黑莓、夏普高調回歸，昔日巨頭易主，改變的不僅是品牌

2020-11-26

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7月20日，黑莓即將回歸中國市場的消息在手機圈引起不小反響，此後黑莓在官方微博宣布將於8月8日當天召開新品發布會，正式發布國行版黑莓KEYone。

無獨有偶，夏普也將於8月8日在北京召開新品發布會，屆時將帶來全面屏新品AQUOS S2。

8月8日對於國人來說是吉祥的日子，當曾經的手機巨頭打上「情懷」的符號回歸，其背後易主的可不僅僅是品牌。

諾基亞曾占據幾乎一半的市場份額

讓我們把時間倒流回2007年，據當時市場研究公司Canalys發表的研究報告稱，蘋果iPhone手機2007年第四季度占全球智慧型手機市場份額的6.5%。

在智慧型手機市場排名第三位，次於諾基亞和RIM。

諾基亞第四季度占全球智慧型手機市場份額的53%。

RIM（黑莓）的市場份額為11.4%。

再來看2007年全球整體手機品牌排名（包含非智能機），諾基亞以巨大的優勢占據榜單第一位，摩托、三星、索尼、LG依次排列。

▲諾基亞曾占領半壁江山

當時的手機市場幾乎都被國際品牌占領，單是諾基亞就達到了幾乎一半的市場份額。

如果此時我對你說，將來諾基亞、摩托羅拉、黑莓將會成為「中國」品牌，也許你會覺得我瘋了。

但一個新時代正在開啟，一個舊時代準備結束，時隔多年，滄海桑田，手機市場早已發生翻天覆地的變化。

2007年黑莓的股價衝上了頂峰

KEYone手機是本次黑莓發布會的主角，這款手機在今年3月MWC上發布，依舊延續了黑莓經典的全鍵盤設計，設計風格仍傾向於商務風，也是黑莓最後一款自主設計的手機。

自這款手機之後，黑莓的手機業務便由新東家TCL接手。

▲黑莓的手機業務由TCL接手

提起黑莓(BlackBerry)很多機友都不會陌生，作為全鍵盤智慧型手機最具代表性的品牌，黑莓是加拿大公司於1999年創立的一家手機品牌。

著名的911恐怖襲擊事件之後，紐約城通訊幾乎癱瘓，而當時副總統切尼的就是憑藉黑莓手機BIS、BES郵件服務，成功地接收到了關於災難現場的實時信息。

此後黑莓在美國掀起了一陣熱潮。

黑莓在很長的一段時間裡都是白宮工作人員的標配。

▲巔峰時期歐巴馬也是黑莓手機用戶

黑莓手機最明顯的特徵就是安全性極高。

黑莓除了IMEI碼以外，還給每台黑莓設備設置了一個PIN碼用於識別黑莓手機的身份，另外憑藉著全鍵盤與智能作業系統，黑莓成了當時商務人士與明星的首選。

就連美國總統歐巴馬本人過去也是黑莓的忠實粉。

▲2007年蘋果手機的發布對很多手機廠商都是一個劫難

在2007年8月，黑莓的股價被市場推至236美元的高價，而這也是公司自1999年成立以來的歷史最高位，它在北美市場的占有率也一度接近50%。

不過也就是在2007年，黑莓面臨了前所未有的危機，那就是蘋果iPhone的發布。

夏普曾是日系高端手機代名詞

而說到日本手機，除了索尼以外，最有名的的當屬夏普，在手機還處於功能機年代，大多數手機螢幕還處於2.4英寸320*240解析度時，以夏普為代表的日系手機就擁有3.2英寸 480×854解析度。

加上手機造型時尚、拍照清晰等一系列硬體上的優勢，讓日本手機一度成為高端的代名詞。

夏普手機的特點是高清螢幕，高清手機拍照，高端以及強大的周邊功能，在當時的國內，使用夏普手機的網紅人士一點不遜與現在的蘋果。

▲夏普在非智慧型手機時代擁有極高的配置

需要注意的是，由於日系手機在日本本土的營銷方式全部由移動運營商進行定製並負責銷售，因此在海外市場局限性較大，但即便只是國內市場，夏普手機常年獲得日本市場占有率第一的好成績。

另外夏普在創新方面同樣出色，世界第一個把拍照功能加載到手機上，世界第一個100萬/200萬/320萬/500萬像素手機都來自夏普，近期炒的火熱的全面屏，其第一款就自於夏普的CRYSTAL 305SH。

▲首款全面屏來自夏普

不過與黑莓已被TCL收入囊中一樣，夏普有著相似的命運軌跡，早在去年的4月份，鴻海（富士康）集團就以3888億日元，約合人民幣224.7億元收購這個擁有百年歷史的日本企業。

▲當時日系手機處於一個相對封閉的環境

夏普與黑莓的落寞，其實都源於品牌自身。

在iPhone發布時，全球處於全觸屏智能機的時代，但黑莓過去的特點在於全鍵盤，放棄這個就等於放棄了過去的優勢，從而錯過了開發全觸屏的好時機，另外BlackBerry OS相比iOS與Android系統，操作邏輯也過於老舊。

夏普則長期處於日本這個相對封閉的環境中，直到蘋果已經攻城略地的侵占本土市場，夏普還在發布非智能機。

中國市場龐大是回歸第一要素

其實早在3月份，夏普就舉辦媒體溝通會正式宣布回歸中國市場，此後在中國發布了兩款面向低端市場的智慧型手機 HARP C1和 SHARP A1。

但此時夏普非彼時。

無論從品牌知名度、渠道建設還是從產品本身來看，相比國產品牌夏普都缺乏競爭力，今天黑莓的回歸面臨的幾乎是相同的局面。

▲中國市場潛力巨大

而在這樣的局面下，夏普和黑莓等手機品牌依舊選擇回歸，從筆者的角度來看，其一是因為目前中國已經成為最大的智慧型手機市場，整體潛力巨大。

眾多國產品牌只要在國內占據一定市場，就能在世界排行榜上贏得一席之地，人口紅利，這是眾多品牌看好中國市場的最大原因。

▲新東家在國內擁有一定的資源渠道

其二則是夏普和黑莓被收購以後，新東家都屬於國內廠商，而這些品牌或對於代工行業熟悉，或者是早已擁有自己的市場渠道和用戶群體，在這樣的條件下，對於將「洋品牌」的二次開發就水到渠成，手機品牌的價值也能充分利用起來。

已回歸品牌表現差強人意

除了黑莓、夏普宣布回歸，其實早前諾基亞就已重返中國市場並在今年的1月份發布了首款回歸作品諾基亞6。

雖然諾基亞品牌得以保留，但其背後站的則是富士康與HMD。

諾基亞在經過微軟收購之後，此後又與芬蘭公司HMD global Oy授予全球獨家專利使用權，允許後者在10年內生產諾基亞品牌的手機和平板電腦。

但根據富士康此前與HMD global Oy 訂立合作協議，實際上諾基亞從研發到製造都是富士康子公司包辦的，HMD只負責品牌授權的使用。

諾基亞6是一款試探性的產品，可以說是為了試探中國消費者對於諾基亞品牌的情懷到底還留有幾分，因此在渠道上較為保守，選擇與京東進行線上合作。

諾基亞6的表現雖然不能出色，但也還差強人意，而今年即將搭載驍龍835的諾基亞8才是重頭戲。

另外一個被中國企業收購的巨頭還有摩托羅拉，這個曾經的美國企業，憑藉刀鋒V3這一款機型就獲得了超過1.3億台銷量。

然而摩托羅拉被聯想收購之後，雖然些許有復興的痕跡，推出的摩托羅拉Z手機，主打模塊化，極具特色，但面對競爭激烈的國內市場，手機銷量只能說不盡人意。

競爭激烈品牌生存空間也越來越小

中國已經成為全球最大的智慧型手機市場，同時也是競爭最為激烈的市場。

雖然體量巨大，但隨著各大國內手機品牌開始洗牌，留給新興品牌的生存空間也越來越小。

首先來看全球市場，今年第二季度三星以7950萬的出貨量穩居全球第一、蘋果出貨量4100萬台，市場份額11.4%，排名第二、華為第二季度全球出貨量3840萬台，市場份額10.7%、OPPO、小米分列三四五位。

▲前5的榜單中共有3位來自中國

國際市場對於國外品牌來說也許還算得上寬鬆，但回到國內市場，競爭就更加嚴峻，即使在全球都強勢的三星，在國內市場也表現不佳。

據Counterpoint公布的2017年Q2中國智慧型手機市場出貨量報告，三星手機在中國市場表現持續下滑，從去市場份額7%下滑到了3%，排名第六，蘋果為8.2%排名第五，排行前四的四家手機廠商則依次為華為、OPPO、vivo、小米，以四家之力占據了中國手機市場69%的份額，剩餘的10%還有索尼、金立等一眾廠商虎視眈眈，在這樣的環境下，回歸品牌要憑藉自身吸引力贏得市場並不是簡單的事。

▲2017第二季度，華為、OV、小米占據了中國手機市場7成份額

另外與過去相比，國產手機早已摘掉「山寨」這個帽子，取而代之的是做工優良、配置不俗且性價比滿滿的優質國產機型，今年在擺脫了性價比的束縛，國產手機進一步提升，加強了自身工藝與特色。

例如OV有強勢線下渠道、自拍美顏。

小米有MIUI，華為有徠卡雙攝等，國產手機自身的品牌特色早已擁有了強大的用戶粘性。

相比之下，黑莓的全鍵盤、夏普的全面屏的特色優勢並不會顯得競爭力十足，又或許只能成為少數人的情懷之物。