結束三連跌背後：蘋果足以讓華為和OV們警醒嗎？

日前，蘋果發布了其去年第四自然季（2017財年第一財季）財報，其中值得關注的iPhone銷量達到了創紀錄的7820萬部，在終結此前連續三個季度銷量下滑的同時，其ASP（平均售價）不降反增，達到創紀錄的695美元，高於上年同期的691美元，這使得蘋果本季度營收也創下了歷史新高。

不知業內看到蘋果這一最新財季的業務表現作何感想？我們認為對於去年一年一直沉浸在所謂蘋果iPhone創新乏力且下滑和自身高速增長喜悅中的以華為、OV（OPPO和vivo）為代表的欲趕超蘋果的中國智慧型手機產業的警覺。

首先過去的一年，中國智慧型手機產業（華為、OV們）的高速增長主要還是體現在季度出貨量的增長上。

其中尤以華為表現突出，甚至在去年的第三季度，華為手機出貨量達到了3200萬部左右，僅比蘋果iPhone 4300萬部的出貨量少1100萬部，為此雙方當季的市場份額差距已經不足3%，大有很快超越蘋果之勢，不過隨著蘋果最新季度財報的發布，雙方的差距又被大幅拉開，甚至蘋果本季度iPhone的出貨量有可能超過中國智慧型手機代表華為、OV之和（至少相當接近）。

除了銷量之外，在中國市場，蘋果（包括三星）市場份額的下滑被認為是過去一年以華為、OV為代表的中國智慧型手機產業向中高端市場邁進（例如價格在2000—3000元左右手機銷售占比的大幅提升）的標誌和進步，但業內都清楚，國內所謂的中高端，尤其是高端市場，國內廠商和價格與蘋果相比仍不在一個水平線上，這點同樣從去年第三季度華為、OV的利潤占比可見一斑，即據研究機構Strategy Analytics的報告，蘋果在去年第三季度（就是華為與蘋果出貨量差距最小的那個季度）占據了全球智慧型手機行業利潤的91%，華為和OV只是分別了占據了2.4%的利潤份額。

那麼隨著蘋果最新財報的發布（iPhone銷量的大幅增長和ASP的提升），相信利潤占比將會再次讓蘋果遙遙領先於華為和OV們，或者中國智慧型手機產業的盈利能力之低將再次通過蘋果而被放大。

需要說明的是，本財季雖然蘋果在中華區的營收依然在下滑，但與之前下滑的幅度相比已經大幅降低，僅下滑12%，而此前兩個季度的下滑幅度分別在30%和33%。

這預示著蘋果正在利用iPhone7系列重新對中國廠商施壓。

而這種壓力隨著今年下半年全新iPhone8的發布而有可能再次達到一個頂峰。

如果說上述只是華為和OV們應該警醒的數據，那麼數據背後恐怕更是如此。

例如從華為、OV智慧型手機出貨量分布的市場看，除了華為較為均衡外，OV主要的增長還是來自國內市場。

而據TrendForce 分析和預測，由於OPPO 及vivo兩大品牌 2016 年的生產數量、年成長已呈相對高位，而這兩家公司策略仍以國內為主、海外市場占有率偏低的情況下，預估今年將難維持高速增長，所以它們今年出貨表現主要取決於海外市場的拓展，若受限海外市場布建、缺少 IP 或未獲得海外運營商支持，它們恐將只能局限在國內市場銷售，不僅成長性有限，激烈的價格競爭可能進一步壓縮獲利空間。

更不利的是，從最新財季的蘋果表現看，除了大中華區市場外，其他市場均獲得了增長，也就是說今年華為、OV們在海外市場還不得不面臨蘋果強勁的競爭，尤其是在中高端市場。

其實不要說面向全球的海外市場，就是在以OV們為代表的中國手機廠商表現最好的印度市場，蘋果仍然占據著66%左右的高端市場份額，剩下的20%左右為三星所占據，中國在印度高端智慧型手機的占有率甚微到可以忽略不計。

另外從催生增長的方式上，去年國內廠商均是以所謂的「黑科技」為賣點，並具體體現在硬體配置的大幅升級（例如大內存、雙攝像頭、曲面屏、無邊框等），而這些所謂的「黑科技」蘋果均尚未採用（是蘋果真的沒有這個實力嗎？），還記得蘋果上一次頂峰是在兩年前推出iPhone 6的情景嗎？

在堅持將iPhone螢幕尺寸維持在3.5英寸和4英寸6年後，蘋果終於推出了5英寸和5.5英寸螢幕的iPhone機型，iPhone的銷量和需求隨即猛然上漲。

隨著iPhone 6和iPhone 6 Plus上市滿一周年，蘋果在2015年的假日購物季出貨高達7400萬部iPhone，利潤和銷量雙雙創下歷史記錄。

而這次蘋果還只是用了一直被業內（包括中國手機企業）認為沒有創新，甚至是追隨的iPhone7（例如Plus雙攝像頭的採用）系列就再次刷新了iPhone的銷售和ASP記錄，那麼到了今年傳聞中的iPhone 8硬體規格顯著升級，包含AMOLED 螢幕、玻璃機殼、DRAM 容量增加、窄邊框處理、HOME 鍵移除等諸多全新的設計和創新的增加又會怎樣呢？答案不言自明。

我們在此想說的是，去年華為、OV們的高速增長，除了基數與蘋果相比較低外，還有一個重要的原因，就是它們與蘋果iPhone相比，各自過早地釋放了創新的紅利，而這也間接反映出我們與蘋果在創新力、品牌影響力轉換成生產力和市場力之間的差距。

當然還有一點不容忽略的是，就是去年華為、OV們在渠道和營銷上的大力投入。

OV的娛樂營銷自然不必多說，就連華為也開始聘請娛樂圈的代言人，可見中國手機廠商營銷間競爭的激烈。

儘管如此，但在事關手機產品核心競爭力的產品品質上，看似創新和營銷乏力的蘋果並沒有讓華為和OV們占到便宜。

例如去年年底，中國移動終端公司發布的《中國移動 2016 年終端質量報告(第二期)》報告顯示，在品牌質量這一項排名上，蘋果排在了第一位，華為和 Moto 位列第二、三位，而OV並未出現在這份榜單的前三之中。

最後需要讓華為和OV們警醒的是，在最新的蘋果財報中，蘋果的服務業務獲得72億美元的總收入，同比增長了18%，在所有產品板塊中增速排名第一。

其中與iPhone密切相關的App Store的消費者創造了歷史記錄，其中12月一個月的銷售收入就達到了30億美元，而過去的2016年，App Store營收達到285億美元。

蘋果從中獲得了30%的分成，即約85億美元。

作為對比，蘋果2015年的App Store營收超過200億美元。

這意味著蘋果的相關收入超過60億美元，即2016年App Store的增長率約為40%。

這裡需要說明的是，雖然App Store營收僅占蘋果總營收的一小部分，但由於來自應用的大部分營收都直接轉化成為利潤。

在蘋果上財年456.9億美元的利潤中，App Store貢獻了很大一部分。

更為關鍵的是，App Store對於增加iPhone用戶的黏性以保證未來iPhone的銷量至關重要。

與之相比，華為、OV們還只是在手機的硬體層面在與蘋果較量，遠為達到手機生態系統競爭的層次，而這對於其在未來與蘋果的競爭中如何保持用戶的黏性和持續增長的動力將是極大的短板。

綜上所述，我們認為，此次蘋果最新財報的發布，尤其是iPhone結束去年三個季度連跌之後大幅反彈，理應讓處在去年高速增長喜悅中以華為、OV們為代表的中國智慧型手機產業保持警醒，蘋果遠非業內和我們表面看起來創新乏力那般簡單和容易超越，加之三星已經迅速度過Note7事件的危機（剛剛過去的季度已經恢復增長），也許智慧型手機產業的天下並沒有實質性的改變不是嗎？