任正非戳中了國產手機痛點，利潤是法寶，也是命門

昨天，任正非任總在華為消費者BG年度大會上的講話在網上流傳開來，任總站在絕對高度，指出了華為消費者業務的問題，並立足大局提出建議，讀罷之後讓人深思。

任總指出的問題不光是華為的問題，也是國產手機市場普遍存在的問題；任總提出的建議，也不光是華為手機的發展方向，也是國產廠商值得思考的方向。

1. 利潤是法寶，也是命門

• 終端必須要有利潤，利潤一定要有現金流。
  
  

• 我們沒有絕對地排除網際網路思維，也沒有絕對肯定化，而是實用主義心態，根據不同的情況選擇不同的『武器』。
  
  我只有一個思維——利潤。
  
  

• 我們說「以客戶為中心」，看到客戶口袋裡的錢，但是我們取之有道，合理地賺錢。
  
  

——任正非

任總在講話中多次強調利潤，反應了華為手機盈利能力有待進一步提高的現狀。

2016年華為消費者業計實現銷售收入人民幣1780億元人民幣，同比增長42%；智慧型手機發貨量達到1.39億台，同比增長29%，以11.3%的市場份額位居全球第三位。

在營收和出貨量大幅提升的情況下，華為消費者業務的營業利潤卻下降了。

有消息稱，華為消費者業務2016年的營業利潤為20億美元，低於2015年的22億美元。

盈利能力不足，不光是華為手機的問題，也是國產手機的集體問題。

據手機中國聯盟秘書長王艷輝觀察，2016年華為、OPPO、vivo的利潤預估相差不大，都在100億元人民幣左右；第二陣營的金立、傳音利潤預計超過10億元人民幣；其他品牌絕大部分處於虧損狀態。

國產手機在經過多年的摸索之後，硬體零利潤和生態補貼硬體等打法被證明是沒前途的，回歸利潤是必由之路。

硬體零利潤不可行的主要原因在於，硬體和軟體有著本質的不同，雖然硬體和軟體都承載著入口功能，但軟體產品的邊際成本會隨著用戶規模的增加而不斷攤薄，而硬體卻有著物料、物流、生產、營銷等成本，這些成本會隨用戶規模的增加而增加，並不會被攤薄。

生態補貼不可行的主要原因是，良性循環是生態的第一要務，而生態補貼硬體往往會破壞生態。

國產手機廠商生態盈利模式以廣告為主，模式單一，所以，增加生態收入往往意味著加大廣告投放力度，其結果是傷害了用戶體驗，而用戶體驗是生態之本。

硬體零利潤和生態補貼被證偽，回歸利潤變得格外重要。

目前，智慧型手機市場已經進入產品、渠道、品牌、供應鏈多個維度的競爭，體量龐大，不賺錢甚至虧本，根本無法持續。

相反，只有利潤才能維持良性循環：市場調研，並根據需求進行產品升級和創新；花錢進行品牌營銷，提高影響力；產品和品牌共同提升溢價，保證渠道利潤，增強銷售力度；消費者用並不便宜的價格買到滿意的產品，當然，在消費升級的背景下，用戶也願意為情感認同等附加值買單。

可以毫不誇張的說，不賺錢和虧著賣的行為，都是自己作死，2017年的主旋律是創造利潤。

其實，沒有不想賺錢的企業，只是盈利之路並不好走。

智慧型手機在經過十多年的發展滯後，市場門檻已經被抬高，一款手機想要有競爭力，以下四個條件必不可少：產品有新意，至少不出錯；品牌有認同，至少沒有壞印象；渠道有優勢，全渠道覆蓋最好，至少在某一渠道有優勢；售後有保障，至少不能是一錘子買賣。

這對廠商的綜合能力是極大的考驗。

除了門檻高，智慧型手機市場的經營環境也已經惡化。

核心器件漲價，直接推高了經營成本；而供應鏈缺貨，直接加大了拿貨難度，大廠商的需求都不能保證，中小廠商拿貨將比以往更困難。

再加上，2017年智慧型手機的市場增幅也將進一步衰落。

賽諾預計2017年市場規模與2016年持平，未來三年將保持3%以內的低增速。

存量市場，此消彼長，大家都惦記著對方的市場份額，增量的獲得比以往更難，稍不留神，自己的份額就被蠶食了。

在如此惡劣的市場環境下，創利潤利潤並不是易事，每個廠商都需要明確自己的比較優勢在哪裡。

2. 正視與三星、蘋果的差距，「滅了三星，滅了蘋果」之類的話不要再說

「滅了三星，滅了蘋果」之類的話，無論公開場合，還是私下場合，一次都不能講。

誰講一次就罰100元，CBG人力資源部設一個微信號把罰款存起來，作為你們的聚餐、喝咖啡的經費。

——任正非

國產手機的崛起已成不容爭議的事實，國產手機已遍地開花，在印度、馬來西亞、越南、歐洲、中東、非洲、美洲，都能看到國產手機的身影。

但同樣不容質疑的是，國產手機與三星、蘋果仍存在不小的差距。

三星利用垂直整合的發展模式打造縱向一體化產業，智慧型手機的核心硬體，如DRAM內存、NAND快閃記憶體、顯示屏、電池等，三星都能自產自研。

所以，供應鏈缺貨、產能不足等頑疾，幾乎不會出現在三星身上。

去年9月，三星Note 7發生燃損事件，即便如此，三星2016年第四季度財報仍能實現盈利，靠的正是三星在供應鏈端的強大支撐能力。

換個角度做個假設，國內哪個廠商能在遭受如此打擊後迅速崛起呢？

而且，Note 7是電池存在缺陷，這點三星已經專門召開發布會進行說明，需要注意的是，Note 7身上的創新點在市場是依然有競爭力，比如：虹膜識別、雙曲面、S Pen、對稱的正反面玻璃、IP68級防塵防水。

這些創新要素加持到S8機身上，S8仍然是市面上鮮有對手的優秀機器。

蘋果採用的是軟硬一體的競爭策略，全面掌控核心硬體（如CPU設計）、基礎軟體（iOS）和應用生態（APP STORE）。

在應用生態方面，蘋果的建樹遠超國內手機廠商。

過去的2016年，App Store營收達到285億美元，蘋果從中獲得了30%的分成，即約85億美元。

而國產三強華為、OPPO、vivo，其智慧型手機的整體利潤只有約20億美元，蘋果光App Store的利潤就是國產三強利潤的四倍！

正如任總在講話中所說，「蘋果有極大的生態粘性，目前我們還有一定差距。

國外的教育領域、銀行系統、國內外先進的醫療系統……只能使用蘋果設備，用其他設備每次都要轉換，有了這個生態，銷售自然就好。

」

iPhone的系統流暢性，仍然甩安卓陣營一段距離，雖然安卓在努力縮小差距。

目前，Android的手機內存最高已達6GB，可流暢性卻不如只有2GB內存的iPhone，這其中有系統資源調度機制的問題，蘋果對底層硬體的優化同樣功不可沒。

蘋果已經將系統優化深入到自研CPU的級別，而且不是基於ARM公版的自主研發，功力深厚。

從另一個角度講，6GB內存堪比PC電腦，很明顯，Android系統流暢性的瓶頸並不在於配置，而在於系統優化。

所以，國產廠商要正視與三星、蘋果的差距，並從差距中尋找不足，積極提高。

此外，還要善於向其它手機廠商學習，目前能在市場立足的，都是有兩把刷子的，都有學習和借鑑的地方。

比如，三星和蘋果就代表著兩種不同玩法，也為國產廠商提供了發展方向。

國產廠商可以學習蘋果，不僅著眼於Android系統的優化，還要從底層硬體落腳進行優化。

國產廠商可參照學習三星，完善垂直產業鏈布局，雖然短時間內難以做到核心器件自研自產，但可以與供應鏈、材料廠商、技術廠商開展深入合作，甚至通過投資、控股供應鏈廠商的方式，來加強供應鏈的話語權。

比如華為和小米積極發展自主晶片，就是很好的示範。

無論市場形勢多麼不樂觀，做強自己始終是最難，也是最該走的路！

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