國產手機出貨量增長背後：該警惕下一階段的風險

文/王新喜

日前IDC發布了Q2全球智慧型手機出貨量數據報告，數據顯示，2017年Q2三星智慧型手機出貨量為7980萬部，市場份額為23.3%，位居第一。

蘋果iPhone出貨量為4100萬部，市場份額為12%，排名第二。

華為、OPPO、小米分列第三、第四、第五，華為出貨量為3850萬部，市場份額為11.3%，出貨量與蘋果之間只有250萬部的差距；OPPO出貨量為2780萬部，市場份額為8.1%；小米出貨量為2120萬部，市場份額為6.2%。

整體上，三星，蘋果，華為，OPPO，小米，這前五家手機廠商的市場占比總和增長了近5%，一大亮點是小米以細微的優勢超過vivo躋身全球前五，同比去年的1330萬台增幅達到58.9%，小米在這一季度成功扭轉了出貨量下滑的頹勢。

不過根據Counterpoint幾天前剛剛發布了2017年Q2季度的中國手機出貨量排名顯示，vivo與小米的排名則出現了分歧，該報告顯示，全球智慧型手機出貨量在2017年第二季度同比增長了3％，達到3.65億台，其中，中國品牌在全球擁有48％的智慧型手機市場份額。

華為、OPPO、vivo、小米分別位列中國市場的前四位，小米vivo之間對應份額上相差也僅0.3%。

國內智慧型手機市場，國產手機華米歐維的格局大致上沒有大的變動，從中國本土市場來看，根據IDC最新發布的手機季度跟蹤報告顯示，2017年第二季度，中國智慧型手機市場出貨量同比下降0.4%，華為智慧型手機出貨量排名第一，同比增長約22.6%。

OPPO、vivo分別位居第二、第三，出貨量同比增長分別約為11.3%和9.3%。

小米排名第四，市場份額占比為12.7%，同比增長25%。

OPPO與華為、vivo在最近兩年基本上沒有大起大落，這一方面說明這三家在產品功底、品牌上升力、商業模式、用戶忠誠度與留存度等方面相對穩定。

另一方面，而小米的突然暴漲對vivo開始構成了壓力。

所以，從當前的趨勢來看，華為、OPPO的銷量增長與市場地位相對穩固，剩下的兩強之爭可能落在小米與vivo身上。

小米出貨量增長背後的原因

小米出貨量增長，有諸多方面的原因，一方面，小米在上半年推出了諸多機型，包括小米5c、紅米4X、小米6、以及小米Max，總體以中低端機型為主。

而iPhone7銷量持續受到iPhone8曝光的影響，導致大量用戶持幣觀望，OPPO 發布 R11的時間點已到6月份，華為多少受到P10快閃記憶體門的影響，vivo發布新機型有限。

所以，小米的銷量上升更多是因為市場客觀環境的一些助推因素。

受市場飽和、新產品發售時間節點與季節性因素影響的常規發展時間，vivo與OPPO的增速稍慢於小米。

按照Counterpoint對小米逆轉的原因說法為：「得益於小米手機6和低端紅米系列的熱銷，以及小米開始注重分銷渠道的多樣化」。

另一方面，小米對於線上渠道營銷一向非常擅長，對節日爆點的投入與把握都非常精準。

在618電商節上，紅米Note4X獲得京東、天貓銷量冠軍，小米6獲得京東、天貓新品銷量冠軍等。

不過在雷軍看來，這是其新零售模式升級，線上線下成功聯動的結果以及國際業務爆發成長的結果。

另一方面就是小米新零售的初見成效，截止到2017年7月，小米之家已接近140家。

小米直營體驗店通過過全渠道零售轉型，覆蓋到了更多此前接觸不到的線下用戶群體。

從國際市場看，小米耕耘的最好的市場應該就是印度市場。

印度市場人口龐大，中低端手機需求龐大，也是小米重點耕耘的市場，雷軍曾在4月公布一份數據顯示，小米在印度的市場份額排名第二，它在印度打造了首家「小米之家」零售店，在過去六個月中，它還將其服務中心的數量增加了一倍。

以及在印度尼西亞、烏克蘭等小眾市場也取得了不錯的成績。

總結可知，小米的逆勢增長一方面是當前的行業市場大環境給了小米機會，另一方面是小米重點投入印度市場吃當地的低端人口紅利。

當然也是用戶運營與渠道運營、供應鏈能力提升的結果，而從目前來看，小米性價比戰略還在持續，而且過度依賴於印度市場的增長，其後勁增長可能依然堪憂。

因為從上述原因來看的話，小米的逆勢增長，更多還是依賴性價比戰略、渠道運營與營銷投入，而其產品與創新力以及高端品牌引領力等諸多指標上依然有待觀察。

出貨量不等於銷量與利潤：行業利潤依然是蘋果三星主導

需要指出的是，出貨量不等於銷量，而是指生產商出貨給代理商(或中間商)的量，具體是從廠家發出到達渠道的數量，銷量是真實賣到用戶手裡的數字，出貨量要大於銷量，而且兩者不一定不成正比。

因此，業內過於關注出貨量可能進入了一個誤區，因為，在當前市場空間飽和的情況，人口紅利已經失去，出貨量的增長雖然值得關注，但利潤的增長尤為重要，加之出貨量不等於銷量與利潤。

所以，在Q2，儘管華為智慧型手機的在全球的市場份額達到10.7%，已經越來越接近蘋果的11.4%，但在利潤上的差距卻相當懸殊。

自2011年以來，全球智慧型手機市場一直由蘋果和三星主導。

這種主導市場份額與出貨量是一方面，但最重要的是利潤上的主導，在今天這種格局依然沒有發生變化。

即便根據市場機構Counterpoint最新的數據，三星在中國智慧型手機市場占有率是3.3%左右，但三星在全球的市場份額依然是第一，而蘋果的iPhone還是拿到了全球智慧型手機市場最大的利潤。

根據市場調查機構Strategy Analytics發布的數據顯示，2016年全球智慧型手機全年營業利潤其中蘋果利潤占比高達79.2%；三星利潤占整體14.6%；華為OPPO、vivo加起來的利潤才占據4.4%。

在今年，雖然在大中華區營收下滑，但iPhone還是拿到了全球智慧型手機市場差不多90%的利潤。

這一方面，提醒國產手機，不能僅僅依賴國內市場與中低端的出貨量，另一方面，需要確保足夠利潤的情況下實現銷量的增長才是最為健康的財務模型。

國產3000+市場的增長，源於原本高端手機用戶換機降檔的推動

在當下存量零和競爭態勢下，如何確保留存率與復購率以及在高端市場的用戶搶奪能力才是最重要的。

留存率與復購率決定著用戶忠誠度，而高端市場用戶搶奪能力決定其品牌向心力。

在當前，華米歐維在3000+以上的市場均有不錯的增長，早前業內披露的數據顯示，3000+市場已經超過25%以上的份額。

而且在中高端市場的用戶搶奪能力均有不錯的表現。

數據顯示，在高端市場上，華為手機P系列和Mate系列上半年實現了發貨量同比增長100%。

與此同時，由於iPhone7/plus在中國市場銷量下滑，市場反應不溫不火，而三星也受到Note7事件的影響，導致蘋果、三星的部分5000+~6000+的用戶選擇降檔換機倒向國產陣營。

而根據此前業內人士發布的數據報告指出，有80%以上的用戶換機選擇了降檔，而其中有45%的用戶選擇的是3000-6000元的機型。

而這個區間，則是國內華米歐維的旗艦機型所主導的市場領域。

不過這種市場換機降檔更多是由於市場大環境的低迷與蘋果三星兩家的產品問題（iPhone7創新帶給用戶的換機衝動不足，Note7事件給三星帶來了足夠大的品牌負面效應）給國產手機帶來的市場紅利，但在接下來的兩個季度，這種降檔換機趨勢可能會再度被扭轉，據IDC公司預計，在2017年下半年，手機銷量將會出現同比增長。

三星憑藉Galaxy S8智慧型手機保持著強勁的發展勢頭，同樣地，蘋果將會在9月推出備受期待的iPhone8。

從當前的用戶期待值以及蘋果對於十周年新機的重視程度以及在材料與創新上所所賦予的增值空間，第三、四季度蘋果的出貨量迎來一輪大漲的可能性會極大。

而三星Galaxy S8 Q2賣出1920萬台，整體上，正在從note7事件恢復過來，Note8發售在即，國產手機面臨的市場環境相比去年正在發生變化。

國產手機該警惕下一階段的風險

對於國產手機出貨量的增長，業內表示華為和蘋果的戰鬥開始了以及小米在中國市場已經超越蘋果，這更多是從出貨量的角度而言，信心回歸是好事，但長期以來由於沒有足夠的利潤，很難有大的投入來支撐技術研發、供應鏈的建設打造產品高端引領力。

這也是為什麼國產手機這麼多年來，擅長學習各種營銷模式，但一直在核心元器件上被國際大廠卡脖子。

當前三星與蘋果各自依賴自身的核心壁壘在建構新的增長極，比如蘋果過去四個季度的服務業務總營收達到278.04億美元，其四財季的營收已經超越了Facebook整體業務276.4億美元的營收，三星受益於DRAM以及NAND快閃記憶體晶片、存儲器、面板的大漲價，在利潤層面大幅上漲，根據此前三星公布的Q2財報，今年4月-6月，三星營業利潤高達126.7億美元，同比增長72.7%，凈利潤約合99.3億美元。

三星、蘋果一個依賴垂直一體化供應鏈優勢，一家依賴於軟硬一體化優勢，不斷收割行業紅利，做大蛋糕，而且均不依賴中國市場的出貨量，卻也同樣能夠收割行業最為豐厚的利潤。

國產手機一直以來賺的都是辛苦錢，在當下，從核心零部件供應鏈到軟硬體系統層面的短板依然並未補足，國產手機遠未到勝利的時候。

因此，國產手機在慶幸的同時，也該警惕下一階段的風險，一方面是，國產手機當前要持續走高端戰略，下一階段價格不斷從3000+向4000+與5000+上探是必然趨勢，而接下來可能是iPhone8給蘋果帶來反彈期與三星的恢復期，在價格層面不斷拉近蘋果三星，意味著出貨量與競爭力的優勢可能會被削弱。

其次，高端品牌戰略需要打造爆款型高端旗艦，這需要大量的高端元器件供應，但在高端元器件層面，高通、三星、聯發科等廠商壟斷了晶片產業，而三星、鎂光、海力士、東芝和閃迪5家又壟斷了快閃記憶體90%以上的市場份額，全球圖像傳感器市場就被索尼、三星牢牢占據，而索尼傳感器在全球的市場份額占比更是超過50%。

隨著下半年智慧型手機市場進入白熱化競爭期，手機廠商之間的元器件競爭白熱化，元器件缺貨與漲價會從手機廠商傳導至分銷商以及下游製造廠商，廠商貨款的周期拉長，風險也會持續走高。

高端元器件暴增的訂單，無疑讓這些元器件廠商有了更多順手再提價的籌碼，尤其是三星當前在中國市場份額大跌又幾乎掌控著所有關鍵核心的高端元器件的情況下，是否會利用這一點發動供應鏈戰爭，與蘋果聯手壓制國產手機的高端元器件供貨，或給國產手機的旗艦手機出貨造成巨大壓力，早前據Digitimes的消息指出，蘋果給三星砸下價值高達90億美元的超級大單為iPhone8備貨OLED面板，因此，對於國產手機來說，未來出貨量的持續增長，將面臨高端元器件供應的壓力以及蘋果三星在高端市場的強勢反撲。

因此，國產手機出貨量增長背後，該慶幸，但未來局勢不容樂觀，該及早未雨綢繆，警惕下一階段的風險。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）