買不到的小米9,轉型陣痛的雷軍
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本文作者:袁斯來
53秒,小米9售罄。
在官方看來,這是一次捷報,小米的新手機還是一如既往的受歡迎,但在消費者看來,這卻又是一次「耍猴」,雷軍發布會上曾信誓旦旦保證「現貨」,但如今過了快兩周,小米9依然「斷供」。
不僅京東、天貓等網絡平台告罄,即使是線下店小米之家,據店員對36氪記者介紹,2天前現貨已經銷售一空,目前只接受全款預定,7-10個工作日後才能到貨。
和網絡渠道相比,線下不需要搶購,預定即保證拿貨。
從雷軍和林斌的微博看,他們自己也充滿了焦慮,雷軍撂下了「假如小米9首月供貨不足百萬台,大家不用催了,我就去工廠擰螺絲!」這樣的話。
但雷軍的狠話也無法打開新機產能爬坡的瓶頸,就地解決小米9相機鏡頭和模組良品率低的問題,哪怕林斌睡在生產線旁邊也不行。
其實,當小米決定一定要占領高通驍龍855晶片旗艦機首發位置那一刻,缺貨就是必然的結果。
在手機行業已然成為紅海的當下,廠商都在爭分奪秒地搶占份額。
榮耀的旗艦機V20去年就開賣,和小米9同樣搭載高通驍龍855晶片的IQOO出貨日期只比小米晚了10天。
誰要賣「期貨」,意味著將空窗期的用戶拱手讓人。
這樣來看,小米9的斷貨並不是一次飢餓營銷,更多是無奈之舉。
小米內部難道沒有預料到這樣的局面嗎?對一家成立9年的已經上市的公司,很難把缺貨再歸為一個意外事件。
庫存壓力
雷軍不止一次面臨缺貨的質問,而他的回答是,因為小米銷售利潤率低,所以不能承受太大的庫存量,甚至於,小米會追求零庫存,所以缺貨就成了一種常態。
小米的存貨量的確在逐年攀升。
根據小米的招股書和財報顯示,其存貨已經從2016年底的83.7億元,激增到2017年底163.4億,2018年半年時間已經達到了217.4 億元,占到了小米總資產的19.2%。
存貨如果進一步增加,對於「永遠只追求低利潤率」 的小米來說,一旦銷貨不理想,的確會是很大的考驗。
解決庫存壓力有兩種辦法,一是更準確地預測,二是轉移風險。
過去很長一段時間,小米所忽視的線下渠道,在解決這兩個問題上卻至關重要。
客觀地看,各個廠家的手機其實已經非常標準化,用戶通常來說忠誠度並沒有那麼高。
這也讓新機能否成為爆款更加撲朔迷離。
小米4和Note曾經就經歷過積壓的危機,不得不從供應商處砍訂單。
但線下渠道如毛細血管一樣深入下沉市場,貼近活生生的用戶,其市場感知非常敏銳,對微觀市場往往有更精準的洞察,這樣自下而上的反饋可能會更有預見性。
另一方面,實體店經銷商和廠商更容易建立起牢固的關聯,有的甚至交叉參股,他們有動力和意願幫助廠商托底。
即使後續銷量不足,他們也可以通過降價的方式止損。
無論是蘋果、OV還是華為,經銷商在其中都起到了安全墊的作用。
「小米利潤率過低,沒有經銷商願意降低成本,把小米手機送到二三線城市乃至鄉鎮櫃檯上。
小米渠道力量弱小,管理水平和人才培養體系都有待提升,不能很好預測銷量,分散風險。
這兩者是相互影響的。
」科技行業觀察者孔炯告訴36氪
小米顯然想改變這種局面。
這次小米9缺貨,小米官方對此的回應是,因為策略調整,小米9作為高端機,這次會主攻線下,而分流導致了供貨不足。
或許,這樣的「新機斷貨」是轉型必須經歷的陣痛。
唯快不破?
「搶先首發,新機斷供」似乎已經是小米的常態。
早年,智能機市場繁榮之初,小米有意無意的飢餓營銷曾經是最好的免費廣告。
毋庸諱言,智能機市場已經高度同質化,誰能搶先發布疊代的技術賣點,就意味著贏得了第一局。
廠商們除了在外觀、攝像頭上下功夫,核心的發力點還是晶片,它代表了一款旗艦機的水準,也是手機「科技感」的標誌。
小米最初名聲鵲起,靠的就是能拿到高性能零部件,樹立起了自己高配置、低價格的「科技極客」人設,這也是吸引米粉,維繫其忠誠度和品牌形象很重要的原因。
但隨著各大廠商研發能力的提升,這套打法逐漸失去了過去的勢能。
2018年有三家廠商發布了7nm的晶片,分別是華為麒麟980,蘋果A12和高通驍龍855。
正是因為晶片能自給自足,蘋果和華為都搶在去年就發布了搭載最新7nm晶片的旗艦機iPhone XS系列和Mate 20。
可以說,他們兩家已經先聲奪人。
剩下的安卓手機廠商,尤其是幾大頭部廠商能夠爭奪的就是高通驍龍855。
Vivo的子品牌IQOO就是一個強勁的新對手。
它同樣「磕」性價比,配置也差不多,擺明了分的就是小米的羹。
曾經在供應鏈行業工作多年的紀小君認為,小米數字旗艦機首發驍龍8系晶片,已經成了一個傳統。
IQOO的橫插一腳也導致小米不得不將發布新機的時間進一步提前,否則失去「首發」的話題性,對「極客人設」也是一個打擊。
紀小君表示,當下安卓廠商生產線大同小異,小米公司在供應鏈的縱向並不深,使用的是和整個行業完全一致的供應鏈,且自身沒有生產工廠,在供應鏈和生產階段都沒有特別的優勢之處。
「如果要保證驍龍8系的國內首發,那麼就必須在還沒有足夠備貨的時候就發布,否則就發布時間點來講可能會落後於國內同行。
」他告訴36氪。
也就是說,小米沒有供應鏈額外「照顧」,又沒有自研晶片作靠山,要保證驍龍8系列的首發,只能以時間換空間,先搶占制高點,再逐步解決良品率的問題。
至於米粉的怨言,也是不得不做出的犧牲了。
受制於人
從晶片這件事也可以看出,小米前期在研發上的投入不足,已經逐漸顯露了弊端。
如果能夠晚發1個月,等著產能逐漸爬坡,或許情況就會大不一樣,但落後於友商的節奏是小米不願意的。
問題是,勉為其難搶奪「首發」之類的話題畢竟不是長久之計,對於一家科技公司來說,最好的選擇是自己靠「黑科技」去引領話題。
比如FACE ID和屏下指紋技術。
供應鏈一般不會輕易站隊,除非是廠商願意投資或者聯合研發。
以蘋果為例,FACE ID並非橫空出世,而是經歷了8年的研發時間,斥重資收購了上下游的公司才得以完成。
而在國內,這種趨勢也越來越明顯,vivo當時和新思合作,首發了螢幕指紋識別技術。
這種抓眼球的技術會引領一股潮流,最早研發出的廠商自然會有更強勢的話語權,多少能擺脫受制於人的狀態。
但小米在新技術趕超上,是姍姍來遲的。
「對供應鏈投入需要大筆資金,vivo領跑了四五代螢幕指紋技術,小米在2018年才規模出售小米8螢幕指紋版。
探索版因為沒有攻克結構光技術的量產,很長一段時間都沒能現貨。
」孔炯告訴36氪。
不得不說,小米一直很努力,出貨量每年快速遞增。
甚至小米也不是第一家宣稱現貨銷售而又「跳票」的公司。
小米的「年年斷貨」既有自身經營模式的原因,也有面對供應鏈棘手難題的無奈。
3月3日,雷軍宣布比亞迪成為小米9第二家代工廠,對斷貨的抱怨也許會很快消散,但對於正在轉型的小米而言,斷貨背後的隱憂,是比提高銷量更棘手也更根本的問題。
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