要超越蘋果三星,不能只停留在「發布會」和「PPT」上
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自從蘋果和三星成為全球手機的領導者以來,每年都會有無數家企業號稱要超過這兩家,或者在某個方面已經超過,當然,最終並沒有真正超過,所有的「目標」都只停留在了PPT和發布會的豪言壯語上。
根據Strategy
Analytics調查數據顯示,蘋果、三星、華為、OPPO、vivo幾家主流品牌的利潤份額總和大於100%,這意味著還有很多手機品牌處於虧損狀態,即便是處於市場頭部的三家主流國產手機品牌,也還與蘋果和三星差得很遠。
如果國產手機對於蘋果和三星的「追改」和「超越」只停留在發布會而已,隨著市場的要求越來越高,這樣的品牌只會逐步被市場淘汰。
危機出在何處?
除了排頭的幾家國產廠商,更多的國產手機廠商已經開始陷入危局,但為了再賭一把翻盤的可能,只能在發布會或者PPT上玩起花樣。
潮水退去之後,才會看到誰在裸泳。
以發布會著稱的樂視手機,如今已經陷入了資金鍊危局,手機的高速成長成了樂視危局的重要原因,樂視手機欠款危局導致供應商不斷登門討債,而樂視其他業務部門又很難給樂視手機再輸血,從而導致手機產品在實際業務層面上已停滯。
另一家曾經的大牌魅族,因為業績下降解約了3000名校招生。
此前酷派公告披露,截至2017年3月底,其經營虧損約為4.60億港元,預計上半年的經營虧損會擴大到6億~8億港元之間。
魅族科技副總裁李楠在年初接受媒體採訪時談到,今年將有大批品牌被淘汰。
但市場的玩家不可能只有3家,剩下「五大」是有可能的,魅族今年要將利潤放在首位。
「巨大中華」已成歷史,中興2016年全球智慧型手機的出貨量與2015年相比下滑了36.5%,銷量為5600萬部,但中國區僅有1500萬部的銷量,在國內的市場份額和品牌知名度已經跌出前十。
2017年年初,有媒體稱中興打算裁員3000人,其中全球手機業務部門裁員600人,占手機部門員工總數的10%,國產手機部門則成為了裁員的重災區。
至於聯想、錘子這些在國產手機中也只能算是三線的中小品牌,更是幾乎已經沒了聲音。
國產手機還有沒有機會?
曾經一度的繁華已成過去,現在的國產手機,乍一看輝煌耀眼,仔細看卻是千瘡百孔,正應了張愛玲的那句話,生活是一襲華美的袍子,裡面爬滿了虱子。
首先是缺乏對產業鏈的控制,螢幕、晶片、存儲等上游核心部件的主導權都掌握在美日韓企業手中,大部分利潤被上游廠商拿走。
特別是一些稀缺元器件,例如晶片和顯示屏,供應商甚至會要求提前預付大筆貨款,這對於中小企業來說基本上是不可能的,相比大企業可以獲得的核心元器件廠商額外支持,中小企業可以說一開始就輸在了起跑線上。
其次是缺乏品牌影響力。
除了華為、OPPO、vivo、小米、魅族之外,國內大部分手機品牌影響力弱,基本上沒有品牌溢價,消費者的忠誠度很低,都在相互模仿對方的市場策略,這也導致獲取用戶的成本越來越高。
而小廠商基本上不可能從市場上獲得更多的市場資源支持,因此,大廠商們相對於小廠商依然占據絕對優勢。
翻身不能靠PPT
眾所周知的是,如今智慧型手機市場的需求方向正在從剛需增量轉變為改善存量,對於產品的創新要求更是越來越高,從資金資源、供給和人才聚集度來看,相對於大廠,小廠商沒錢、沒人、沒投入,想要產出技術占據領先優勢,基本上將會越來越難。
忽略技術從市場角度切入的策略在前幾年還可行,但是現在流量獲取成本越來越高,國內手機品牌不得不重金投入線上、線下等各種渠道,導致渠道費用過高。
頻繁的促銷讓廣告營銷的費用也不斷升高,進一步增加了成本,壓縮了利潤,對於中小品牌很難承受。
不過,在慘烈的市場競爭中也還有獨闢蹊徑者。
例如前幾年從深圳興起的一加手機,就已經提前將重心放在了海外市場。
此前一加手機CEO劉作虎接受媒體採訪時表示,一加50%以上的銷量都來自於海外市場,而且還在不斷加大對歐美市場以及印度市場的投入,雖然只有600多人,但公司已經盈利。
對於大多數國產手機來說,在用戶追求體驗的消費升級時代,中高端智慧型手機需求將持續上升,產品價值和品牌形象都需要得到提升,因此手機廠商需要全盤考慮整個產品體系,而不是一味在低端市場搏銷量。
此外,對於網際網路時代興起的品牌,線上渠道的重要性不言而喻,但是現在已經有越來越多的用戶想在線下進行體驗以後再選擇在線上或是線下購買產品,因此著手布局線下渠道也將成為必須。
快速拓展的線下體驗店將成為廠商的必爭之地,手機體驗店的功能應更多專注在如何拉近品牌與消費者的距離,為用戶提供多樣化的體驗式服務。
後記
小而美的手機廠商在未來並不是沒有發展空間,百萬部的銷量,只要特定群體可以買單,依然可以存活並且獲得一定的利潤,消費者對於手機已經過了嘗鮮期,在主流市場上競爭需要更多的資源匹配,對於體量較小的廠商,搶奪渠道只能像「敲釘子」一樣,在縫隙裡面找機會。
但只要渠道做得到位,小而美的公司也能活得不錯,這也是一種選擇。
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