富士康：代工巨頭的品牌化挑戰

「過去富士康做終端代工，但未來，我們有品牌，要做品牌。

」在入主夏普之後，富士康科技集團（以下簡稱「富士康」）副總裁陳振國對富士康的品牌化給予厚望。

8月8日，此前曾兩次撤出中國市場的夏普在國內發布了新機AQUOS S2；8月16日，試水安卓系統的諾基亞發布了第二款新機諾基亞8。

而這兩家重返國內市場的老牌手機巨頭，背後均為全球最大代工廠富士康。

不滿足於代工業務的低利潤，謀求品牌化是近年來富士康一直專注的發展之路。

然而，面對增速已經趨緩的國內手機市場，富士康此時入場，勝算又有幾何？

手機中國聯盟秘書長王艷輝向《中國經營報》記者表示，代工廠由於利潤率較低，謀求品牌化的發展之路基本是不二選擇，富士康選擇收購知名品牌來代替自主品牌之路，在產品早期的推廣期會有一個痛苦的過程。

發力手機市場

如果要給8月的國內手機市場貼上一個標籤，那這個詞應該就是「情懷」。

夏普、諾基亞、黑莓等功能機時代的名牌紛紛改頭換面，回歸中國市場，只是這些當初的洋品牌如今都褪去了光環，換上了一層中國「馬甲」。

其中，黑莓於2016年底被TCL正式收編，而夏普與諾基亞如今卻均已成為富士康旗下的品牌。

2016年8月，富士康以38億美元的價格收購夏普66%的股權，正式將夏普收入囊中。

經歷了塞班時代的輝煌與Windows phone時代落寞的諾基亞，也在2016年5月被微軟以3.5億美元的價格出售給富士康旗下子公司富智康集團有限公司（以下簡稱「富智康」）和芬蘭的HMD global Oy公司（以下簡稱「HMD」），富智康與HMD分別負責諾基亞的功能機業務與智能機業務。

這些捲土重來的洋品牌紛紛承載著各大巨頭的手機情懷。

其中，兩年前還摘得「國產手機海外銷量第一」桂冠的TCL急需黑莓的良好口碑提振其已經虧損的手機業務。

而富士康旗下的夏普和諾基亞集中發布新機並強勢回歸，則向外界昭示了富士康進軍手機市場的「野心」。

擁有代工能力優勢的富士康也希望藉由這兩個知名手機品牌，實現由製造商向品牌商進化。

值得關注的是，早在2013年，夏普曾宣布退出中國市場，這四年間夏普致力於全面屏手機的發展，並先後共推出28款全面屏手機。

再度回歸中國，夏普AQUOS S2手機又以高達87.5%的屏占比吸引了市場的眼球，全面屏、無邊框，夏普抓住下半年國內手機市場的痛點，沖榜意圖明顯。

與夏普激進的設計風格相比，諾基亞8手機無論是配置還是外觀則顯得略為平庸。

今年年初，諾基亞就推出首款搭載安卓系統的諾基亞6試水千元機市場，而此番發布的諾基亞8售價則上探至4000元檔，比夏普新機高出了1500元左右。

在2017年6月的上海世界移動大會上，諾基亞工作人員曾向記者透露，諾基亞6的銷量約在50萬部，考慮到諾基亞品牌在國內的情懷與口碑，公司對諾基亞8的銷量保持樂觀。

曲折的品牌化之路

在主推夏普、諾基亞兩個品牌之前，富士康曾在品牌化的道路上有過多次布局，但最終的結果卻有些差強人意。

2013年7月，富士康推出3C數碼網上購物平台——富連網。

儘管富連網先後推出「15天無理由退貨」及「30天質量問題包換」等一系列優惠服務，但由於當時國內電商市場已基本被兩大巨頭壟斷，成立至今的富連網依舊難有作為。

同年，富士康還推出過富可視品牌的手機，但這款手機在如今的市場上依舊是知者甚少。

顯然，製造領域的豐富經驗似乎並未給富士康的品牌推廣工作帶來太多幫助；而富士康的另一個痛點便是，打造自有品牌就相當於將現有的合作夥伴推到了競爭對手的位置上。

8月8日發布的夏普AQUOS S2手機，就因其背面與之前曝光的新款iPhone手機有極高的相似性，遭到外界質疑。

不過，富士康內部人士向記者解釋稱，集團內部有多個事業群負責手機的代工製造業務，各事業群之間並不互通，對富士康而言，保證客戶商業機密的安全是企業的基本生存之道，否則富士康也不會有今天的成就。

儘管如此，但在一系列產品的品牌推廣之時，富士康依舊選擇避開相關字眼，以免過度刺激現有合作夥伴。

例如，2013年富可視手機推廣之時，品牌廣告使用了「美國品牌」字樣；而在夏普與諾基亞手機推廣之時，也絕少出現富士康等字樣。

對於重回國內市場的夏普與諾基亞而言，如何避免步富可視等品牌的後塵，則成為其推廣之路上的一大考驗。

王艷輝向記者表示，代工廠由於利潤率較低，謀求品牌化的發展之路基本是不二選擇，富士康選擇收購知名品牌來代替自主品牌之路，在產品早期的推廣期會有一個痛苦的過程。

以諾基亞而言，目前其在非洲的功能機業務還占有較高的份額，但在智能機領域，諾基亞目前在售型號較少，企業如何定位、運營這一個品牌，後續的發展情況還需要時間的考驗。

就目前的國內市場而言，夏普與諾基亞想在國內市場有所突破，關鍵還是看有沒有其自身的特色，從一個小眾品牌開始，從吸引一批小眾用戶開始，經過長時間的積累，才能有所發展。

據IDC數據顯示，2017年第二季度中國智慧型手機市場出貨量同比下降0.4%，由於消費市場較為低迷，眾多手機廠商調整市場預期，相應減少產品出貨，從而快速應對市場變化。

其中前三巨頭華為、OPPO、vivo增速依舊較快，而其他手機陣營的市場份額則進一步減少26.2%。

對目前的夏普與諾基亞而言，想要在當前的市場環境有所突破的確較為困難。

整合中的上下游產業鏈

不過，背靠富士康這棵大樹，夏普與諾基亞也並非絕無優勢。

一方面，富士康的代工技術可以對產品的品控提供保障；另一方面，富士康近年來在上游產業鏈的投資布局也會成為其品牌推廣的後盾。

自今年年初以來，受制於上游供應鏈，國產手機缺屏少芯現象頻發，引出諸多產品口碑下滑、一機難求等現象。

但對富士康而言，旗下的夏普品牌自身就擁有一定的面板生產供貨能力，同時，其子公司群創光電在面板行業內也有較高的市場地位。

主要面臨的短板是今年火熱的OLED螢幕，夏普與群創光電的研發生產進度目前均落後於三星、LG等企業。

另外，為了延伸上下游產業鏈，富士康總裁郭台銘個人占股53%的堺顯示器株式會社10.5代面板廠於今年3月在廣州開建；2017年8月21日，富士康宣布將在美國威斯康星州建立三條液晶顯示器的生產線，最快將於明年動工。

除了面板業務外，富士康對半導體行業似乎也有意「下血本」。

由於核電業務虧損，東芝擬將存儲器業務打包出售，富士康對此報出了高達270億美元的價格。

儘管目前該出售預案還未敲定，但有消息稱，東芝社長綱川智在8月初曾對媒體表示，目前仍和富士康磋商出售存儲器業務一案，以求在明年3月前完成交易，避免股票退市風險。

富士康內部人士也向記者表示，與東芝的收購業務目前仍在談判中，但能否有所突破的關鍵還是看日方的意願。

此次若最終成功拿下東芝半導體業務，加上從夏普取得的品牌、面板、家電，屆時，富士康將完成從下游組裝、中游零組件到上游半導體的業務整合。

屆時，富士康有望從昔日的代工巨頭轉變為一個集電子商務、現代物流及科技服務於一體的新商業帝國。