智慧型手機線下派2016年實現逆襲 2017年還會發生什麼？

1月23日，三星官方公布了Note 7爆炸的原因，歷時5個月的三星Note 7自燃事件落下帷幕。

在2016年手機競爭市場大變局中，最具標誌性的事件，三星Note 7自燃是一個，另一個是線下公開渠道的崛起。

三星Note 7自燃，背後有很多2016年大變局的因素：高端市場的壓力，品控問題以及手機創新難度增大，以及後續的手機元器件漲價等。

線下公開渠道的崛起也和這些因素有一定的聯繫，而且這兩個事件的影響在2017年還將繼續。

高端和線下依舊會是2017年的關鍵詞，漲價和缺貨也依舊是手機廠商在今年要處理的重要議題。

不同的是，環境恐怕會更加嚴峻。

線下派的逆襲

今年是iPhone發布10周年，也是智慧型手機的十周年。

在這十年中，手機渠道經歷了運營商時代、電商時代，到2016年則是線下公開渠道爆發的一年。

市場調研公司賽諾統計的零售數據顯示，2016年線上市場增長緩慢甚至出現了負增長，而線下渠道基本保持著20%以上的同比增長率。

運營商減少補貼，線上獲客成本過高，市場趨於飽和以及4G換機潮的走向後期等等因素影響下，在2016年之前，大家對這一年的預期都偏向悲觀，但是市場的增長讓業內大吃一驚。

中國信息通信研究院最新公布的數據顯示，2016年1到12月，國內手機市場出貨量5.6億部，同比增長8%。

其中，國產品牌手機出貨量4.98億部，同比增長16.1%，占出貨量的88.9%。

2016年，中國手機市場增幅遠遠超過整個國際市場手機增幅，三線以下換機市場的崛起和消費升級是中國手機市場，尤其是國產手機還保持高增長的關鍵所在。

在這種背景下，線下派的逆襲成為2016年的兩大主題之一，過去在線下公開渠道積累深厚的OPPO、vivo、金立在2016年手機市場成為了主角。

vivo副總裁馮磊在7月份接受媒體採訪時表示，截至目前vivo線下零售店數量已經達到25萬家，售後服務中心已達430餘家，體驗中心超過1000家。

OPPO的線下零售店的數量，也在20萬家以上。

而金立也已經在國內開拓了10萬多個合作網點、8萬多個專區、超過30萬節專櫃，同時配備了7萬多名導購人員。

據賽諾此前公布手機零售數據顯示， 10月線下市場國產品牌份額占比達到84.0%，其中OPPO、vivo、華為、金立組成的「金華OV」作為線下渠道的國產手機代表，在10月份整體市場份額中占比為47.2%，連續10個月在線下市場份額排名國產品牌前四。

研究機構Strategy Analytics發表的研究報告稱，2016年1-11月份，華為、OPPO和vivo一共銷售了2.554億部智慧型手機。

而金立董事長劉立榮在金立M2017發布會上，也曾透露金立在2016年的全球出貨量超過4000萬台，較去年的3000萬台，增長超過30%。

繼小米模式成功後，各大手機廠商都一窩蜂學小米做電商模式一樣。

2016年，OPPO、vivo、金立也成為新的對標對象，明星代言+立體廣告+差異化優勢+線下渠道成為新的標配，

漲價和缺貨

之所以將三星Note 7自燃列為2016年手機市場的兩個年度事件之一，是因為這件事直接或者間接導致了2016年手機市場的兩個重大變化—元器件的漲價和缺貨以及國產手機在高端市場的新突破。

從2016年到2017年，國產手機廠商都面臨著兩個壓力源：一個壓力是匯率變動導致成本上漲的問題；另一個是元器件價格不斷上漲和緊缺，對於成本和產量造成的壓力。

旗艦手機Note7的爆炸和召回，讓三星的利潤和收入嚴重承壓。

但三星不僅是全球最大的手機終端生產商，也是全球最大的手機零部件供應商之一，為了應對收入和利潤下滑的局面，三星對DRAM、快閃記憶體和AMOLED螢幕進行漲價，來彌補Note7爆炸帶來的損失。

在快閃記憶體等手機元器件領域，三星的產量在總產量的占比超過了40%，三星的提價，加上其他廠商的跟風，讓手機上下游鏈條出現漲聲一片的情況。

而智慧型手機核心基礎元器件，例如處理器、顯示屏和觸控模組、前後攝像頭、內存、快閃記憶體和指紋識別模塊等幾乎都是以美元進行結算。

匯率的波動，也給國產手機企業帶來了格外的壓力。

酷派手機CEO劉江峰曾表示，美元漲1毛錢，手機廠商的成本要增加20塊。

一位終端廠家相關負責人對新浪科技表示，從2016年上半年開始，LCD（液晶顯示屏）就一直缺貨，到現在廠家的價格漲了3倍。

從2016年下半年，內存晶片漲了20%。

最大的問題還是鏡頭模組的缺貨。

雙攝和高像素在大規模推廣，但是鏡頭模組的整個產能是缺少的。

而且這並不是中國廠商的問題，而且全球性問題。

另外行業對於2016年銷量的預判，和實際增長幅度存在偏差，也是漲價和短缺的重要原因。

多位手機行業人士告訴新浪科技，2017年這種漲價和短缺情況還將繼續，尤其是曲面屏的短缺恐怕是板上釘釘的事情。

3000元的生死檔

高端市場的變化，是2016年中國手機市場大變局的另一個關鍵詞。

三星Note 7自燃和蘋果手機的下滑，共同助推了這一變化。

市場調研公司GfK零售監測數據顯示，2016年上半年中國手機市場零售規模達到2.3億部，同比上漲15.5%。

中高端（2500-4000元）成為智慧型手機市場增長的主要驅動力。

2500-3000元價位上漲111%，3000-4000元價位上漲70%。

GfK預計，2017年中國手機市場中高端規模將進一步放大，持續推動中國手機市場結構升級。

對於中國手機廠商而言，進軍高端市場是企業發展的需求，也是生存的需求。

成本的上升，壓縮了利潤空間。

高端產品的溢價能力，自然被手機廠商看重。

另外中國手機市場進入存量市場，換機需求背後，必然是消費升級。

而高端產品又和線下渠道以及品牌有著密切關係。

包括金立董事長劉立榮在內的多位手機廠商負責人都對新浪科技表示，現在價格戰的時代過去了，已經過渡到了品牌溢價的競爭，只有高溢價能力的品牌才能活下來。

華為的P9和mate9，分別突破了3000元價格檔位和4000元價格檔，特別定製版甚至最高賣到上萬元。

vivo推出了4000元價格檔位的Xplay6，而金立也推出了6999元以及定製版上萬元的旗艦金立M2017。

甚至華為mate9保時捷定製版和金立M2017都傳出了供不應求的消息。

但是360手機公司總裁李開新接受新浪科技專訪時表示，通過突破高端獲得溢價，來抵充成本上升壓力，不是對所有的廠家都適合。

賣3000元以上的手機對品牌的要求很高。

3000元對大部分國產品牌依舊是個很重要的門檻。

品牌的突破

手機高端市場的競爭，性能和配置已經不是非常重要的決定因素，渠道和品牌作用開始提升。

體育營銷和娛樂營銷在2016年也是手機廠商競爭的重要關鍵詞。

vivo成為NBA中國唯一手機官方市場合作夥伴。

華為贊助意甲AC米蘭、英超阿森納等諸多強隊，簽下足球先生梅西作為代言人。

努比亞簽約C羅作為品牌代言人。

金立作為主贊助商，贊助了十年的中國圍甲聯賽，在人機圍棋世紀大戰再次引發人們對於圍棋關注之後，金立宣布簽下「世界圍棋第一人」柯潔作為品牌形象大使。

明星代言人和熱門綜藝的冠名也成為手機廠商的標配。

vivo贊助了《王牌對王牌》、《快樂大本營》、《真正的男子漢》等湖南衛視熱門綜藝。

OPPO也冠名了《我們來了》、《跨界歌王2》、《中國新歌聲2》。

華為和榮耀贊助了《夢想的聲音》和《明星大偵探》。

在熱門綜藝的冠名上，金立和OV競爭的力度最大，去年冠名了《笑傲江湖》、《四大名助》、《跨界歌王》、《我們戰鬥吧》、《真聲音》和《今夜百樂門》，2017年又冠名了2017年湖南衛視跨年演唱會和第三季《歡樂喜劇人》。

而網際網路模式的小米也冠名了《奇葩說4》和《奇葩大會》。

2017年的挑戰

對於2017年市場是否會再次發生劇烈變化的問題，多位業內人士對新浪科技表示，覺得短期之內應該不會再有特別大的變化，但是洗牌並沒有結束，2017年對於手機廠商而言，可能日子會更加不好過，安全和生存會被擺在更加重要的位置。

線下渠道和三線及以下城市的換機潮，讓2016年的手機市場依舊維持了高增長。

2017年雖然線下渠道的增長會好於線上渠道，但是GfK數據顯示，線下渠道預計會從2016年的增長17.9%下滑到增長8.3%，而線上市場會從增長6.8%下滑到3.6%。

賽諾認為，2017年線上線下的增長率都在5%以下。

但多個調研機構都表示，線下仍然是整體市場增長的主要動力。

這也讓線下渠道的競爭會進一步加劇，華為啟動了「千縣計劃」，在重點368家零售店基礎上，要向縣城實體店布局；小米以小米之家為基礎，計劃3-4年時間開1000家店；OPPO、vivo、金立也在繼續擴張的過程中。

不過線上品牌進入線下市場，差距並非短時間可以彌補的。

「線下市場能容納的品牌數量是有限的。

最典型的是一個店裡只能維持四到六個品牌的生存，如果到鄉鎮的店裡面，可能只支撐兩到三個品牌的生存。

開放市場需要的人力資源、管理資源的投入，是非常巨大的，是需要積累的，不是一朝一夕可以成功的。

」劉立榮說。

另一個挑戰是手機元器件短缺和漲價還將繼續，雙攝和曲面屏成為中高端手機的標配。

但是作為壟斷供應商，三星必定會先保證自己產品供應充足，而且有消息稱三星已經與蘋果簽署協議，將在2017年為其供應1億塊OLED螢幕。

差異化競爭在2017年也會更加明顯，今年各大廠商都已經不再以配置和跑分作為重點介紹對象。

華為除了徠卡雙攝之外，對於安卓的深度優化以及榮耀magic的智能系統等軟實力開始成為主推特點。

vivo在音樂之外，開始主打拍照。

金立在續航、安全上大做文章，並且在M2017上推出了活體指紋檢測。

在難有關鍵性創新的現在，垂直創新會繼續是明年的主題，但是三星將要推出的摺疊屏手機，也為市場密切關注。

供應鏈、工廠和研發能力，對於手機廠商而言，也會成為重要的競爭門檻。

華為宣布將繼續加碼研發投入，vivo要在全球建立研發中心，金立也宣布將在印度北部建設工廠。

對於網際網路模式手機而言，利潤進一步擠壓，缺乏供應鏈和工廠的整合能力會成為新的挑戰。

作者：餘一 來源：新浪科技