300萬人給它打工，一年賺走3000億，蘋果為何還要加倍「剝削」中國市場？

丨本文由華商韜略原創

丨首發於微信公眾號：華商韜略

丨作者：陳光

「蘋果稅」事件愈演愈烈。

一夜之間，蘋果在中國成了全民公敵，甚至有大量網民呼籲中國網際網路企業聯合起來抵制蘋果，將其趕出中國。

蘋果會失去中國市場嗎？這是一個十分有意思的話題。

如果真的失去了中國，這家世界第一公司會發生怎樣的變化？國內的相關企業又將如何？

【1】

鄭州航空港區有一家巨大的富士康工廠，鱗次櫛比的廠房讓它看起來仿佛一座城鎮，上下班的時候，如織人流密密麻麻，一眼看不到盡頭。

鄭州共有三家富士康工廠，港區廠是其中最大的一家。

2014年「摸獎大會」時的統計顯示，三廠共有31.8萬人，這一數字仍在增加，已近乎一座中等城市的規模。

港區廠的周圍是24小時運轉的海關中心，裡面隨時堆積著成堆的貨物，外面則排著超過1里長的卡車，等待著裝貨、運往世界各地。

生產iPhone是這座「城市」唯一的職能，《紐約時報》將之稱為「蘋果城」。

全球一半的iPhone在這裡生產，2016年底的數據顯示，這裡的海關已經經手了2.3億部iPhone。

零件從世界各地湧來，變為成品湧向世界各地。

在全球任何地方，你不可能找到比這裡更適合iPhone生產的地方。

為了服務這款風靡世界的產品，當地政府傾注了大量心血。

鄭州為此設立了經濟區，廠區的運營中心被設在保稅區，進口零部件得以不用交稅。

海關內，富士康將iPhone賣給蘋果，蘋果再將其賣給子公司，他們中的部分產品並沒有出口，而是直接運往了中國其他城市。

由於採用不同的進出口規則，蘋果得以將成品以更低的成本賣給中國消費者。

港區廠數里之外，坐落著鄭州新鄭國際機場，政府承諾投入100多億美元擴建機場，以更好地服務iPhone的進出口業務。

稅收和交通只是支持計劃的一部分。

為了廠區的良好運轉，地方政府向富士康提供了15億美元的貸款，幫助其建設了工廠和宿舍，並且配套了公路與發電廠設施。

這樣的特別援助是長期且持續的。

工廠投產的前5年，政府免去了富士康的企業稅和增值稅，並在其後的5年內減半。

最先的2年時間裡，每生產一部iPhone，富士康就能拿到1美元左右的補貼。

除此之外，政府還承擔了部分能源和交通成本，iPhone生產線緊張的時候，他們甚至會幫忙招募員工。

如是中國力量，幫助蘋果將利潤做到了極致。

據估計，iPhone 7（32G）版本的成本在400美元左右，約合2715人民幣，其中國地區的售價則為5388人民幣——從出廠到入手消費者，這部手機的「價值」翻了一倍。

對於如今的蘋果而言，iPhone的利潤是不折不扣的命脈。

2017財年第二季度的財報顯示，iPhone類產品的營收為蘋果貢獻了62%的比例。

與之相對應的另一項統計數據是，2016年，蘋果手機銷量雖然只占全球的12%，卻霸占了手機產業超過90%的利潤。

【2】

富士康是蘋果最大的供應商，也是蘋果產業鏈中最難替代的一環。

為了牢牢握住代工鏈條，蘋果在該領域相繼培植了上海昌碩和偉創力，但是後者的良率與效率離富士康還有很大的差距——這還是建立在三者都「享受」中國勞動力、效率與政策的基礎上。

無法想像，離開富士康、離開「蘋果城」，iPhone的成本會有怎樣幅度的上漲。

2016年，川普曾威脅蘋果將工廠搬回美國，相關分析認為，這項措施僅勞動力成本端，就將給蘋果產品帶來20%—30%的價格漲幅。

自2001年iPod起，富士康與蘋果便成了最親密的夥伴，郭台銘幾乎滿足了蘋果對於每一款重磅產品的生產需求。

富士康總能在第一時間拿出生產原型設備，生產線全力運轉的時候，這裡是全世界最具效率的地方。

富士康只是蘋果中國產業鏈上的一環。

iMac、iPad、iPhone……這些靈魂產品的從里至外，都可以找到中國企業的身影。

台積電的晶片、歌爾聲學/瑞聲科技的聲學器件、藍思科技的玻璃蓋板、立訊精密的連接器、比亞迪的鋰電池、安潔科技的功能性器件、信維通信的無線充電技術……未來，這串長長的名單上還將加入更多名字，比如中國企業的AMOLED顯示面板。

「蘋果供應商」是一個帶有複雜情感糾葛的詞彙，它是一種榮耀，也是一種桎梏。

加入蘋果供應鏈給一眾中國企業帶來了翻天覆地的變化。

2008年，萊寶高科通過電容式觸摸屏模組進入蘋果產業鏈，是年便拿下55%的毛利率，其股價在其後兩年上漲20倍。

立訊精密旗下的崑山聯滔，進入蘋果產業鏈後，業績從虧損1300萬變成了年盈利3.12億。

即便是台積電、富士康這樣的超級大戶，都直接受益於蘋果的成長，其他企業的例子更是不可枚舉。

但是輝煌的背後，是殘酷的廝殺、命懸一線的風險以及藍領般的待遇。

蘋果供應商擁有獨特的標籤，「業內最佳」和「高效率、高強度、低利潤、服從」這種矛盾的特性，完美地結合在了他們身上。

蘋果對於供應商的核心策略是「競爭與制衡」，在其看來，沒有哪家供應商是不可替代的。

即便是晶片這樣的核心領域，它都發展出了三星和台積電，而蘋果則是永遠的受益者，總能以最低的價格拿到最好的產品。

其他鏈條里則更是如此。

每一代產品的更新換代，都伴隨著蘋果產業鏈的一次調整，新供應商加入，老供應商出局。

萊寶高科是其中的經典案例。

2011年失去蘋果訂單後，公司的業績連年大幅度下降，股價更是下跌超過80%。

這種還不算慘。

蘋果的訂單對於很多企業而言是一場賭博，因為體量巨大、要求嚴苛，供應商不得不集中所有資源專攻一項，等同於賭上身家性命。

2014年，因為技術不達蘋果標準，台灣第二大觸控面板廠商勝華科技直接宣布破產；同年，美國GT公司因藍寶石螢幕質量問題瞬間「倒閉」；今年4月，Imagination失去蘋果GPU訂單的消息傳出，股價大跌70%……

【3】

「能在蘋果供應鏈里活下來的，都是狠角色」。

蘋果對於產品的每個細節都完美把控，這也要求其供應商做到極致。

換言之，能進入蘋果體系的，無一不是業內的佼佼者。

蘋果給這些優秀夥伴的分成並不高，在其供應體系里，更低成本是核心準則之一，蘋果始終攫取最大的利潤。

要求高、利潤低，卻沒有哪家企業願意退出蘋果體系，因為其好處同樣顯而易見。

蘋果帶來了大量、穩定的訂單，使得企業實現規模效應。

這種差別就像是服務100個人，每個賺1千，和服務1000萬人，每個賺1塊。

另一方面，出於蘋果的「變態」要求，供應商們也逼迫自己不斷進步。

其中最出名的當屬蘋果顯示器玻璃供應商、美國康寧公司，當初，正是出於賈伯斯的反覆施壓，康寧才得以突破自我。

如今，這家公司更是以超快的速度進化，產品每年都更新換代，其「秘方」甚至被拿來與可口可樂相媲美。

康寧的例子同樣見於中國的蘋果供應商們。

蘋果不斷要求台積電拿出更精密的製程，要求瑞聲科技拿出更好的聲學器件，甚至逼迫富士康不斷改良創新，以實現效率最大化。

有玩笑稱，因為蘋果的產能壓力，富士康車間裡最少培養出了幾千名能勝任廠長的優秀車間主任。

可以說，蘋果和中國供應商們是相輔相成的，後者聯合打造了蘋果的產品，並且成為其龐大利潤的基石；而蘋果則提供了大量訂單、名聲以及與時俱進的「精神」。

這種在痛苦中擁抱成就的狀態，將在未來很長時間內繼續下去。

摩根史坦利的研報顯示，僅iPhone 8產品，就會給供應商帶來770億美元的總需求，相較iPhone 7大漲62%。

這筆資金，無疑會吸引更多中國廠商投身其中，「享受」高壓與霸王條款。

無論蘋果產品在中國市場表現如何，這樣的供應鏈體系都堅不可破。

企業總是流向窪地，這些中國供應商之所以能加入蘋果體系，是用價格、技術一步步拼殺出來的，他們給蘋果提供了最優選擇。

如果蘋果式微，市場份額下降，這些優質企業或許依舊能從其他廠商那裡得到訂單，但很難說是否能像以前一樣保持進取心。

從某種程度來說，吝嗇的地主也直接幫助了長工們增長氣力。

【4】

中國的供應商們如舊，中國的市場卻在變化，這種變化自上而下。

2014年11月，國務院向地方政府提出，要求評估並取消一系列優惠政策，包括提供給跨國出口商的補貼和稅收減免政策。

中國不再滿足於做「世界工廠」，紫光、華為這類本土科技巨頭們獲得了越來越多的扶持。

上周，華商韜略報導了高通與紫光的暗戰（他以千億美元征戰世界，卻在家門口被裡外合擊？），事件的背後正是中國力量尋求突圍，與外資巨頭封鎖中國產業間的較量。

外企曾經唾手可得的地方補貼，如今被北京要求嚴格審查。

風向的變化給蘋果造成了怎樣的實際影響？情況不得而知，但面對這樣的局面，蘋果正積極斡旋。

自出任CEO後，庫克11次造訪中國，而前任賈伯斯的次數是零。

期間，庫克兩次造訪鄭州「蘋果城」，他脫下西裝，換上白色的工作服並戴上鞋套，在車間裡和一位女工人興致盎然地聊了5分鐘。

末了，他還客串搬運工，親自搬遞箱子。

蘋果和庫克，謹慎地維護著蘋果優質外企和中國經濟重要貢獻者的形象，他多次強調，蘋果在中國創造了300多萬個就業崗位，這個數據讓他無比驕傲。

另一邊，庫克不斷與監管部門以及各類政府高層拉近關係，頻繁走進省部級領導的會客廳。

從現有狀況看來，庫克在政府關係方面的維繫相當成功，但市場的變化，卻超出了他的掌控。

在中國，蘋果不再像以前那樣受歡迎了。

幾年前，iPhone4幾乎是在瞬間征服了中國的消費者，這款高端手機系列被生生打造成了人手一部的「街機」。

此後的時間裡，iPhone系列在中國愈卷愈烈，卻在2016年開春驟然失重。

是年第一季度，蘋果大中華區營收124.86億美元，較去年同期的168.23億美元下滑26%；第二季度是33%，第三季度是30%。

下滑態勢持續至今。

最新的財報中，蘋果的全球業績創下歷史新高，但其他四個地區全部大漲，唯獨大中華地區不增反跌，單季營降至107.26億美元。

即便以當下的「壞狀況」計算，蘋果一年也能從大中華地區收穫3000億人民幣的營收，但蘋果顯然並不滿足。

表面上看，庫克對於業績相當淡然，他稱中國銷量下降不是因為產品不行，而是產品太有吸引力，因為「所有人都在等iPhone 8」。

事實是否如其所料，暫且不得而知，但僅從相關統計看來，在華為、OPPO、Vivo、小米等廠商集體發力中高端的背景下，越來越多的消費者開始選擇國產品牌。

蘋果在中國的舉動，也表明了庫克的心情並不像口頭般輕鬆。

4月起，這家公司在中國動作頻頻，先是力懟微信讚賞功能，後又出台條款，將所有讚賞、打賞強制納入IAP體系。

這些動作引燃了中國民眾的怒火，但說他壟斷也好，罵其流氓也罷，網絡上的流言蜚語，對蘋果實際沒什麼影響。

不管是羅永浩罵「傻X」還是專家學者說其壟斷，蘋果壓根不用理會。

在連續5個季度營收同比下滑這個關鍵節點上，蘋果必須做出改變。

但問題在於，硬體銷售下滑的同時，蘋果似乎也不太懂中國的手機軟體體系，或者說是移動互聯生態。

【5】

沒有任何一家公司可以永遠站在舞台的中央，20層樓摔不壞的諾基亞也不行。

對於變老的科技公司而言，發力軟體服務是慣常套路，即從擴大用戶基數轉向從每名用戶處賺得更多錢。

蘋果有沒有變老？這個問題沒有答案。

它依舊是全世界最成功、市值最大、最有錢的公司。

但另一方面，蘋果近年間在科技方面的進步卻不盡如人意。

「再不創新蘋果就老了」，這是一個全球性的話題。

每一代iPhone出爐前，都被認為將出現劃時代的科技與應用，但期待鮮有兌現。

不論「變老」與否，在日漸飽和的中國手機市場，蘋果被認為遵循了向個體收取更多錢的經典轉變。

實際上，蘋果從不是一家真正意義上的硬體公司。

儘管硬體貢獻了絕大部分利潤，但按照賈伯斯的定義，蘋果是一家軟體公司，之所以做硬體，是為了網際網路平台的流量入口。

隨著硬體賣瘋，蘋果軟體的地位趨於邊緣化。

庫克一直試圖重塑蘋果的業務結構，通過Music、Pay、App Store等服務產生更多流量價值。

2016年，他表示希望將用戶牢牢捆綁在蘋果生態中，使蘋果成為一家名副其實的軟體服務公司。

更早些時候，蘋果就嘗試在中國的軟體生態中發力。

2015年9月，蘋果宣布將Apple Music、iTunes Movies和iBooks推向中國市場。

但這項計劃很不成功，2016年的4月份，蘋果官方宣布，iTunes Movies和iBooks這兩項業務在中國暫停運營。

唯一表現正常、甚至愈發強勢的，是App Store。

App Store是蘋果的命脈，其大名鼎鼎的「蘋果稅」也是近期讚賞、打賞爭議的核心。

在App Store里，所有經手的錢，蘋果都要抽走30%。

APP Store為蘋果帶來了巨大的、穩定的利潤。

據美國相關統計，2016年度，30%的分成為蘋果貢獻了超過90億美金的收入，這部分收入幾乎全是利潤。

90美金相當於620億人民幣，相較之下，騰訊2016財年的總利潤為414.7億人民幣。

截至2017財年第一季度，蘋果的現金儲備為2460.9億美元，較2016財年同期增長84.9億美元，可以說，APP Store的抽成完全覆蓋了其現金儲備的增長，是名副其實「躺著掙錢」的最佳典範。

值得一提的是，儘管iPhone在中國的占有率持續走低，但是現有iOS用戶的花錢能力卻越來越強。

2016年第四季度，APP Store中國市場的收入超過20億美金，創下單個市場的紀錄，超越美國成為全球第一。

單季、單市場營收20億美金什麼概念？只比百度單季度營收少那麼一點點。

本次蘋果擴大「徵稅」範疇事件中，有評論認為其目的並不在於錢，這種觀念並不正確。

雖然微信打賞涉及的錢不多，但諸如直播平台等其他打賞卻是不折不扣巨款。

有統計稱，中國如今直播平台的年打賞總額超過一百億人民幣，這筆錢被抽走一部分，才是真正令企業肉疼。

如果失去中國的軟體市場，單季20億美元的營收歸零，蘋果也無疑會感到肉疼。

【6】

除了更好地坐地收錢外，輿論普遍認為蘋果近期的動作還有其他目的，比如強調話語權、搶占支付場景等等，各種說法不一而足。

雖然眾說紛紜，但有一點是可以肯定的：蘋果希望App Store成為應用的唯一入口、用戶接觸任何產品的唯一途徑，這一態度從未改變。

但隨著移動網際網路應用的推陳出新，蘋果與開發者、尤其是中國開發者們的利益矛盾，正不斷凸顯。

如今，阿里和騰訊的影響力與日俱增，尤其是前者旗下的微信，早已跳脫出社交工具的範疇，從內容分發、金融支付、生活服務到遊戲娛樂，這款應用幾乎無所不包。

由於微信支付和支付寶的存在，阿里和騰訊平台的業務，絕大部分跳過了App Store，架空了蘋果，這樣的局面令蘋果感到不安。

中國對手們越做越好，蘋果的表現則有點尷尬。

App Store的IAP機制是什麼水平，iOS用戶們想必很熟悉。

反應速度極慢、操作繁瑣、經常需要輸入密碼、交易歷史查詢很麻煩、只能選擇特定金額……對於習慣了微信和支付寶的中國用戶而言，IAP機制可謂一無是處。

平心而論，在該領域的用戶體驗上，蘋果做的不如阿里和騰訊。

IAP機制之所以還在擴張，是出於龐大用戶基數以及強制條款，而在外部支付上，蘋果和對手的差距顯而易見。

蘋果曾試圖發力移動支付，庫克將Apple Pay視為蘋果未來的核心增長點。

Apple Pay在美國占據36%的支付市場份額，但氣勢洶洶進入中國後，卻很快偃旗息鼓，2016年連1%的市場份額都不到。

移動支付的核心在於適用場景。

在中國，用戶可以通過支付寶、微信買路邊紅薯、坐電動三輪，掃遍大街小巷的店面，而Apple Pay只在有限的連鎖店中可以得見。

其中的差別在於企業的線下推廣能力，在這一點上，除非未來連續兩次出現「微信紅包」級別的革命性事件，再以此為基礎投入大量人力物力進行線下推廣，否則Apple Pay幾乎沒有翻身之日。

近期的WWDC大會上，蘋果接連公布了兩項關於支付的新規定，一是增加P2P支付業務（個人轉帳），二是蘋果攝像頭可以直接掃描二維碼。

國外果粉們為之歡呼雀躍，消息傳到中國，受眾們一看：恩？這不都是微信、支付寶玩剩下的嗎？

【7】

軟體一向被認為比硬體更具利潤空間，當下的網際網路江湖，成熟穩定的應用平台，生命力也強過硬體入口。

阿里和騰訊依靠「軟體系」不斷開疆拓土，強如蘋果或許對此也有所覬覦。

中國移動支付領域的爭奪權，蘋果或許可以放手，但對於App Store體系釜底抽薪的威脅，它卻不得不防。

軟體開發商做大了都想往上走，發展成為平台，甚至比App Store更高級的生態圈，矛盾也隨之而來。

App Store曾是世界上最先進的軟體體系，但如今已初現疲態。

用戶手機上真正頻繁用到的應用並不多，大部分應用躺在手機里，占著幾十M的內存，耗著手機的電量，十天半個月才見一次天日。

而且每款應用都需要密碼，有些用戶連帳號都記不住。

隨著APP越來越多，去「APP化」的理念也越傳越廣。

騰訊的小程序，就是這樣一款產品，無需帳號密碼，不用註冊安裝。

對於小程序，蘋果有著很強的戒備。

小程序出爐時，張小龍曾在朋友圈髮長文闡述這一名字的由來，馬化騰回復稱「蘋果不讓叫應用號，也許反而是好事」。

小程序最早定名「應用號」，這一名稱簡單明了，不像「小程序」般充滿技術味道，之所以改名，是因為「應用（APP）」這個詞無法通過蘋果審核。

小程序做大了，勢必要和App Store搶飯碗，這也是輿論普遍認為騰訊和蘋果必有一戰的原因。

實際上不止騰訊，美國的網際網路企業也想著做平台。

Facebook開發了應用商店和信用平台，為此和蘋果打了幾次，最後還是乖乖交了30%的稅。

【8】

「收拾」完了Facebook，蘋果希望將這樣的經驗推廣到中國。

「衝突」發生後，不少網民呼籲中國網際網路企業揭竿而起，聯合抵制蘋果。

這樣的情況並沒有發生，是因為幾方的矛盾還沒有上升到如此高度。

牽涉其中的網際網路企業，均沒有太大的利益損失，微信讚賞端，騰訊本來就不收費，損失的只是作者和大V，知乎和今日頭條等平台同樣如此。

而直播平台自誕生以來就給蘋果交稅，早就習慣了。

為了這點利益，這些企業斷然不可能與蘋果翻臉，畢竟行業競爭如此激烈，去掉IOS端的用戶，幾乎等同於退出市場。

在中國，要想真正對抗蘋果，只有騰訊、阿里這種級別的老大站出來，團結一眾「小弟」攜手作戰。

如果真有這麼一天，蘋果被聯合抵制，APP Store告別中國，將給國內的開發者們帶來怎樣的影響？

2015年，蘋果稱在iOS應用開發上，公司為中國創造了150萬個工作崗位——這意味著幾乎所有的中國程式設計師，都和蘋果系統打過交道。

和蘋果供應商一樣，開發者們對於iOS亦是愛恨交加。

主流的手機平台就兩個，iOS占20%，Android占80%。

相較國內安卓渠道與開發者五五開、四六開的分成，App Store與開發者為三七比例分成，讓利較多。

所以在利益分享方面，App Store很受歡迎。

iOS是相對封閉的系統，其編程規則較為統一，對於開發者也更便利。

而安卓則有各種機型、各大廠商，因此帶來了各式各樣的bug。

所以單論開發，iOS的困難性小於安卓。

但是想上APP Store並且一直留在APP Store，則是一件困難的事情，在這片「領土」上，蘋果擁有絕對的權利。

開發者必須吃透蘋果多達幾十頁紙的規則，還要經過嚴格審核，甚至是公開原始碼。

審核分為電腦和人工兩部分，據說蘋果的審核員不超過10個，能否「過關」純屬運氣，經常被「斃」了都不知道具體原因。

人在屋檐下、不得不低頭，涉及APP的企業，向蘋果妥協是司空見慣之事。

在中國，即便是騰訊這樣的企業也不能倖免。

騰訊內部數據顯示，2014年度，騰訊的相關審核被蘋果拒絕超過100多次，其中超過50%以上是因為「IAP異常」，也就是付款機制的問題。

騰訊不得不就此反覆修改，以滿足蘋果的要求。

如果蘋果想下架某款應用，則不需要什么正兒八經的理由。

2016年底，諾基亞控告蘋果侵權，後者直接將諾基亞的所有應用強制下架。

還有報導稱，今年截至4月，已有超過6萬個中國應用被強制下架，很多連原因都不給。

對於中國開發者而言，在什麼平台做開發都可以，關鍵是看平台的用戶數和分成比例。

iOS端聚集了10億用戶，面向全球，給中國APP的國際化提供了便利。

另一方面，APP Store對於開發者的分成還算合理，如果蘋果離開中國，出現新的平台，比如最大的可能性騰訊，分成比例如何就不得而知了。

蘋果希望通過軟體和網際網路入口端的強勢來維持其話語權，但對於這家公司而言，軟體和硬體是一體的，在中國，蘋果的硬體入口甚至比軟體體系更為重要，畢竟很多消費者並不關心有沒有APP Store。

如果硬體的市場份額越來越低，那在不久的將來，蘋果或許真的會迎來中國網際網路企業的群起攻之。

伴隨著中國產業與企業向高端、向世界前進的步伐，一定會有越來越多類似「蘋果VS騰訊」的案例上演，甚至不可避免地短兵相接、狹路相逢。

正如清華紫光的半導體剛有起色，國際對手已提前動手，試圖扼殺其於搖籃之中。

這樣的背景下，如何運籌帷幄、合縱連橫，考驗的不僅是某家企業或是某位企業家的智慧，也考驗著更多相關者的韜略。

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