手機這一年：存量市場求生，國產廠商爆發

2014年的冬天，華為終端董事長余承東在公開場合語出驚人：未來幾年，市場上能活下來的手機廠商可能只有三四家。

當時看似天方夜譚的一句話，在日後被證明是相當具有前瞻性的。

2016年，隨著中國智慧型手機步入存量市場，越來越多的手機廠商感到日子過得艱辛，原本風光無限的蘋果三星，已經開始感受到國產品牌濃濃的競爭壓力；曾經坐上過國產手機出貨量頭把交椅的天宇朗通如今銷聲匿跡，尋求海外發展；開啟網際網路模式先驅的小米也從460億估值的神壇走下，不得不面對各路好手瘋狂阻擊。

在2016年即將結束之際，沏杯茶，讓我們來聊聊過去一年手機行業都在經歷著怎樣的變遷。

智慧型手機行業的飛速增長讓我們發現了傳統PC行業之後又一個潛力市場，依靠著數以億計的出貨量，智慧型手機憑藉自身在移動網際網路領域的便攜與功能擴展幾乎達到了人手一部的市場保有量。

然而從2015年開始，智慧型手機增速開始經歷放緩的過程，這一趨勢在2016年變得更加明顯。

根據IDC全球手機追蹤季報的最新數據預測，2016年全球智慧型手機的出貨量將達到14.5億部，同比僅增長0.6%，而2015年的出貨量增長率為10.4%。

數據表明，智慧型手機目前已經在成熟市場中全面普及，徹底進入存量市場，而這些數字的背後蘊藏著一些變化。

首先是全球用戶從功能機向智能機的轉型出現分水嶺。

低端市場的轉換率相對較低，而轉換率高的市場智能機保有量逐漸飽和，市場的增量將主要依靠換機市場來拉動。

這種整體的市場需求變化勢必會引發上游供應鏈、手機廠商競爭策略的調整。

其次是競爭主戰場轉至新興市場。

今年越來越多的智慧型手機廠商開始走向海外就是最好的證明。

在部分亞太地區、拉丁美洲、中歐、東歐、中東以及非洲等新興市場，4G智慧型手機仍然保持著兩位數的增長率，同比增長21.3%，出貨量將達到11.7億，而去年同期數字為9.67億。

新興市場中的消費者仍然處在初次換機階段，當地的網絡建設也遠遠沒有成熟市場那樣完善。

最後是成熟市場的持續高端化發展。

例如美國、加拿大、中國、韓國、日本和西歐等地區，用戶從初次買手機，到現在的換手機，購機需求發生很大的變化。

對於智慧型手機外觀設計、體驗和功能也更加看中，這會迫使智慧型手機廠商對新品的定位發生轉變。

也就是說，以往高性價比的策略將不再是主流。

全球市場份額也在這樣的大環境下悄然發生著變化。

曾經的領頭羊三星和蘋果今年Q3出貨量相比去年同期均下降了13.5%與5.3%。

相反，國產廠商華為、OPPO、vivo卻實現了出貨量爆髮式增長，其中OPPO和vivo出貨量同比增長高達121.6%與102.5%。

國際品牌產品在全球無可撼動的市場占有率在今年出現了轉機，而中國的智慧型手機因為更加出色的性價比在國際市場中慢慢開始獲得認同。

這些數據背後，OPPO和vivo在2016年的爆髮式增長成為了「現象級」事件。

有人說，今年國產手機真正的贏家是依靠線下渠道為安身立命之本的OPPO、vivo。

然而不少人卻心存疑慮，OPPO、vivo為什麼在今年這個節點爆發？事實上，這取決於線下渠道、市場營銷、產品設計多個層面共同作用。

這些年，無論小米為首的線上渠道是多麼火爆，OPPO、vivo一直在做的事情就是深耕線下渠道。

據業內人士透露，目前OPPO、vivo的門店數量已經達到了20多萬家，線上線下出貨比為1比9。

OPPO、vivo的銷售體系自成一派，多年來深耕線下市場讓渠道商更加「自有化」。

無需通過國代商買斷向下鋪貨，而是通過省級代理+層層分銷的模式讓手機向更深層次的市場拓展。

代理商向上一級代理商拿貨，再發展下線進行分銷。

這麼做的優勢是減少中間環節保證各個零售店的利潤，同時也更利於把控統一價格。

即便在網際網路如此發達的今天，OV這樣的模式依舊被證實是成功的。

OV的成功還來自市場精準的營銷。

雷軍此前在接受採訪時提到，OPPO、vivo兩家公司如此成功是趕上了3-5線城市的換機潮。

他們跟小米是完全不同的模式，小米追求效率、OV追求毛利。

低級市場的網際網路普及率低、信息不對等、用戶購買渠道單一等問題促成了OV模式在這裡生根發芽。

而且OV恰好抓住了自有用戶的購買心裡。

在深耕線下渠道的基礎上，大量廣告營銷推波助瀾。

OPPO、vivo樂此不疲地購買者大量衛視台的娛樂節目冠名，簽約年輕人市場的當紅偶像做形象代言人，這些都是有章可循的。

OV內部深知自己品牌用戶的畫像，根據用戶的社會屬性、生活習慣、消費行為抽象出了一個標籤化的用戶模型，營銷都只針對這樣的畫像人群，看似鋪天蓋地，實則是在做精準營銷。

有了渠道、營銷，最後就是拿產品說話了。

以OPPO R9s為例，這類機型定位2K-3K中端市場，設計上符合大眾審美，大屏、超薄、拍照、VOOC閃充等特點掩蓋了一部分性能上的短板。

和精準化的市場營銷不同，OV深知其用戶購機的切實需求點在哪兒，不做大而全而是更加有針對性地推出產品是它們今年在做的事情。

你可以想像嗎？OPPO今年只推出了兩個系列四款產品，沒有一款能被稱得上傳統意義上的「旗艦機」，但正是靠這四款手機，OPPO今年的出貨量翻了一倍還多。

看到OPPO、vivo如此強勢的出貨增長，網際網路手機廠商卻倍感壓力。

拿小米為例，這家依靠中國智慧型手機換機潮和電子商務高速發展的網際網路手機品牌代表，經歷過2014-15年「站在風口上」的高度發展之後，如今卻不得不面對市場更加殘酷的現實。

當智慧型手機行業進入存量市場、網際網路的普及程度遠沒有雷軍們想得快速的時候，線上線下2：8的購買率成為了限制網際網路手機發展的最大障礙。

線上市場被過渡挖掘，一二線市場產品競爭壓力加大，讓小米們不得不想方設法向更深的市場拓展，因此從線上走到線下，成為了今年網際網路手機品牌們集體鬧心的事兒。

然而渠道的建設並非一朝一夕，大量成本的投入短期內很難見到成效，曾經依靠超前消費生存的網際網路手機廠商們在拓展線下渠道發現，備貨、線下利潤分成等問題成為了挑戰其網際網路模式的最主要的難點所在。

這也讓網際網路手機品牌在2016年的轉型受到了相當大的阻礙。

OV多年來深耕的線下渠道在2016年讓它們獲得了更豐厚的回報，而網際網路品牌前幾年的順風順水讓它們在短時間內難以掉轉船頭。

這也造就了2016年國內手機出貨量上的神奇一幕。

與網際網路手機同樣失意的，還有國際手機廠商。

IDC三季度數據顯示三星市場份額降至20%，蘋果Q3相比去年同期也下降了5.3%。

曾經在全球市場呼風喚雨的三星和蘋果今年均出現了較大幅度下滑。

而更為邊緣的HTC、索尼、LG等老牌廠商品牌影響力早已不如當年。

要說今年手機廠商誰最失意？非三星莫屬。

作為全球智慧型手機市場老大的三星，今年卻經歷了旗艦產品Note7電池爆炸事件，最終導致產品被召回。

不僅遭受了高達60億美元的經濟損失，也造成了不可估量的品牌價值損失。

之前騰訊大數據平台做了一份報告，數據顯示有超過5成的三星Note7用戶最終投奔了競爭對手，主要是蘋果、華為、OPPO、vivo等手機品牌。

另一方面，蘋果雖然依舊拿走了智慧型手機超過九成的利潤，但iPhone同比銷量下滑的潛在危機讓美國人開始擔心iPhone的市場前景。

相比去年的iPhone 6s， iPhone 7的創新乏力成為了阻礙今年用戶換機的最大障礙，加之國產手機這兩年快速跟進高端市場，讓一部分原有的蘋果用戶流失。

此外，過高的價格也成為了iPhone在逐漸成熟的中國智慧型手機市場繼續開疆拓土的另一大障礙。

三星和蘋果在中國市場的倒退，直接反映了國產手機在這一兩年的強勢。

日前IDC公布的第三季度數據顯示，全球市場份額三星蘋果分列一二，華為、OPPO、vivo則位列第三、四、五名。

但可以看到，差距正在逐步縮小，國際巨頭並非那麼遙不可及了。

國產手機的崛起勢必會引起全球競爭對手的關注，因此2016年，「專利戰」順理成章地成為手機行業又一焦點事件。

今年6月份，魅族因侵犯高通的通信技術專利被告上法庭。

高通指出魅族使用了其3G、4G標準必須用到的專利技術，但魅族拒付專利費用。

這也是今年所有手機專利戰中的標誌性案例。

此前發改委啟動了對高通的反壟斷調查，最終高通與發改委達成協議，繳付60億人民幣的高額罰金。

而高通繳納罰款換來的是發改委方面側面認可了高通收取授權費的核心商業模式，這也成為高通打響專利戰的導火索。

由於市場接近飽和，手機廠商為了搶奪全球市場，專利戰就成為了打壓競爭對手最直接的辦法。

北美、西歐等相對成熟的海外市場由於智慧財產權保護意識更強，因此專利戰成為各個科技企業之間互相抗衡的手段也就不足為奇了。

隨著中國逐步崛起超越北美成為全球最大的智慧型手機市場，越來越多的國際巨頭看重了這塊「香餑餑」。

由於這幾年中國智慧型手機產業受到渠道、資源、用戶等影響發展過快，讓很多國產手機廠商忽視了專利的儲備。

高通和魅族的專利戰，也正式宣布在中國，手機廠商、上游渠道之間抱團取暖、組專利保護傘的行為將不再是免死金牌，越來越多成熟的市場讓很多關鍵專利企業瞄準了中國市場，尊重智慧財產權勢必成為未來幾年中國手機廠商做大做強必須面對的問題。

2016年的另一個發展趨勢是移動VR火了。

這回真正改變這個行業的又是谷歌。

今年穀歌在開發者大會上公布了Daydream VR平台，通過手機終端、內容+作業系統以及配合手機的控制器這三個部分組成。

谷歌依靠統一標準，開放合作授權給手機廠商打造智慧型手機硬體，同時自己來完善內容生態系統。

谷歌最終目的是給Android手機廠商一個統一的VR解決方案，通過軟硬一體化來實現平台一體化。

此前移動VR頭盔可謂是問題多多，包括手機顯示延遲、感應器不完全、沒有統一的接口以及沒有專屬的VR介面等等，而這些不統一的標準影響了用戶體驗也增加了開發難度。

Daydream平台給手機廠商進入到VR領域掃清了系統優化部分的難題，同時也降低硬體設備製造商、軟體開發商的開發難度。

從長遠角度來看，Daydream平台的出現則會加速移動VR的普及。

在這一年裡，全球智慧型手機行業增速放緩，但背後的競爭卻又是最為慘烈的一年。

線下渠道的崛起讓網際網路手機黯然神傷；國際廠商的疲軟也讓市場格局繼續發生著轉變；成熟市場中爆發的專利戰讓國產手機廠商意識到智慧財產權保護的重要性；而谷歌建立的VR生態標準似乎也給中小手機廠商開闢了一條新出路。

相比2016年國產手機的全面爆發，明年似乎可以看成是國際廠商反擊最為猛烈的一年。

三星、HTC、LG即將發布的重磅旗艦能否一掃2016年的陰霾？iPhone誕生10周年之際蘋果下一張王牌是什麼？國產手機不斷高端化的今天，能否抵抗住這一波兒孤注一擲的衝擊將會是最大的懸念。

2017，我們等你給答案。

（來源：騰訊科技）

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