國產手機再戰印度

經歷國內市場的激烈廝殺後，中國手機廠商在印度再度交手，是狹路相逢還是同舟共濟？一加科技創始人、CEO劉作虎飛往印度海得拉巴。

一落地，他環顧機場，發了條微博：「印度機場隨時可見一加用戶，原來高端40%份額都在這裡啊。

」2018年第二季度，在整個印度市場，中國智慧型手機在市場份額前五名中奪得四個席位，幾乎占據印度智慧型手機市場的2/3。

市場調研公司Counterpoint數據顯示，小米、vivo、OPPO和華為榮耀分別占據了28%、12%、10%和3%的市場份額，勢頭正勁的小米與排名第一的三星僅差一個百分點，華為榮耀經過一段迷茫摸索之後，於今年第一季度終於沖至前五的陣營。

在中國手機廠商眼裡，印度市場宛如十多年前的中國，擁有巨大的人口紅利，電商發展起步，並處於功能機向智能機的轉型期，印度成為第二「本土市場」。

一加手機印度地區銷售負責人張吉明向《中國企業家》透露，印度市場收入已占一加全球收入的1/3。

此外，小米在2017年第四季度首次超越三星後，持續增長，一次次衝擊三星的霸主地位，OPPO、vivo十年如一日地發力線下，鋪設零售店，華為榮耀則瞄準了「三年前五，五年前三」的目標。

經歷國內市場的激烈廝殺後，中國手機廠商在印度再度交手，外有三星、蘋果收復失土，內有共同的成本、技術優勢，是狹路相逢還是同舟共濟？

一、左手線上，右手線下

在印度的起落，華為也許體會更深刻。

憑藉對研發和生產的不斷投入，以及具有侵略性和創意的市場營銷，華為在歐洲、中東、拉丁美洲等地的中高端機市場表現不俗。

根據Counterpoint Research統計，2017年6月，華為的全球手機銷量首次超過蘋果，僅次於三星，但是，因為華為在北美、印度等市場的相對弱勢，業內分析師並不看好其能長期保持第二席位。

在印度這個看重性價比的市場，華為比小米、OPPO、vivo等中國廠商更早入場，但隨著這些品牌迅速蠶食市場，躋身印度前五大智慧型手機品牌，華為卻始終失意。

「其實是一個時機問題。

」華為榮耀CMO王斌告訴《中國企業家》記者，印度市場分線上和線下，過去榮耀以線下市場為主，但在印度知名度不高，做市場推廣時，需要依靠大量廣告投放、導購員和渠道空間。

在這三個方面，榮耀的線下渠道經驗不足以對抗OPPO、vivo，與其打慣了的業務模式也不匹配，但是根據Quartz的數據，印度智慧型手機67%的銷售總額來自線下渠道。

直到近年，印度電商行業高速發展。

2017年，redeer Consulting數據顯示，印度電子零售商業的月活躍人數從2016年的1500萬增至2000萬，增幅達33%；Morgan Stanley預計，到2020年，印度電商產業規模將達到1190億美元。

印度電商的爆髮式增長在華為的意料之外，也讓其看到反擊的希望。

1月22日，榮耀9青春版在印度最大電商網站Flipkart上獨家發售，兩輪補貨後，在最後兩天的閃購活動中閃電售罄。

5月29日，榮耀再次在Flipkart發起搶購，機型是售價8999盧比（約860元人民幣）的榮耀7A，這次搶購在兩分鐘內告終。

憑藉網際網路品牌榮耀，華為終於成為印度市場前五的玩家。

另一名網際網路玩家小米幾乎將三星衝擊下王座。

在印度，小米從進入之初就開始了線上市場和粉絲運營，主打年輕化和高科技。

8月13日，小米發布了上市後的第一份財報，根據財報引用的IDC數據，2018年第二季度，小米在印度市場份額為29.7%，超越三星的23.9%成為第一；發貨量為1000萬台，大幅超過三星800萬台的發貨量。

眼看小米在印度線上市場攻城略地，今年5月，主攻線下的OPPO也在印度推出線上品牌Realme，Realme 1依靠性價比收穫了不錯的銷量，9月4日開售的Realme 2在5分鐘內突破了20萬銷量。

印度街頭，小店門前有很多門頭廣告。

但不管在印度還是中國，線下市場都不容忽視。

印度《經濟時報》網站報導稱，小米印度公司負責人表示，希望明年小米手機的線上和線下銷量各占一半。

小米開始像OPPO、vivo那樣布局實體店零售，小米高級副總裁王翔向《中國企業家》透露，目前印度已經開設超過45家小米之家，除此之外，小米還在二三線城市尋求與當地渠道商合作。

與小米行動一致的，還有印度高端機市場的黑馬一加手機。

一加於2014年12月進入印度，最初與電商平台亞馬遜合作，只做線上。

為了減少庫存壓力，一加在亞馬遜上通過邀請碼形式去管理供應鏈，只有通過官網或者好友互動收到邀請碼的用戶，才能購買。

「流量很大，但轉化率偏低，很多人感興趣，但是更想看過了手機再買。

」張吉明告訴《中國企業家》，在粉絲要求下，一加在「印度矽谷」班加羅爾開了線下門店，「想著只要不賠就行」。

印度機場裡的一加手機廣告牌。

結果，班加羅爾門店的人氣超出意外，開業時，超過2000人來排隊，店裡本來準備了4台收銀機，由於顧客太多，不得不臨時增加到8台。

一加的三家線下授權專賣店先後在孟買、班加羅爾和加爾各答成立。

「2018年底前，我們計劃在印度前10大城市開設授權專賣店和線下體驗店。

」劉作虎對《中國企業家》說。

二、本土化之戰

線下門店的陸續鋪設，對中國手機的供貨能力是一場考驗。

小米的印度營銷負責人夏爾馬（Anuj Sharma）在接受印度《經濟時報》採訪時稱，小米將擴大本地生產量，以確保實體店的充足貨源。

目前，小米在印度有6家生產廠商，95%的產品可在印度生產。

小米主要的零部件供應商之一合力泰（Holitech）也宣布，未來三年將投資2億美元在印度建廠，預計2019年第一季度就能在印度生產零部件。

小米高級副總裁王翔表示，本地生產能夠幫助小米節省約12%的進口關稅。

中國企業在印度建廠早已不是新鮮事，華為、OPPO、vivo和聯想等手機廠商都已通過合作或者自建的形式，在印度開設了工廠。

占據印度手機市場半壁江山還多的中國品牌，已經大大擠壓了印度本地手機廠商的生存空間，在印度建廠，除了關稅等成本的長遠考慮，更多也是一種政府公關。

2017年印度啟動70年來最大規模稅改，正式開徵增值稅性質的貨物勞務稅（GST），消除了地區間的稅率差異，在全國範圍內實行統一的GST稅率，促使印度成為一個真正的單一市場，提高國際競爭力，同時，印度宣布對智慧型手機等電子產品徵收10%的稅。

無疑，印度正試圖在中國生產成本不斷升高之時，接過「世界工廠」的頭銜。

中國國內手機市場已經疲軟，印度正在緩慢地處於功能機到智能機的轉換期，市場潛力巨大，更何況，印度擁有更廉價的人力成本，中國手機廠商的建廠計劃也在情理之中。

印度政府的這招「市場換技術」，被業內解讀為扶持印度本土手機品牌崛起，與中國手機廠商形成新競爭。

然而，一名常駐印度的中國品牌市場負責人告訴《中國企業家》，中國手機廠商的供應鏈優勢在於整合，因為供應鏈各個環節太瑣碎，雖然印度目前已經能夠實現組裝，但要與中國廠商競爭還需要很長時間，同時中國品牌本身體量大，具有成本優勢。

這種靈活的「本地化」姿態不僅體現在建廠上。

OPPO在剛剛進入印度時，直接使用中國產品，結果反響一般。

後來，OPPO從自拍入手，發現中印用戶的差異需求：印度用戶不喜歡過於美白，要求在保持原有膚色的情況下美顏；印度男性希望在自拍美顏時保持鬍鬚毛髮的清晰度，而印度女性和小孩希望，能夠不弱化額間的吉祥痣。

於是，OPPO根據印度用戶習慣做了調整，一步步贏取市場。

小米在印度更是誕生了「米粉文化」。

根據官方提供數據，小米在印度擁有超過20家米粉俱樂部，這些俱樂部都是米粉自發成立，並頻繁組織活動。

目前，「Mi India」在Facebook上的粉絲數超過311萬。

由於印度經常停電，小米為此研發了續航能力極強的機型，配置4000毫安/時的大電池；同時，印度氣候高溫潮濕，氣壓不穩，斷電後恢復充電，極易損壞手機充電器，小米也根據這一特點改進了產品。

小米在印度的成功也成就了馬努·傑恩（Manu Jain），他是小米印度的第一號員工。

2014年，被任命為小米印度總經理的馬努，在其他手機廠商大筆投入營銷資金搶奪線下市場時，果斷選擇線上市場和粉絲營銷，為小米贏取市場份額搶占了先機。

馬努在社交媒體上與粉絲互動，與國際各界知名人士合影，不斷壯大「米粉」隊伍。

小米在印度成功占據一席之地後，馬努也成為小米集團全球副總裁，並擁有公司董事會席位。

這名出身於印度理工學院和印度管理學院的本土人才，在印度幾乎家喻戶曉。

小米印度公司的團隊幾乎全是本地人，但與中國公司時刻保持聯繫。

王翔向《中國企業家》透露，他每個季度去一次印度，手機的產品規劃團隊在中國，雙方互動頻繁，幾乎每一兩個小時，群里就會有討論。

員工本地化，也是每個中國手機公司的常態。

華為榮耀在印度的中國員工不超過30人，很多人也不是常駐；一加手機在印度也有超過90%的本地員工，張吉明告訴《中國企業家》，一加在關鍵崗位派駐的常駐中國員工，不超過10人。

「最終都是要本土化的。

」張吉明表示，像他這樣的常駐員工，已經習慣了本地人的工作節奏，也適應了印度政策的變化頻率。

三、江湖紛爭

作為金磚國家的印度，擁有變化複雜的市場，年輕的高科技人才在社交媒體呼籲最新旗艦手機進入印度，同時，低端智慧型手機的市場也容量驚人。

IDC公布的《印度手機市場2017年數據報告》顯示，2017年，印度功能手機銷量增長17%，第四季度的銷量更是環比增長67%，同比增長33%。

功能手機依然大行其道，印度的智慧型手機普及任重道遠。

在印度的手機廠商之間流傳一個笑話：你想在印度賣多少手機都可以——只要你夠便宜。

市場調研公司Counterpoint數據顯示，2018年第二季度，在印度最暢銷的機型依次是紅米5A、紅米Note 5 Pro、三星Galaxy J6、紅米Note 5和vivo Y71，市場份額分別是9%、6%、5%、5%和4%。

紅米5A在印度售價不超過1000元人民幣，後面四款手機售價在1500元人民幣左右。

同期，市場增速超過小米和榮耀的一加手機，其一加6機型成為高端機中最暢銷款，售價為3199元人民幣。

一加手機產品經理孫路向《中國企業家》介紹，印度軟體業發達，IT從業者、工程師等形成一定規模的極客群體，他們非常看重手機配置。

一加手機此前專注於歐洲市場，印度用戶通過代購購買手機，在一加的社交媒體帳號下非常活躍。

在手機業內，有一個通用的顧客忠誠度分析指標NPS，即凈推薦值，NPS在50%以上被認為是不錯的產品。

孫路透露，2017年11月發售的一加5T手機在印度得到了70%的凈推薦值，意味著在該市場有忠實的用戶群。

一加手機在印度年輕人中受追捧，也讓主打性價比的中國手機品牌感到壓力。

雖然，印度高端機市場增長非常緩慢，至今不到10%，但只要賣得便宜，便不愁市場份額。

然而，中國品牌真正擔憂的是，從此與廉價機形象捆綁在一起。

「當你整個品牌、業務的邏輯都是以最便宜的低端機來支撐，將來做中高端的消費體驗時，面臨的難度更大。

」王斌告訴《中國企業家》，專注做低端機的利益，就相當於溫水煮青蛙，將來市場升級，跳出來就難了。

手機廠商開始彌補短板，但印度用戶的價格敏感度高，100元、200元的價格差會對產品銷量造成很大影響，於是，中國品牌通過設立子品牌來完善自身布局。

針對海外市場，小米推出了高端機品牌Pocophone。

8月22日，當所有人關注小米首份財報時，Pocophone F1在印度正式發布，定價超過3000元人民幣，處於印度的高端機價位。

5天後，Pocophone F1在印度尼西亞開售。

另一家中國手機廠商OPPO的行動更早。

OPPO在印度市場推出全新子品牌Realme，定位極具性價比的「千元機」；7月30日，原OPPO副總裁、OPPO海外營銷負責人李炳忠出任Realme的CEO，並在海外市場獨立運作該品牌。

在各個價位的全面布局，模糊了不同廠商的市場邊界，燃起了硝煙味。

在印度生活一年多的曲繼宗，是一家電品牌前印度市場負責人，他幾乎跑遍了印度每個城市。

印度街頭的街邊小店總是掛滿各種品牌招牌，這些是印度特有的門頭廣告，在曲繼宗看來，門頭廣告里暗藏著江湖紛爭。

在印度，下血本鋪設線下零售的OPPO和vivo，其門頭廣告隨處可見。

2018年年初，OPPO豪擲11億從vivo手裡奪走印度板球國家隊的贊助權，將這個價格推高到往年的5倍還多。

2017年後，小米開始發力線下零售，給這些小店開出了更好的價格和待遇，店主們紛紛倒戈，掛出小米的門頭，但是，他們很多人與OPPO和vivo的廣告合約並未結束。

曲繼宗告訴《中國企業家》，印度人並不喜歡遵守合約，即使違約，商家也無處申訴，Ov兩家只得吃了啞巴虧。

在曲繼宗眼裡，一加在年輕的商務人士中口碑不錯，在印度的市場占比情況也比在國內好，但定位中高端的機型要增加市場份額，其實很有壓力；主打性價比的小米、Ov，在市場上還是以低端機居多，可替代性強，畢竟三星在不同價位都有布局和優勢。

「我們希望中國廠商在印度的發展，是良性競爭，互相促進，而不是同質化，比誰的價格更低。

」王斌向《中國企業家》表示，非理性的投資或者偏離商業本質的舉動，都會對市場造成大的動盪，不利於健康和穩定的發展。

然而，面對印度這個巨大的市場，如何確保競爭是良性和有序的，而不是破壞性和惡性的，對所有人來說都是考驗。