三星「唯快不破」的慘痛教訓

本文作者：英國《金融時報》專欄作家 約翰-加普

三星電子一直用速度來彌補自己在原創性上的不足。

就蓋樂世Note 7而言，它的速度有點太快了。

三星因Note 7電池容易過熱和著火撤下了這款手機，這一有失顏面的舉動過程很是迅速。

三星Note 7於今年8月發布，兩周後就有250萬部手機被召回以更換新機。

本周，三星徹底放棄這款手機。

如果你沒有持續關注的話，你可能就完全錯過了這整個過程。

這在三星身上很典型。

自1993年三星會長李健熙宣布「新管理計劃」，將該公司從一家無足輕重的消費電子產品企業轉變為全球佼佼者以來，該公司一直沿著其領導者確定的方向快速前行。

三星電子在創新方面比不上蘋果(118.1, 1.12, 0.96%)（Apple），但一直緊跟它的步調。

所有的產品召回都是痛苦的，但三星卻把這次召回搞成了慘敗。

三星美國公司總裁蒂姆-巴克斯特（Tim Baxter）曾在上月致客戶的一則視頻中信誓旦旦地說：「請知悉，配備新電池的Note 7是安全的。

電池問題已解決。

」 把這番話說給美國西南航空公司（Southwest Airlines）聽吧，上月該航空公司因一部Note 7在機艙中冒煙而疏散了飛機上的乘客，當時飛機正停在跑道上。

如果一家公司暴露了其競爭優勢的陰暗面的話，就會導致最嚴重的聲譽損害。

這適用於美國零售銀行巨頭富國銀行(45.27, 0.52, 1.16%)（Wells Fargo）的交叉銷售醜聞，也適用於此次Note 7事件。

三星在沒有花費足夠長的時間確定真正問題的情況下匆忙替換電池，這種做法破壞了其形象，它還因手機報廢蒙受了23億美元的損失。

三星在過去十年取得的成就是令人讚嘆的，在此期間，蘋果憑藉iPhone斬獲了全球智慧型手機市場大部分利潤，同時諾基亞(4.99, 0.05, 0.99%)（Nokia）和黑莓(7.55, 0.08, 1.07%) （BlackBerry）等競爭對手都已中途出局。

三星不僅取得了超過任何其他公司的手機銷量，而且還保持了強勁的利潤率（這對於一家安卓手機製造商而言是不同尋常的）。

考慮到三星蓋樂世系列手機使用的作業系統與包括華為（Huawei）和聯想 （Lenovo）等中國公司的競爭對手基本相同，能取得這種成就很了不起。

蘋果控制著iPhone的方方面面，從軟體到硬體，令其很容易脫穎而出。

三星只能通過生產有吸引力的硬體來主宰安卓手機市場。

三星之所以能做到這一點，在很大程度上歸因於李健熙（他兒子李在鎔正在接手三星，目前擔任副會長）20年前對三星的改革。

李健熙反覆主張一種強調軍隊式紀律和快速回應競爭威脅的文化，這種文化讓三星得以比其他手機廠商更快且更高效地跟上蘋果的產品周期。

三星在硬體方面有時會超過蘋果，例如，在2014年蘋果推出iPhone 6之前，三星就率先推出了大屏Galaxy手機。

Note 7也有著一些獨特的特色：高清曲面螢幕及可識別手機主人眼睛的虹膜掃描裝置。

然而，三星多數情況下是一個動作快速的跟風者，它通過自己的細微修改和改良，將蘋果手機最吸引人的特性複製到安卓手機上。

這些做法導致一加州陪審團在一起法律訴訟中裁定，蘋果因三星專利侵權應獲3.99億美元賠償，此案周二已提交美國最高法院審理。

三星的能力不應被低估。

包括台灣宏達電（HTC）在內的很多公司一直試圖做跟三星相同的事情，但不如三星成功。

正如李健熙在1993年宣布的那樣：「第一名可能變成最後一名、最後一名也可能變成第一名的時代正在到來。

」與其他手機廠商相比，三星更有力地將研究與開發、設計與營銷結合在了一起。

但要保持領先地位和23%的全球智慧型手機市場份額（這一份額帶來規模經濟效應）變得越來越困難。

在市場頂端，三星面對著蘋果和谷歌(783.56, 5.37, 0.69%)（Google），谷歌已推出Pixel手機，以取得對一台安卓設備的完全控制權。

在市場低端，三星面對著中國的後起之秀，它們一直研究三星的戰略並希望加以複製。

正如三星Note 7所顯示的那樣，這沒有給三星留下多少迴旋的餘地。

三星經常給自己設下這樣的挑戰：搶在最新款iPhone發布之前，及時推出採納了各種先進組件的新款手機。

這一次，它失敗了。

新加坡國立大學教授、一直研究三星的張世真表示：「Note 7的問題在於野心過大。

」

面對問題，三星應做的是花費時間徹底分析這個錯誤，但這違背了它不讓任何事情破壞自己計劃的本能。

它找到了快速解決方案，並用其典型的速度和效率付諸實施，只不過到頭來發現這方案是錯的。

三星上次面臨這種攸關生死存亡的挑戰時，李健熙曾召集高管到法蘭克福的一家酒店，就三星該如何改變自己訓話3天。

「除了你們的老婆孩子，其他一切都要變。

」他指示他們，這番言論像聖經一樣在公司內部一級級傳達下去。

現在他兒子很可能要再召集一次會議了。