「60秒半導體新聞」比起華為P10 麒麟才是贏家/中國手機「包場」MWC2017 市場從狂熱回歸理性

中國手機「包場」MWC2017 市場從狂熱回歸理性

每經記者 孟慶建 每經編輯 吳 悅

在蘋果、三星產品空窗期，中國手機品牌上半年進入密集發布期。

在世界移動通信大會（MWC2017），華為、中興、金立、魅族、被TCL收入囊中的黑莓、OPPO都亮相了新的產品或創新技術。

其中不乏創新亮點，如通訊企業華為、中興將5G關鍵技術提前在終端領域的商用，拍照、續航技術能力的升級等。

但從國內手機廠商的態度來看，規模化和追求利潤成為中國品牌2017年的共同認知。

華為總裁任正非在對華為消費者業務部門的講話中著重提到：「終端必須要有利潤，利潤一定要有現金流。

」甚至提到，「消費者業務也一定要合理成長，實事求是，做不出那麼多利潤來就減人，把成本降下來。

」

這在一定程度上代表了中國手機品牌對待市場競爭越發激烈的方法論。

「經過一波網際網路概念的瘋狂，2016年手機行業基本上告別了價格戰，尤其在去年匯率、零部件漲價導致成本提升背景下，市場各方逐漸意識到行業的上下游都需要拿到合適的利潤，尤其在網際網路品牌的轉變上，逐漸從狂熱回歸理性。

」手機中國聯盟秘書長王艷輝接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示。

中國手機包場巴塞隆納

中國手機產業在全球市場的表現正在引起越來越多的注目。

研究機構CounterPoint發布的報告顯示，2016年全球銷量前五的手機品牌中，中國品牌占到三席。

在印度，中國手機廠商的市場份額已經超過50%，在非洲已經超過40%，在歐洲市場也超過了20%。

蘋果、三星長期霸占全球手機市場之後，華為、OPPO、vivo、小米等品牌的崛起使得國產手機認可度大增，在國外也備受追捧，成績斐然。

美國調查公司IDC於當地時間2017年2月1日公布了2016年全球範圍內的手機銷量情況，華為占據了總銷量第三的位置，排名第4和第5的OPPO和vivo在2016年的表現則讓所有人驚呆，二者的全球銷量增幅都超過100%。

國產手機廠商揚帆出海，主要攻占的是三大市場：以歐美為代表的成熟高端市場，以印度、東南亞、中東等為代表的新興市場，和以非洲為代表的初級市場。

在MWC2017上，中國品牌再一次集中亮相，在三星、蘋果缺席發布的會場，中國品牌幾乎包攬了手機行業的發布活動。

在2017年上半年的窗口期，中國品牌有集中的產品攻勢。

華為發布了新旗艦產品P10，延續了與徠卡的合作，採用了新一代雙鏡頭2000萬黑白+1200萬彩色雙攝像頭組合，以及專業級的光學防抖與雙攝變焦。

但最大看點是5G通訊技術的應用，採用LTE四天線設計，支持4.5G網絡，改善LTE通話質量，支持LTE CAT12高速網絡，WIFI雙天線設計提升網絡連接速度和信號接收能力。

作為通信企業，5G技術儲備在終端上的應用是華為的技術優勢。

同樣體驗了5G技術的還有中興通訊。

在MWC2017展會上，中興通訊在系統解決方案支撐下，正式對外發布全球首款Gigabit Phone千兆手機，每秒下載速率最高可達1G比特。

中興表示千兆手機將在AR、娛樂、雲存儲、即時APP等方面擁有更豐富的應用場景和想像空間。

改變原有手機App應用的存取模式。

OPPO在MWC2017上發布了全球首創的「5倍無損變焦」技術。

基於業界首款潛望式雙攝結構，OPPO將光學防抖應用於最需要防抖的長焦鏡頭。

相對於業界的2倍變焦標準，這項全新技術成功實現了高達5倍的變焦，同時保持纖薄機身、更出色的防抖性能和更清晰的拍照體驗。

金立在MWC2017上亮相了三款產品，首發了A1以及A1Plus系列，另外金立S系列和M系列的最新機型S9和M2017也同台亮相。

A1配載了4550mAh大電池，搭配了前置2000萬像素，後置1300萬+ 500萬像素雙攝像頭配置方案，以及獨立面部增強算法和「背景虛化」模式。

另外，被TCL收入囊中的黑莓品牌，在MWC2017上率先發布了今年首款Android手機KEYon，保持了黑莓高端產品的定價策略，這將是黑莓最後一塊配載實體鍵盤的智慧型手機。

另外還有蓄勢待發的魅族，準備在MWC2017期間發布一款概念手機，類似小米MAX。

可以預期，2017年中國品牌仍然是全球手機市場的最龐大軍團。

但從MWC2017中國品牌整體發布的新品來看，功能的疊加和優化仍然是主要升級路徑，缺乏革命性的變革元素。

追求規模化和毛利潤

從勢頭上看，中國品牌已經拿下全球近四成市場份額。

但從2017年中國品牌整體市場節奏上觀察，幾大企業不再劍拔弩張，在上游供應鏈創新節奏放緩，開始更加耐心地進行渠道重構、追求利潤。

華為是手機市場中國陣營的代表，從任正非近日對華為終端內部的講話中可見，華為眼下迫切需要提高銷售毛利潤。

從華為P1O以及榮耀品牌手機發布情況看，華為變得更務實。

任正非在講話中表示：「我們要考慮如何提高低端手機的門檻線，將高端機的新技術在中低端手機重複使用，延長生命周期。

比如可以將P9的技術在低端手機中使用，低端機做到標準化、簡單化、生命周期內免維護化，這樣提高低端手機的門檻。

為什麼一定要做新手機才代表光榮呢？這就是你們的人力資源評價系統有問題，還是在以技術導向、以價值能力為導向，要以消費者為中心，以有效盈利為導向。

我們說『以客戶為中心』，看到客戶口袋裡的錢，但是我們取之有道，合理地賺錢。

」

任正非甚至提到了減員：「你們為什麼不能像網際網路公司一樣燒錢呢？因為我們沒錢燒。

終端必須要有利潤，利潤一定要有現金流。

當然，消費者業務也一定要合理成長，我們應實事求是，做不出那麼多利潤來就減人，把成本降下來。

減下來的人員可以調整到戰略預備隊，充電以後再上戰場，以此科學發展。

」

王艷輝接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示：「事實上，利潤不僅是華為關注的問題，追求利潤是中國品牌的主旋律。

華為已經盈利了，而且不低，不過相比OPPO、vivo毛利率低一些，OV去年每家盈利都在130億元左右，華為只有20億美元的利潤，但是華為營收明顯更高，華為的目標是提高毛利率。

至於其他公司，大都還在虧損邊緣。

」

王艷輝分析指出，預測2017年市場規模與2016年持平，未來三年或許將保持3%以內的低增速。

在存量市場博弈就是此消彼長，另一方面，近期的手機零部件上漲和美元匯率走高帶高了手機製造的成本，這種高成本狀態仍會持續一段時間，行業壓力在增大，燒錢模式被證偽。

隨著近期手機企業財務狀況陸續披露，也能夠看到國產手機與蘋果的差距之大。

1月31日，蘋果發布了截至2016年12月31日的2017財年第一季度業績，僅在2016年最後3個月，蘋果公司收入達到784億美元，凈利潤為178.91億美元。

整個2016年，蘋果公司營收2181億美元，凈利潤452.2億美元，凈利潤額是是華為終端業務的22倍。

另外一個差距是軟體服務生態，僅在軟體服務方面，2016年蘋果App Store營收達到285億美元，蘋果從中獲得了30%的分成，即約85億美元。

而國產三強華為、OPPO、vivo，每家智慧型手機的整體利潤只有約20億美元，蘋果超過了三家企業總體利潤之和。

任正非顯然也觀察到了這一點，他在講話中所說，「蘋果有極大的生態粘性，目前我們還有一定差距。

國外的教育領域、銀行系統、國內外先進的醫療系統……只能使用蘋果設備，用其他設備每次都要轉換，有了這個生態，銷售自然就好。

」

從狂熱回歸理性

「中國的手機行業將經歷前所未有的焦慮與困惑。

全球市場的增長瓶頸、手機圈存量之爭、元器件採購成本上漲威脅、供應鏈壓力、網際網路手機神話終結論、消費升級帶來的品質升級考驗等，都加速了大家的迷惘與糾結。

」榮耀總裁趙明在2017年新年致辭中談到手機市場的現狀，過去兩年手機行業存在不正視製造業和市場規律的現象，尤其在網際網路品牌。

2月21日，趙明在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，原材料的漲價，反映了實體經濟的基本規律：每一部手機背後都牽扯龐大的產業鏈，每個產業鏈都應該有合適的利潤空間。

如果回到去年或者早些時候，網際網路手機概念是幾近瘋狂的。

資本、名人都覺得這是一座金礦，認為這是可以徹底打敗傳統手機模式的。

但是風口退下後，最後勝出的依然是具備研發實力的廠家，手機企業的利潤應該用價值換取，打價格戰品牌沒有生存空間。

」

相比資本追捧的網際網路企業，核心競爭力體現在製造能力和公開市場銷售能力的企業日子豐盈。

OPPO、vivo是2016年國產手機的最大贏家，2016年均實現翻倍增長。

存活時間最長的手機品牌金立可能更有代表性，相對網際網路品牌的熱鬧，這家低調缺乏曝光度的企業，在2016年的全球出貨量約4000萬台，雖然規模不及小米等品牌，但王艷輝預測，金立2016年利潤在10億元人民幣左右，華為、OPPO、vivo之後，可能是少數中國品牌中實現盈利的企業之一。

金立集團董事長劉立榮日前接受記者採訪時談到手機的市場發展過程：「剛開始的時候，實際上是運營商的力量非常強大；第二波力量的影響來自電商，最終來講也就是價格戰。

但是，單純的價格戰已經不足以維持企業的生存。

未來中國品牌會大崛起，蘋果、三星衰退，集體進攻高端市場，而做到最後，能生存下來的，一定是具備高溢價能力的品牌。

」

比起華為P10 麒麟才是贏家

北京時間2月26日晚，華為在MWC2017開展前發布年度旗艦P10，售價649歐元，摺合人民幣應該是4704元，相比上一代產品漲了50歐元，也就是貴了360多元。

如果單純從配置和技術來看，新發布的華為P10並沒有太多特別的地方，甚至可以概括為一款縮小版的Mate 9，這也可能會導致P10、P10 Plus和Mate 9之間定位重疊的尷尬以及漲價50歐元值不值的問題？

【壁上觀】比起華為P10 麒麟才是贏家

如果你要問，漲價之後的華為P10算不算人生贏家，現在還沒人能夠回答，但可以肯定的是，麒麟處理器是絕對的主角之一。

麒麟處理器該揚眉吐氣了

華為的口號里不缺少創新，去年科技創新大會上，任正非就曾說過，「不堅持創新，遲早會被顛覆」，但在消費者業務上，落到產品上的創新不算太多，不管是2K螢幕、雙曲面屏還是前置指紋，華為都是跟隨者，唯獨處理器卻走出了自己的路。

當然，這並不是說麒麟處理器已經取得了絕對意義上的成功，今天發布的華為P10，也不過是採用了去年就已亮相麒麟960晶片，在性能基準測試當中，這款晶片和驍龍821最多只能算不相上下。

麒麟處理器贏就贏在，可以讓華為的手機業務不受高通的牽制，這句話反過來問，誰在受高通的前置？答案幾乎可以覆蓋所有安卓手機廠商。

由於高通的策略問題，今年MWC展會驍龍835終端可能會缺席，這也讓人調侃「世界移動大會移不動」，但由於華為採用了自主的處理器方案，新旗艦P10系列得以順利發布，而這要歸功於10多年前華為啟動的自主晶片策略。

據悉，截止去年8月，搭載麒麟晶片的華為和榮耀終端產品出貨量已經突破1億，隨著電視等其它平台陸續引入麒麟處理器，其市場份額還將會越來越多，所以比起P10，今天更應該揚眉吐氣的是麒麟處理器。

除了華為，小米也在嘗試聯合聯芯科技推出松果處理器方案的消息也已經落錘定音，相應的產品也在陸續商業化，但真正成熟卻仍然有很長的路要走，華為就是個很好的例子。

這外觀是故意碰瓷吧？

手機外觀設計「撞臉」已經不是一天兩天了，但華為的P系列卻是一股清流，整體外觀獨樹一幟，只是今天發布的P10系列好像變了。

如果說P6到P9這幾代產品，整體的外觀稜角分明，那麼P10系列算得上是非常圓潤，但從方正到圓潤的過渡，卻有一種故意碰瓷的味道。

首先，P10系列的外觀也不免俗的走上了「撞臉」iPhone的道路，除了越來越圓潤之外，機身的天線條都是蘋果的那一套邏輯，當然，你也可以說魅族最先將這種方案產品化。

更有意思的是，P10雖然將後置指紋按鍵挪到了機身正面，但在交互方式上，魅友們應該更願意相信，這是魅族的「偉大發明」。

至於為什麼要在外觀上碰瓷，藉助成熟的技術，降低量產的壓力是關鍵因素之一，另一方面，這種標準化的樣板設計，也能有效避免設計上可能帶來的失敗風險。

客觀的說，華為手機的設計水平和製造工藝確實在逐年提升，倒退回P6時代，大量用戶曝光稱機身後蓋翹起，至於原因則是五花八門，既有電池鼓包，也有膠水不牢， 但這些都反映了華為手機早期階段的水準偏低的問題。

被逼出來的賺錢機器

華為P10的起售價為699歐元，相比P9漲了50歐元，可以預見的是，國行版本也將會同步漲價，這個新系列就是追逐利潤的產品。

在此之前，就有部分國產廠商因為匯率和元器件成本而宣布漲價，華為自然也跳不出這個定律，但在此之外，利潤上不去也是逼著P10系列漲價的原因之一。

公開數據顯示，2016年華為手機業務銷售額1780億元，其中高端手機占了44%，數據夠華麗，但仍沒有達到集團的預期，有消息稱，任正非在華為消費者BG年度大會上指出，「公司EMT（華為經營管理團隊）會議給終端訂了一個小目標：三年內，服務水平趕上蘋果，利潤率趕上OPPO、VIVO。

」

華為手機利潤率要達到什麼水平未公開，漲價無疑是辦法之一，但考慮到成本也在相應提升，利潤率提升空間也值得商榷，比如過去因為成本而始終不願解決的黑邊問題，P10身上也基本根治，而聯合PANTONE定製機身顏色，改進工藝，這些都會給成本的優化帶來負擔。

抬高價格可以提升利潤率，但整體利潤的上升，離不開銷量的支持，但這仍然是P系列的一大的挑戰。

據悉，華為P9在去年發布之後的9個月內銷量超過1000萬台，增長勢頭迅猛，但這樣的增長勢頭在漲價50歐元且遲遲未打開美國市場大門的前提下能否維持下去？

單就出貨量來看，華為和三星、蘋果之間的差距也仍然懸殊，StrategyAnalytics統計顯示，截止去年上半年，三星S7系列只用了一個季度的時間，出貨量就超過了2500萬台，而蘋果最近一個財季則總共售出了7829萬部iPhone。

抱著別人的大腿保守前進

華為手機業務的成就，很大一部分歸功於合作夥伴，有些是針對產品技術的改進，有些則是針對品牌的提升。

技術改進方面，比如聯合徠卡定製的SUMMARIT系列雙攝像頭，這套方案先後被用到P9、Mate 9系列上，基於徠卡的技術底蘊，成像方面的水準也確實得到了外界的認可。

今天的華為P10，除了繼續抱徠卡的大腿之外，又找來了PANTONE為其外觀顏色方案背書，至於PANTONE是個什麼樣的存在？時尚界的設計都會參考其年度流行色標準，可以說是色彩行業中絕對的權威。

品牌上，最典型例子是聯合保時捷推出Mate 9限量版本，這種合作確實讓華為獲得了了不錯的口碑和影響，至於銷量，應該不會太好，否則P10系列應該不會缺席保時捷版本，即便保時捷不續約，也可以有阿斯頓馬丁、瑪莎拉蒂等等版本。

雖然抱著合作夥伴的大腿找賣點，但華為手機在新技術上卻仍然保守。

到目前為止，已經有越來越多的廠商引入雙曲面屏，華為在保時捷限量版Mate 9和Mate 9 Pro身上雖然也有試水，但卻未將其延伸至P10系列上，而在2K解析度螢幕上，華為更是以耗電等理由一拖再拖。

前面提到的「祖傳黑邊」也是一直到這一代產品上才有明顯的改觀，華為員工甚至在微博上已經明確表示，技術上根本就不是問題，更重要的是，這個時候對手們都已經紛紛在試水無邊框、全面屏等概念。

在內部技術的應用上，華為也偏保守，比如2012實驗室出品的深度定製人工智慧服務和「八曲面設計」都只是應用到了榮耀Magic之上，更重要的是，榮耀Magic採用的5V/8A的40W快充技術，也沒能出現在P10之上，而只是採用了4.5V/5A的SuperCharge。

靠合作夥伴，又很保守，這很難讓人將華為和贏家聯繫在一起。

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新產品設計傳承了P系列纖薄、時尚、多彩的設計理念，同時在產品工藝、機身顏色及周邊配飾上大膽嘗試更多流行元素。

此外，HUAWEI P10/P10 Plus不僅配備800萬像素定製版徠卡前置鏡頭，還分別搭載新一代徠卡雙鏡頭和徠卡SUMMILUX高端鏡頭。

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