中國手機的印度對決

雷軍又一次來到了印度。

在班加羅爾的小米專賣店開業典禮上，雷軍穿上印度當地服裝，新造型依舊充滿喜感，網友親切地稱他為「割了耳垂的鳩摩智」。

在印度這片沃土上，雷軍曾以一曲「are you ok」紅遍網絡，也曾和印度總理莫迪談笑風生。

經過5年時間的開疆拓土，小米坐穩了印度市場第一把交椅。

據Canalys數據，截止到2018年底，小米手機在印度出貨量已經連續六個季度保持第一，但這並不意味著小米可以高枕無憂。

IDC最新數據，2018年印度智慧型手機市場出貨量創新高，達到1.423億台。

值得注意的是，前五名中，除了三星無一例外全部都是中國品牌。

報告顯示，今年第一季度以小米為首的中國品牌在印度智慧型手機市場拿下66%的創紀錄份額，其中vivo、Realme和oppo等品牌的熱銷使中國手機在印度市場銷量提高20%。

對於中國手機廠商而言，在全球智慧型手機增速遭遇天花板的現實環境下，印度市場的戰略意義不言而喻。

01

小試牛刀

中國智慧型手機從2010年開始高速增長，經過近十年的混戰，洗牌已接近尾聲，跨過紅海競爭，華米OV頭部效應愈發明顯。

Counterpoint研究數據顯示，自2017年第四季度以來中國市場智慧型手機銷量連續下滑。

由於消費者換機周期延長且智慧型手機滲透率超過96％，中國市場已高度飽和。

在全球手機市場出貨量不斷下滑的背景下，印度市場給中國手機廠商帶來極大的信心。

2018年印度智慧型手機市場出貨量為1.423億部，同比增長14.5%，達到歷史最高水平，換機周期縮減到27個月，是全球少有換機周期縮短的大國市場。

而保持高增速的印度市場，在2019年競爭更加激烈了。

和中國市場相比，印度市場上的手機品牌要更為豐富多樣。

有三星、小米、蘋果、一加、Realme、傳音、華為榮耀、vivo、聯想、諾基亞、谷歌Pixel，以及本土品牌Micromax、Intex、Jio、LAVA等等。

印度智慧型手機市場的分水嶺出現在2014年。

2012年第三季度，印度智慧型手機總出貨量才只有263萬台，到了2014 年第三季度，這一數字達到了2330萬台。

兩年間漲了近10倍。

印度智慧型手機換機浪潮依舊奔涌不停。

IDC的數據顯示，在2016年，印度的智慧型手機保有量不足2億；另外，國內尚有超過50%的用戶還在使用功能機。

2017年印度電信管理局發布的數據顯示，印度有12億多手機用戶，其中65%為功能手機用戶，約為7.8億。

從2014年起，電商紅利爆發、移動網際網路興起，兩股潮流匯聚，加速了印度換機潮的到來。

IDC數據同樣顯示，在2013年以前，印度的電商渠道只占整體銷售渠道的3%。

但在2014年之後，印度電商步入快速發展期，當年號稱「印度亞馬遜」的Flipkart獲得10億美元投資，而剛進入印度市場一年的亞馬遜則表示將繼續加碼印度市場，投入20億美元。

2014年7月15日，小米首次在Flipkart開賣，當天，標價13999盧比的Mi3在半小時內售罄。

Flipkart稱，在此後的一周里，有10萬用戶預定了Mi3。

和小米在印度得以爆發的原因類似，一加在印度發展的幾年，也享受到了印度網際網路產業發展所帶來的紅利。

2014年4月一加發布首款產品一加1的時候，首選的海外銷售區域是歐美市場，並未登陸印度。

但印度用戶對一加手機的熱情很快就扭轉了劉作虎對這個貧窮國家的印象。

一加1發布的幾個月內，有超過5000名印度用戶從美國市場購買一加1郵寄回印度。

在一加的官方網站，經常訪問的印度用戶超過百萬，在一加的官方社區等線上平台有上萬用戶留言詢問一加何時進入印度市場。

2014年12月2日，一加手機宣布聯手亞馬遜印度正式進入印度市場。

在亞馬遜官方首輪預約中，超過20萬印度消費者申請了邀請碼。

原本，劉作虎給整個印度市場備貨2萬台，分給亞馬遜只有5000台。

OV的印度戰略則完全複製了在中國的打法：先從中低端機器入手，用廣告牌占領線下，用補貼發展強大的線下渠道，有了市場份額後再逐步提高利潤。

印度市場上，OV與零售商和連鎖店達成合作之後，再通過付費購買方式，拿下展櫃最佳位置，租用手機零售店，以及其他重要地段非相關行業零售店的門頭，其中甚至包括三星零售店的門頭。

對國民性體育賽事的贊助也為OV殺入本地市場鋪橋修路。

2015年10月vivo與BCCI（印度板球總會）達成合作，vivo自2016年起正式成為IPL主冠名合作夥伴。

多種宣傳渠道並進大範圍提高了兩個品牌的曝光率，也提高品牌在印度市場的知名度。

在印度這個看重性價比的市場，華為比小米、OPPO、vivo 等中國廠商更早入場，但隨著這些品牌迅速蠶食市場，躋身印度前五大智慧型手機品牌，華為卻始終失意。

此前，根據IDC的數據，2017年第四季度，華為智慧型手機出貨量在中國大陸霸榜，全球排名第3，在印度卻只有不足1%的份額，屈居第15位。

和嶄露頭角的國內對手相比，華為還在不甘心與糾結中緩慢前行。

02

群雄逐鹿

2014年的小試牛刀讓中國手機廠商信心滿滿，他們在小步快跑的同時等待著時機的成熟。

2016年9月，印度電信運營商Jio正式宣布以免費的方式向印度用戶提供4G服務。

不到半年時間，Jio的這一舉措便為其贏得了超過一億的4G用戶。

截至目前，Jio已經成為印度國內運營商的佼佼者之一。

在Jio的帶動下，原有的許多運營商也開始降低自家的4G資費。

這樣激進的價格策略，在使得4G網絡普及的同時，也讓智慧型手機同步獲利。

伴隨著行動網路的加速。

2016年3月3日，小米在德里舉行紅米Note3發布會，吸引了8000米粉前來。

紅米Note 3成為了當年最暢銷的智慧型手機之一，直接把小米送上了全年市場份額第二的位置。

在此之前，小米在印度和國內發布新品存在較長的時間差，但紅米Note 3的印度發布時間和國內僅差了一個月，而且印度版紅米Note 3還搭載了高通處理器，好過國內版用的聯發科。

加上9999盧比（約合人民幣956元）的起售價，基本橫掃市場。

此後的2017年，印度的智慧型手機市場才真正變了天。

小米以每季度百分之三四十的增速追趕三星，終於在第四季度以25%的市場份額超越三星，坐上了頭把交椅。

小米在印度的擴張在沿襲國內策略的同事也做出了相應的改變。

為了降低成本，早期階段小米的策略是專注線上，用高性價比獲得口碑，為了加強對線下渠道的掌控，2017年開始小米大舉進攻線下，四處開張「小米之家」。

此外，小米還響應印度政府「印度製造」的號召，在印度和富士康聯合設立智慧型手機工廠，大舉生產小米電視及手機，以此大幅降低成本。

高歌猛進的小米目前在印度手機市場上並非沒有缺陷。

儘管小米在印度市場推出了高價位的機型，但在高端市場，小米的存在感幾乎為零。

小米「性價比」的標籤，也難以和高端市場的調性切合。

小米在印度市場上的高端化征程比在國內市場上更為艱難。

曾幾何時，線下市場是OPPO、vivo們最擅長的領域。

二者將國內的銷售體系搬到印度，在2017年上半年成為了印度線下市場中最受矚目的中國手機品牌。

只不過，爆發的勢頭從2017年下半年，尤其是第四季度開始陷入停滯。

根據印度媒體《經濟時報》的報導，OPPO和vivo自2017年下半年開始縮減對線下渠道商的利潤分成，縮減額度達到了40%；受此影響，兩家品牌的銷量在第四季度下跌近一半，vivo第四季度的份額為6.5%，OPPO則為4.9%。

華為的處境和其全球策略不無關係，全球市場上，華為將國內與歐洲作為主攻區域之一，通過中高端產品來打響名堂是其殺手鐧，印度市場的用戶特徵與其產品定位差異較大，在低端布局上，華為的投入力度、戰略定位，都比較尷尬。

最初，華為在印度華為似乎希望沿用其在全球市場的做法。

早前據印媒曾指出，華為瞄準價格在2.8萬盧比(約合人民幣2942.6元)至3.5萬盧比(約合人民幣3678.2元)之間的中檔線上智慧型手機市場，而在這個市場，以印度的國民收入來看，在印度屬於與iPhone競爭的高端市場。

事實上，華為和蘋果在印度市場上面臨著相似的困境。

iPhone由於其價格過高，在印度市場一直打不開局面，iPhone作為一個全球性的國際知名品牌尚且如此，而在印度，用戶對華為品牌的認知度有限，華為要搶占這一市場消費者的難度可想而知。

在抵擋住開發中低端的手機的誘惑後，一加在印度高端細分市場上繼續發力。

深度經營粉絲，繼續推進本地化，劉作虎想把印度變成第二總部，在這裡建成一套集市場、研發和產品的運作體系。

經過四年的持續發力，2018年，一加手機超過三星和蘋果，成為印度高端智慧型手機市場銷量第一。

而在印度消費者群體中，一加的知名度高達75%——每4名印度人中，就有3人知道一加手機。

一加在印度高端市場的地位得到了鞏固。

Counterpoint數據顯示，在2018年第四季度，印度3萬盧比（約合人民幣3000元）以上價位段的高端手機中，一加以36%的市場份額位列排名第一，而蘋果、三星分別以30%、26%的份額位居第二、第三。

目前，印度高端智慧型手機市場的主要玩家有三個：蘋果、三星和同樣來自中國的一加。

這三個廠商已經共同占據了印度高端手機市場超過90%的市場份額。

在諸多品牌為了中低端市場打得頭破血流的時候，這些品牌卻能夠在一個相對平和的環境中穩健發展，對於高端市場的爭奪，頭部玩家看似風平浪靜，實則暗流涌動。

03

輪流坐莊

隨著市場集中度不斷提高，印度手機市場不同品牌間陸續上演著短兵相接，競爭也開始全面升級。

國內品牌在當地的投入也在不斷增加，新的變化正在到來。

與國內不同，對線下市場的爭奪，OV與小米相比並不具備先發優勢，在經歷了2017年下半年的停滯之後，OPPO不得不採取相對謹慎的市場策略和更加精細化的運營方式，在保證利潤的同時，OPPO將2018年的重點放到了中高端市場中。

2018年4月9日，在班加羅爾的最繁華的商業街區中，OPPO第一家高端線下體驗店正式開張。

針對高端市場的F7推出後，也創下10000台存貨在一天之內就售罄的不錯成績。

在向中高端市場靠攏的同時，OPPO也將注意力向線上市場轉移。

2018年的5月，OPPO推出獨立手機品牌Realme主打印度市場。

主打線上Realme 1 依靠性價比收穫了不錯的銷量，9 月 4 日開售的 Realme 2 在 5 分鐘內突破了 20 萬銷量。

2019年1月28日，數據機構Counterpoint發布顯示，Realme成為2018年四季度印度手機市場排名第四的品牌，而距離這家公司進入印度還不到1年時間。

此前由於小米在印度市場的品牌形象已經趨於固化，低售價成為很多印度用戶對小米品牌的印象，想要在短時間之內改變用戶的固有印象難度不小，所以為了快速開拓高端市場，小米在OPPO 推出realme三個月後推出了獨立品牌POCO，在爭奪中高端市場的背景下選擇推出這樣一個新的子品牌對於小米而言是正確的選擇，也不會為用戶造成太多的選擇困惑。

在全球市場旗開得勝後，華為準備直面在印度市場的布局難題。

在利潤和服務水平之外，任正非提出，華為要重視低端市場，因為世界上絕大多數是窮人。

印度市場受挫後，華為開始效仿小米性價比，榮耀在印度市場推行了一整套本土化的產品。

2017年12月，榮耀在印度線上發售了榮耀暢玩7X和榮耀V10，銷量極為亮眼：相比2016年這兩個系列的銷量，提升達3倍之巨。

這也使榮耀在2017年第四季度獲得300%的增速，成長空前。

2018年1月22日，Flipkart獨家發售榮耀9青春版。

隨後經過兩次補貨，仍在1月23日閃購活動中兩分鐘售罄。

1月24日追加的新一輪閃購中，榮耀9青春版第三次售罄。

市場機構第一手機界的報告顯示，在2018年3月，榮耀已經成為了印度線上市智慧型手機品牌銷量前6名。

據Counterpoint印度市場數據顯示，2018年Q1榮耀首次躋身印度市場TOP5，市場份額由此前的1.4%升到3.4%，同比增速達146%，成為增長最快的手機品牌。

在印度低端市場，華為算是扳回一局。

2018年12月29日，余承東在致華為消費者業務全體員工新年信中再立flag，欲在2019年超越三星，成為智慧型手機的全球王者。

榮耀總裁趙明此前也在新德里的一場粉絲年會上對外公布了最新戰略目標：三年內做到印度市場第一。

拿下印度市場，是華為手機在2019年實現全球最大手機廠商目標的關鍵。

Canalys 公布了 2019Q1 印度智慧型手機市場份額報告顯示，中國品牌占據了66％以上的市場份額，雖然小米（多是Redmi）仍穩居第一，但OV的漲勢異常明顯，特別是沒有子品牌的vivo，同比銷量增長108.2%，達成450萬的季度銷量及15%的市場份額，和去年同期相比反超OPPO創下新高。

OV的攻勢是小米危機感之所在，三星已經擺好低價產品的彈藥展開反撲，與小米決戰印度市場主導權。

事實上，高端市場格局並非牢不可破。

Counterpoint Research 5月8日發布的報告顯示，在連續三個季度輸給一加之後，三星在2019年第一季度重新奪回印度高端智慧型手機市場的頭把交椅。

在三個季度連續問鼎印度高端智慧型手機市場第一後，一加越來越重視其在印度市場上所扮演的角色，2017年，一加在班加羅爾總部樓下開設了第一家體驗店，今年，一加打算加快體驗店的擴張步伐以維護其高端形象。

一加在印度市場上的表現歸根結底還是其強悍的產品力與良好的口碑，但面對三星這樣強悍的全能型選手的進攻，一加仍然顯得勢單力薄。

攻與守，進與退，中國手機廠商仍然在攪動風雲。

一場真正的對決已經在醞釀之中。