從頭到尾還原Note 7爆炸門，差異化之路任重而道遠

在今年的早些時候，三星電子設計部門高管提早得知了iPhone 7與上一代比起來並沒有革命性的改進。

三星認為這會是打敗蘋果公司的一個機會，所以他們決定要在Note 7上大做文章。

包括三星電子智慧型手機首席D.J.Koh在內，三星電子的高管們做出了一份決策，主要內容是加快推進手機的疊代和生產。

據知情人士透露，三星電子方面很有信心能夠把握住這次機會。

另一位知情人士透露，三星電子在推出Note 7之前把所有供應商都召集到了一起開會。

他們告訴供應商，Note 7有高安全級別的虹膜識別，有更高解析度的螢幕和一個有快充功能的電池。

有趣的是，蘋果內部人士稱三星Note 7為「一位沉默的抄襲者」。

然後就是大家熟知的故事了，手機爆炸。

9月2日，Koh在首爾舉行了一場新聞發布會，宣布三星即將召回從發貨至今的一共250萬台Note 7。

隨後一段時間裡，三星電子先告訴消費者關停Note 7以防電池爆炸，傷害消費者。

後來又發布了一款軟體補丁，防止電池過熱，他們稱升級以後就可正常使用手機。

各界評論

一位來自哈佛商學院的管理學教授，同時他也是英特爾和HTC智能手錶的董事會成員，David Yoffie表示：「三星電子最大的損失是聲譽。

任何新移動產品推出的時機必須是基於發展進程正確完成的時候，並且還需要得到移動業務部門的確認。

」

這件事情甚至驚動了韓國政府，以及擁有數十萬員工，被尊稱為從韓戰以來就創立的三星集團。

而三星電子則是三星集團旗下高品質，且擁有尖端技術口碑，同時它也是最被人們看好的部門。

其中一位員工在內部論壇中稱此次事故為「恥辱」（原文humiliating）。

這場危機對三星電子來說是一個挑戰。

在這兩年里，三星電子一直缺少一個明確的領導。

本來應該是三星電子和三星集團主席，李健熙來擔任。

但是他在2014年遭到心臟病的折磨被迫離開了工作崗位。

李健熙希望他的兒子能夠繼承，然而韓國因為國情原因，非常排斥這種繼承制，因此沒有得以實現。

所以結果就是沒人來執掌這艘銀河戰艦，不像競爭對手蘋果一樣，Tim Cook承擔責任同時敲定解決方案。

Forrester Research的分析師Thomas Husson表示：「電池問題是三星電子有史以來最糟糕的問題，它似乎也反應了不久之後的通信危機。

這主要還是歸罪於管理高層的變動不當。

」

出於贏回消費者信賴的目標，三星方面下一步的動向則是儘可能快地疊代Note 7S。

追溯歷史

電池危機則可以追溯到1年以前，當時三星電子正在考慮新手機的功能化問題。

他們旗艦手機擁有兩條發展路線，S系列和Note系列。

最早2011年Note首次亮相時，媒體都在嘲笑三星只不過是換了個大螢幕而已，但是他們卻不知道，Note系列用戶正是謀求瀏覽網頁和觀看視頻。

隨後，蘋果也在2014年 推出了iPhone 6 Plus來迎合這類人群。

Plus的登場給了Note系列壓力，為了捍衛自己的地位，三星電子決定在2015年提前一個月（以前是每年9月，現在是8月）發布新的Note。

但是蘋果仍然搶下了市場的大份額。

2015年12月，三星手機部門的首席被換下，本應管理S系列手機的Koh坐上了這個熾熱的寶座。

他面對的問題有兩個，與蘋果之間日益增長的競爭，以及因為飽和而增速放緩的智慧型手機市場。

當三星電子意識到蘋果沒有做出任何重大變更計劃時，高層們看到了這個機會。

經過管理者的推進，他們得到了Note 7的早期版本，並且十分讚賞此次的升級。

據相關人士透露，如果蘋果不打算給消費者更多令人興奮的改動，那麼三星一定會。

隨著李健熙的缺席，副會長Choi、三星電子半導體、三星電子螢幕和電池等幾位重要高管都偏向於Koh的決策。

包括螢幕以及手寫筆路徑的改進，再加上提前10天披露（去年為8月13日，今年為8月3日），等等這些戰略都得到了高層們的認可。

電池是一個關鍵的組成部分。

世界範圍內的智慧型手機製造商們都在推動該技術，他們想要在快速充電的同時讓消費者享受更長時間的續航。

不過在製造挑戰的同時，也增加了風險。

比起上代機型3000mAh的電量，Note 7的電量增加到了3500mAh。

相比之下，iPhone 7 Plus只有2900mAh的電量。

製造這塊電池的廠商為SDI，1970年成立，三星電子部門20%的控股，同時他們也給其他智慧型手機廠商製造電池，包括蘋果（譯者註：SDI還給汽車造電池，非常凶。

曾在2015年差點稱霸亞洲。

中國的Note 7電池是中國電池製造商ATL造的）。

臨近Note 7上市，三星電子以及供應商們都加快了步伐，甚至他們要求部分核心員工睡在公司。

此舉動飽受爭議，一位供應商透露，和三星電子的合作壓力很大，比其他客戶要難伺候得多，但是他又補充到，他們在看到了三星電子員工們的努力後也欣然接受了這份挑戰。

同時供應商還透露，三星電子即使臨近最後期限也要進行完整的測試，對待產品的態度非常認真。

儘管挑戰很大，但是三星電子做到了。

該公司於發售前把Note 7運送到了全世界各地的電信運營商手裡，包括AT&T和Telstra。

一位電信運營商的高管稱，他在5月份的時候參與了三星電子的設備測試，並且完成了所有常規檢查。

這位高管發現三星電子在Note 7的設計上專注於傳輸速度以及信號功能，並沒有發現電池有問題。

事發原因

但是問題來了，用戶開機，爆炸。

令三星迪阿尼頭疼的消息在網上開始流傳，他們最討厭處理20到30歲年齡段在網際網路上傳播的消息。

關於手機燒焦的照片和視頻在網上流傳，並且各大媒體分析Note 7的起火原因。

在水原的三星總部得知此消息後非常震驚，Choi立刻聚集了所有高管，要求了解問題出在哪裡。

據熟悉內情的人士透露，問題不像網上流傳的那樣只是SDI的原因，很有可能來自於手機設計以及絕緣層的缺陷。

三星電子也在之前就表示正在處理這個問題，並且手機部門組成了專門的團隊。

三星內部關於是否全面召回還是低調行動召開了一場辯論會。

然後就在9月1日，一位工程師在內部的網站上說到：「Note 7S將會取代現有的Note 7，我的獎金也泡湯了。

這是恥辱。

」

隨後此條言論便引來了許多激昂的回覆，三星電子內部仍然無法敲定決策。

高管之間也不能互相妥協，Koh在經過一段時間的自我權衡之後做出決定，全面召回，並且給所有人消費者和員工道歉。

三星電子的工程師在收穫節假期的前一周趕到了事發各地，查明了原因。

這份報告目前已經明示，韓國、中國和美國政府相關機構表明此次爆炸源於生產中對電池內板的施壓不正確，因此帶來了正負極接觸，最終導致爆炸。

美國消費者產品安全委員會的主席發出了一份聲明，文中指出手機電池間隔過大，在電池的狹小空間造成了短路。

隨後，他的機構宣布在周四召回當地所有的Note 7。

彭博分析師Anthea Lai說：「急於打敗蘋果，反而促使他們犯下了大錯。

」

經過調查，三星電子發現這個問題只有SDI公司提供的電池才有，而中國ATL以及日本TDK公司的電池不會產生爆炸。

根據當地媒體的報導，三星電子為消費者更換的Note 7，電池將會來自其他生產商，而不是SDI。

但是三星發言人拒絕透露更詳細的內容。

責任重大

更換計劃促使更多的反思，而快速反應則是良好意圖的驅使（譯者註：這對於廠商品牌都很重要，希望我國那些喜歡博眼球，忽悠消費者的廠商能學學三星電子）。

而此次的召回甚至包含了SDI同批次給豐田汽車提供的電池，結論很清晰：快速以及迅速的解決問題。

但是三星沒有得到相關監管部門的幫助。

在美國，企業應該在揭露問題內的24小時通知消費者產品安全委員會。

相反，三星卻沒有做出相應舉動，也沒有對召回和更換做出明確聲明。

消費者報告的技術編輯，Jerry Beilinson說到：「其實應該提供給消費者一個清晰完整的檢查，以確保在安全性方面幫助了消費者。

」

關於召回，三星需要支付多達20億美元的巨額帳單，上周日三星電子希望出售它在ASML，希捷，Rambus和夏普公司的股份約8.91億美元。

不過好在的是，9月28日三星電子將會繼續開始Note系列在韓國的銷售，但是全球範圍內的銷售並沒有相關明細。

人們對三星電子目前的狀態能否處理好危機開始產生質疑。

因此在召回之後，三星電子任命李健熙的兒子加入9人董事會，此舉讓他更為積極且合法地開展業務。

而李健熙的兒子一向低調（譯者註：也不是這個人謙虛，本來他對邀請他加入的事情是回絕的，他希望三星電子另請高明），加入董事會以後，他除了管理戰略，還要負責監督大約60所三星公司，以及3個三星電子老總。

首爾的漢城大學經濟學教授，金相喬說：「這是一個危機，打擊了三星的形象。

顯然問題出現在了程序上，三星電子必須要恢復消費者和投資者的信心。

」

然而iPhone 7並沒有三星所預期的那樣無法令消費者興奮，適度的技術改變以及變革的物理設計，依然讓忠誠的消費者在首發當天排起了長隊。

李健熙下令員工把成千上萬的故障設備堆積起來，並且在眼前立即銷毀。

他告訴員工永遠不要委曲求全，三星電子仍然要恢復以往的銷量。

新加坡國立大學的教授，海昌金說到：「聲譽的損毀潛在威脅要遠超短期的經濟損失。

這把火變燒掉了三星電子來之不易的形象。

」

譯者註：驍龍系列處理器跟其他廠商比起來是耗電大戶，電池技術的改進獲利最大的一定是中國消費者。

希望三星能把這塊搞起來，在中國看似飽和的智慧型手機市場實則有很大的提升空間。

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