米超越的手機玩家也在學習小米，學習小米的硬體配置，研究小米的營銷模式。

比如，華為成立榮耀品牌主打線上，聯想、魅族推出的樂檬、魅藍與紅米血拚。

這就使得小米4成為小米史上降價最快的旗艦，而且沒過幾個月，小米就推出了小米NOTE取代了它的旗艦地位…..

然而小米NOTE並沒有改變小米後勁乏力的情況，低配驍龍801高配810，既沒有指紋識別也沒有全網通。

對於小米的粉絲而言，樂意為小米手機買單，目的也是在推動低價位的小米手機具備更高的性價比，不斷超出預期，最終目的是讓自身獲利。

米粉們的」參與感「，更多是一群志同道合的中低端用戶群體基於某種自我認同的虛擬情懷，所做的吶喊與歡呼。

這種所謂情懷的脆弱程度，一般來說與價格成反比；一旦小米達不到遠超同價位的性價比，粉絲的忠誠度一下子就會損失不少。

所以2399—3299的小米NOTE，對米粉們心理的打擊可想而知。

小米NOTE雖然在設計上有了極大的突破，可惜的是米粉一向就不是看設計的群體，他們更關注的是跑分和配置……..更為致命的是，小米Note頂配版相比競爭對手例如華為Mate 7居然沒能拿到配置上的優勢！螢幕尺寸不如，電池容量不如，缺乏電信版本，而且驍龍810更是被媒體渲染成一條「噴火龍」，已經到了人人喊打的地步。

強行換個晶片就要多賣1000塊錢，雷軍似乎有些高估粉絲的購買力和信仰堅定程度。

這種種曲折，迫使標價3299 的小米Note頂配發售之前突然宣布降價到2999……雖然小米這次空前注重線下渠道，學習蘋果那樣在自己的小米之家線下預約發售，但是也沒能挽回頹勢。

隨後各種「女神版」「全網通版」「張杰定製版」，更是被人嘲諷炒冷飯，一款產品開了七八次發布會…….

小米的營銷也開始走下坡路，在網上低級失誤連連，不復從前「神創意」的印象。

當然也可以理解，一手開創了小米商業模式和營銷方向的黎萬強已經不在了。

不管是內部鬥爭也好還是他自己厭倦了勞累的工作也好，黎萬強在2014年就淡出了小米的管理，營銷工作怪異的轉給一直主管技術的林斌負責。

這就導致小米內部營銷出現了很大的混亂，同時企業做大之後，很多元老已經賺的盆滿缽滿，不復當年的鬥志昂揚。

至少2015年上半年的小米，乏善可陳；同時期的華為在國內第一的路上一路狂奔，老對手魅族瘋狂的開著發布會，不差錢的樂視正在燒錢搶市場，三星在重新奪回自己的大陸市場…….

到了下半年，誰都沒有想到，小米突然轉了個大彎；不再試圖走向高端，而是祭出了紅米NOTE 2這個大殺器，再次力拚千元以下市場！直接把對手們1500乃至2000的配置——MTK貴為旗艦的X10晶片直接殺到799！

這款手機用殺手鐧形容毫不為過，即使對手們對MTK表達了憤慨，但是在單月出貨200萬台以上，生命周期1200萬台的目標面前，MTK還是慫了…….不負雷軍所望，紅米NOTE 2單日銷量超過80萬，首月銷量突破200萬台！

沒過多久，又發布了小米4C，將3000的配置：高通次旗艦驍龍808+全網通，直接殺到1299！小米NOTE同時宣布降價200……這種亡命徒般的拼搏，也不知小米是不是徹底放棄了1500以上的市場；而且根據傳聞，小米2016年會學習魅族的方式，一兩個月就來一場發布會………