手機巨頭謝幕後的返場,是強勢回歸還是曇花一現?

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說再見

再見不會太遙遠

若有緣

有緣就能期待明天

——張學友《祝福》

如果把視線放到未來的某一天,去盤點整個手機通信的發展史,中國絕對是一個不可忽視的篇章,值得大書特書:

(1)從渠道來看,由於地域大、人口多、區域風俗不同,從來沒有一個國家或地區的手機渠道像中國這麼複雜、多變,如果有,那就是4G爆發的印度,因為有宗教因素影響;

(2)從品牌來看,由於中國人超強的創新(模仿)能力,在2010年前後許多品牌想在戰亂紛飛的手機市場分一杯羹,但很多都曇花一現,如大可樂、IUNI、Gigaset(金階)都已經死去,即使現在在市的許多品牌,未來3年,也會死掉一大批;

(3)從代工廠來看,2014年12月5日,台灣勝華科技在東莞兩家子公司—萬士達、聯勝科技停產;三天後,其旗下蘇州子公司聯建科技也陷入停產;2015年10月8日,福昌電子【深圳】宣布破產,其曾是華為、中興的一級供應商;2015年12月25日,中天信電子被官方證實停產;

(4)從市場看,由於中國的社會業態和目前的消費升級,未來5年甚至更長時間,中國依然是世界上最大的手機消費市場,仍然是各家想分一杯羹的地區。

因此,那些曾經的品牌,尤其是那些還在人們的記憶中殘存印象的品牌,在足夠的資本衝擊和市場誘導下,都會想方設法去喚醒人們心中那點殘存的記憶,回到這個市場。

在目前手機格局基本確定的情況下,在已經被「華米OV」占據近70%的市場下,他們的回歸靠資本?靠實力?還是靠情懷?他們能否成為未來的黑馬?

一、王者謝幕,華麗歸來

1、諾基亞【NOKIA】

諾基亞,絕對是經典中的經典,國人印象第一的手機品牌,是很多85前出生的人生第一步手機,更是60後、70後的記憶。

其經典的鈴聲、開機畫面,讓人一看到就能想起曾經的記憶。

從1996年,諾基亞連續14年占據市場份額第一,直到2011年被蘋果和三星超越。

2011年2月11日,面對市場急速暴增的IOS蘋果手機和安卓智能機,諾基亞依然昂首挺胸,沒有委身與二者合作,而是選擇與微軟合作並共同研發WindowsPhone作業系統,這可以看做是諾基亞走向衰敗的開始。

2013年7月11日,依然帶有諾基亞品牌背景的NOKIA Lumia 1020在紐約發布亮相。

2013年9月3日,微軟以54.4億歐元收購諾基亞手機業務,並獲得相關專利和品牌的授權。

2014年10月24日,微軟放棄NokiaLumia智慧型手機品牌,改為Microsoft Lumia。

標誌著諾基亞品牌智能機退出歷史舞台。

諾基亞品牌,從市場霸主到與微軟合作、被微軟收購、被微軟放棄,正如同中國歷史從封建社會走入半殖民地半封建社會一樣,就是一步走向屈辱的歷史。

在委曲求全的過程中,諾基亞品牌被微軟雪藏了
2年多。

2016年5月,芬蘭的HMD公司獲得諾基亞品牌手機和平板的十年授權。

2016年12月1日,諾基亞宣布,之前與HMD Global達成的獨家授權協議已正式生效,後者將在明年推出諾基亞品牌手機。

2017年1月11日下午, HMD公司在北京召開發布會,正式推出了諾基亞6手機,標誌著退出歷史近3年的諾基亞品牌重新回到人們的視野!

作為諾基亞的回歸之作,諾基亞6被人們寄予厚望。

但是,在目前激戰血海的中國手機市場,無論從產品配置、工業設計、價位段等,似乎諾基亞6似乎並不是諾基亞公司帶著誠心的作品,除了它叫「NOKIA」。

但是,消費者們要的不是一台只有「NOKIA」的手機,而是一台有諾基亞獨家技術,工業設計獨步業界的手機。

這台真正的諾基亞靈魂之作什麼時候回來,我們拭目以待,也可能永遠不會出現。

而這一切都取決於HMD 的決心。

2、摩托羅拉【Motorola】

摩托羅拉,作為商標品牌使用起始於1930年,作為手機商標使用開始於1973年的世界上第一個可攜式蜂窩電話和系統:DynaTAC,同時標誌著現代手機的開始。

1991年,摩托羅拉在德國推出了一系列手機,在全球每十部手機中就有9部手機達到這種標準。

2003年,摩托羅拉開始進軍智慧型手機市場,搭載JAVA技術的LINUX作業系統。

2009年,面對JAVA系統體驗市場的萎縮,摩托羅拉開始打造搭載安卓原聲系統的智慧型手機,同時其數款手機成為Android平台最暢銷的產品。

面對蘋果手機的顛覆、移動網際網路的爆發,摩托羅拉如同一頭巨象,在快節奏的智慧型手機市場中轉型太慢,智能掉隊了。

2010年,其手機市場份額不斷下跌,從第二名下降到第八名。

2011年8月15日,谷歌以125億美元的價格收購了摩托羅拉移動,也預示著摩托羅拉品牌走向沒落的開始。

谷歌收購摩托羅拉的初心是好的,希望打造如同蘋果一樣的【軟體-硬體的封閉生態模式】,能為其帶來相當可觀的利潤率!當然,瞄準摩托羅拉移動的專利,避開法律上的糾紛也是其收購原因之一。

2014年1月30日,被谷歌蹂躪了的摩托羅拉品牌手機業務被作價29億美金出售給了中國聯想集團。

當時的媒體報導稱:交易完成後,將鞏固聯想作為全球第三大智慧型手機廠商的地位,聯想也期望以此進入競爭激烈的歐美市場。

,然而事實的發展不堪入目。

2016年1月8日消息,在CES2016展會上,摩托羅拉COO里克·奧斯特羅(Rich Osterloh)在接受採訪時透露,將緩慢放棄摩托羅拉,轉而集中推更高端的Moto品牌。

雖然,這只是對摩托羅拉品牌的一個改造,但其標誌性的蝙蝠翅膀Logo和Motorola的字母品牌標誌將逐漸退出人們視野,不再出現。

聯想對摩托羅拉的上述改造,只是想弱化摩托羅拉的品牌,增加聯想的因素,藉助聯想公司的品牌張力把新的MOTO品牌放大。

然而,在激烈的移動網際網路競爭和手機渠道變革中,聯想公司落伍了,聯想公司的手機戰略一直搖擺不定,產品線也是不斷的修正,聯想品牌不但沒能拯救新MOTO,反而成了MOTO發展的雞肋。

2017年6月27日,聯想公司宣布,在海外市場重新啟用摩托羅拉【Motorola】品牌,聯想公司想以此來換回曾經的歷史,不過國內仍然是Moto。

如同諾基亞一樣,摩托羅拉品牌也曾經擁有輝煌的歷史,但諾基亞的謝幕和歸來都有標識性事件,也是比較乾脆的;而摩托羅拉在谷歌的手中,就是被蹂躪和侮辱的歷史:被收購之後就是接連不斷的裁員、裁剪產品線、關停全球的研發中心、甩賣工廠等。

直到2013年8月,Motorola X手機正式發布,作為被收購後的第一款產品,本該發光發亮的,卻沒有在全球上市。

而第二款Motorola G,定位低端,主打高性價比,但還是沒有全面鋪貨。

被聯想收購之後,也是「苟延殘喘」、游離在消失的邊緣。

曾經聯想手機的強大應該歸功於天時、地利而非人和,面對激烈的手機市場競爭,一個成功的PC廠商一直在探索如何去成功的運營手機,在探索的過程中,管理團隊不穩導致戰略不定,產品線也一直搖擺不定,一個優秀的年輕品牌「ZUK」被玩沒了,更何況一個暮年品牌「摩托羅拉」。

嚴格來說,摩托羅拉品牌並沒有謝幕,只是一直在夾縫中生存,如同落在山崖上的松子,大部分都灰飛煙滅了,能成長為迎客松的只是少數。

3、黑莓【BlackBerry】

提起黑莓手機,我們想到的就是其優雅的物理全鍵盤設置、超強的商務性能和通信加密性能。

2007年,美國總統大選時,其作為歐巴馬的私人通信工具,一時大放異彩,成功當選後,為了總統的通信安全考慮,在聯邦政府的「威脅」下,歐巴馬才放棄使用黑莓手機。

2007年的全球手機市場份額中,黑莓可是僅次於當時的霸主諾基亞,一時風光無限。

黑莓的股價被市場推至236美元的,是公司成立以來的最高位,在北美的市場份額一度接近50%。

物極必反,黑莓在無限風光的背後,也被蘋果帶動的一場移動網際網路浪潮襲擊而來,被打的措不及防。

面對蘋果的洶洶來襲,黑莓的管理層並沒有引起足夠的重視。

而當開始重視蘋果的時候,其在激烈的手機市場中已經迷失了方向。

物理全鍵盤魅力的消失:蘋果手機和安卓手機的暴增,使用戶早已習慣觸摸屏虛擬鍵盤,而黑莓很長一段時間都是固執的堅守全鍵盤設計,與自然大趨勢相反的發展,必然會導致市場份額的暴跌。

2008年,黑莓雖發布了第一款觸摸屏手機Storm 9500,但其採用電阻螢幕、介面設計混亂、性能不盡人意,完全可以算是一個「玩世不恭、隨意組合」通話機器而已,自然消費者不會買單,更難狙擊蘋果,這並也成為了黑莓走下坡路的開始。

管理層動盪:上市公司業績不佳,需要有人為此買單,更換管理層是常有的事。

從開始的JimBalsillie和Mike Lazaridis聯合CEO到2012年Thorsten Heins,2013年程守宗。

在程的帶領下,黑莓由硬體公司轉變為軟體公司。

失去市場支持:在一系列的失敗變革之後,黑莓已經失去了創造具有吸引力的硬體產品的能力,也逐漸失去了品牌魅力,消費者也對其失去了希望。

當民眾不再相信品牌的時候,其緊靠一小撮忠粉是無法延續品牌生命力的。

2014年,黑莓手機全球出貨850萬部;2015年,黑莓手機年出貨不足300萬部;2016年10月25日,黑莓公司推出了第三款Android智慧型手機DTEK60,售價499美元。

緊接著,2016年10月28日,黑莓公司宣布,內部將停止開發智慧型手機,把焦點轉為軟體合夥,凸顯該公司陷入難以扭轉旗下手機事業的窘境。

2016年12月16日,黑莓公司與TCL通訊簽訂授權許可協議。

根據協議,TCL通訊獲得黑莓授權後,可以使用黑莓安全軟體、服務套件以及相關品牌資產來設計、製造和銷售黑莓品牌移動設備。

而TCL通訊的身份還包括黑莓移動設備的全球經銷商。

【—摘自網絡】

TCL手機,主要運營Alcatel(之前併購法國品牌)和TCL兩個品牌,在中國國內市場比較少見,但其在國外市場風生水起,大多是中低端手機。

在拿到黑莓的品牌授權後,其可以利用黑莓曾經的貴族血統拉高品牌形象,進入高端手機市場。

2017年2月的世界通信大會上,黑莓在國外推出了KEYOne手機

2017年7月20日,黑莓中國官方微博「Hi布萊克 拜克!」,宣告曾經高端商務的QWERTY全鍵盤手機回歸中國市場。

2017年8月8日,黑莓KEYOne手機國行版本發布,標誌著黑莓手機重新回歸中國市場,這也是黑莓公司與TCL通訊簽署協議後推出的首款產品。

黑莓此次推出的是全鍵盤+全觸屏手機,延續了黑莓一貫的規則血統,也表達著黑莓求變的決心。

BlackBerry10系統、手勢操作、社交功能、內置語音助手等都是黑莓新系統的亮點。

其3999的價位段是TCL走向高端的開始,也註定了其要與蘋果、三星、華為去直接較量。

黑莓手機,最擅長的市場應該是歐美市場,在中國市場的主流群體中品牌影響力很小;即使是TCL,在中國也並沒有搭建大眾的銷售渠道。

所以,兩者的合作,渠道是一個很大的弱勢。

4、夏普手機【SHARP】

如同NEC、東芝、松下等企業品牌一樣,夏普也是日本著名的大型綜合性電子信息公司。

其主要產品有電風扇、電視機、空調、冰箱等批品類非常齊全,其手機業務也只是其中一個品類而已,如果其他日本企業一樣,螢幕一直是夏普手機的核心競爭力之一。

功能機時代,大多數手機螢幕還處於2.4英寸320×240解析度時,以夏普為代表的日系手機就擁有3.2英寸480×854解析度,再加上造型時尚、拍照清晰等硬體優勢,日本手機一度是高端手機的代名詞。

1999年12月,採用夏普彩色液晶(256)技術上的J-SH02手機問世,手機從黑白時代進入彩色時代。

夏普手機與中國市場,一度若即若離、悲喜交加。

2003年的中國手機市場,兩大巨頭諾基亞和摩托羅拉共占據市場份額的75%,以多普達、熊貓、聯想、波導、CECT為矩陣的國內品牌開始在市場上嶄露頭角,快速發展,在這樣的背景下,夏普手機第一次進入中國,作為一個舶來品牌,結果是可以預見的。

2005年,國內品牌在中國市場持續發力,同時,三星、索愛、西門子等國外品牌在中國市場也擠入品牌前十,三星的市場份額僅次於諾基亞和摩托羅拉,而進入中國市場兩年的夏普似乎水土不服,與京瓷、松下等日系手機廠商一起,第一次退出中國市場。

2008年6月、奧運前夕,中國的3G網絡不斷發展和日趨成熟,夏普手機憑藉著旋轉屏手機9010C再次進入中國,並贏得不少的市場份額。

2010年以後中國手機市場競爭慘烈,以蘋果和三星為代表的國際品牌逐漸稱霸中國市場,取代諾基亞和摩托羅拉的地位。

同時,以「中華酷聯」為代表的國內品牌利用運營商補貼在中國市場攻城略地,不斷蠶食老品牌的市場份額。

在這樣的背景下,2013年夏普被迫再次撤出中國市場。

此後,夏普公司整體經營困難、虧損嚴重,百年老店夏普於2016年3月「嫁入」富士康母公司鴻海集團,由此成為有著日本血統的「中國品牌」。

不可否認的是,夏普和很多曾經極度輝煌又走向沒落的消費電子品牌一樣,例如諾基亞、摩托羅拉、東芝等,都曾擁有很多為人稱道的歷史,這也是能促使其回歸的重要隱形資產。

2016年12月1日,原酷派海外公司CEO羅忠生加入富士康,組建全新的夏普手機團隊,標誌著夏普手機重生的開始。

之後,羅忠生帶領團隊開始紮根、孕育新的生命:建立了完整的組織,從品牌、研發到產品線、銷售,也建立了富有創造力的團隊。

2017年8月8月,夏普手機AQUOS S2發布,表示著夏普手機退出中國四年後重新回歸中國市。

當然,夏普新手機也是一款值得稱讚的良心之作。

新品採用異形全面屏設計,在工藝上相比非異形全面屏更複雜,可塑性更強,造價成本更高。

很多輿論指出,夏普手機的發布將會引領下半年的全面屏的普及,未來中高端旗艦將會是異形全面屏的天下。

夏普AQUOS S2的標準版售價2799元,珍藏版售價3499元,也算是一款中端價位段產品,未來旗艦產品何時發布、新品又能達到什麼高度,很值得推敲。

雖然用「回歸」一詞來描述夏普手機的發布,但新夏普手機只是沿用了原有品牌名稱,在本質上已經不再是人們印象中的日本品牌,未來的夏普應該是一個擁有本地化產品和管理的國際品牌。

在發布會上,羅忠生也向供應商和消費者表示了夏普手機的經營策略,並表示將以創業心態開拓市場,實現三年三步走戰略:2017年品牌回歸打基礎,2018年市場突圍,2019年市場跨越。

二、王者回歸,有啥資本

企業都具有逐利性,所有這些手機回歸的最終目的都是為了賺錢,即便是短期內不賺錢或者單向手機業務不賺錢。

如果恆大地產投資足球俱樂部,足球是燒錢的,但是依靠足球把恆大品牌推向新高,反助力恆大地產銷售額逐年飆高。

1、品牌資產,是手機回歸的最重要原因

諾基亞、摩托羅拉、黑莓、夏普,過去都曾有輝煌的歷史,諾基亞和摩托羅拉甚至曾是世界的兩極霸主。

這些品牌在80後心中依然有強大的號召力力,只要這些品牌的機器不差,依靠品牌號召力就會俘獲一批受眾。

其實,這種方式類似於靠「情懷」去撬動消費市場,對品牌價值具有很大的冒險性。

重新回歸市場的品牌手機,只是品牌的名稱延續,設計、研發、生產等都已經不是原來的配方,如果是市場叫好賣座的產品,那對喚起人民的品牌記憶、轉化為產業資本是一種助推,如果是市場反饋很差的產品,將會對品牌影響產生極大的負面作用,甚至會影響這個品牌的其他品類產品。

2、背後財團,是手機回歸的重要助推

眾所周知,手機行業的利潤大部分被蘋果公司拿走,接近80%,三星公司的拿到利潤接近10%,國產手機中華為、oppo,vivo能分到一杯羹,而其他公司幾乎都是在賠錢玩手機,能做到收支平衡的就不多。

因此,手機行業的品牌發展初期,持續不斷的資金投入是必不可少的因素。

而縱觀上述四個手機品牌,背後都有千億級的企業財團支持:也許其單獨的手機業務短期內無法盈利,但背後都有大財團去支撐其手機業務的發展,諾基亞和夏普背後有富士康的母公司—台灣鴻海集團,黑莓背後有TCL集團,摩托羅拉背後有聯想集團,並且企業財團也給了手機團隊充分的信任和資金支持,這樣才能使手機團隊能持續不斷的投入資金去研發、去創建渠道,去延續品牌的生命力。

3、複雜的中國市場,細分市場是突破口

如同前面所講,中國手機市場的複雜性,這種複雜性的背後也意味著有很多的細分市場的機會,這也是在目前血海的手機市場,他們能夠衝破藩籬的唯一機會。

而作為遠離市場很久的手機品牌,是無法確定他們的品牌適合哪些細分市場。

因此,基於首款手機的市場反饋,基於大數據的分析,未來他們會做的更加精細化,包括研發精細化、營銷精細化、渠道精細化。

4、運籌帷幄,等待下一個風口

手機,是這個時代最重要的計算平台,雖然目前的手機格局基本已經形成定局,未來的2-3年不會發生太大的格局變化,但下一次電子產品革命的風口肯定是5G的紅利。

只有在這個手機計算平台的時代活著,才有機會走上下一個時代變革的談判桌,站在下一個風口,被吹起來。

如果死了,你就無法走上下一個電子消費品變革的談判桌,甚至都做不了聆聽的群眾。

這些背後的財團無一不是多元化企業,應該有充足的資金去維持這些品牌去迎接下一個風口,如果能拿到下一個風口的話語權,對其集團的其他業務將會有很強的促進作用。

三、昔日王者,困難重重

手機行業,產品是核心,渠道也是很關鍵的因素,小編之前的文章《三分天下不是終局,手機渠道將走向何方?》(百度即可)曾詳細的分析了中國手機目前的手機渠道的主要模式。

渠道也是在不斷變化中的,小米的線上爆發、OV的線下超車,都是趕上了當年渠道發展的風口。

而諾基亞、黑莓、夏普的回歸,無一不選擇了京東平台作為獨家線上首發平台,而具體的原因,在小編以前的文章《終端(手機)渠道變革之一:廠商擁抱京東》(百度即可)可以找到一些答案:做為一款回歸的小眾產品,京東平台是他們性價比最高、時效性最好的渠道。

其實,作為退出市場重新回歸的品牌,其首款產品都會有試觸及市場的意思,作為一款實驗品去檢驗品牌對市場的影響力,以此作為依據去制定後續系列產品的規劃。

回歸之時,三個品牌並沒有現成的線下渠道,也無法短期內建立線下渠道;也沒有與運營商談判的籌碼,享受不到好的運營商政策,選擇京東也就成為了順其自然的選擇。

昔日王者重新回歸中國市場,將會面臨的挑戰會非常艱巨,推動市場也會異常艱難。

放眼全球智慧型手機市場,三星、蘋果、華為、OPPO和vivo成為前五大手機品牌。

其中三星和蘋果在全球市場的競爭力難以撼動,華為在中國和歐洲地區有著不錯的市場份額,OPPO和vivo則更依賴中國市場。

而在中國市場,2017年第一季度,中國智慧型手機市場出貨量同比增長0.8%,華為、OPPO、vivo、小米等國產品牌領跑中國智慧型手機市場。

他們之後,還有魅族、中興、酷派、金立、錘子、美圖、360等眾多手機品牌爭相搶食份額。

在這樣的血海中,留給他們的機會又有多少,也許只有時間才會告訴你答案。

寫在後面的話:

無論是諾基亞、摩托羅拉,還是黑莓、夏普,其都是國外手機品牌,這也許是其能回歸市場的一個原因。

因為在中國大部分的意識里,國外的品牌肯定比國內品牌好。

目前,也有曾經非常輝煌的國產手機品牌一直在走下坡路,市場份額一直在萎縮,有的只是單一的手機業務,有的背後也有強大的企業財團,如果哪一天,國產手機品牌謝幕後回歸,又有多少國人為會其買單呢?


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