百貨專櫃都在做！5項指標，看你的商品能不能「賣體驗」

咖啡連鎖品牌星巴克（starbucks），可說是注重體驗價值的事業當中，極具代表性的成功案例之一。

星巴克不像傳統茶館或咖啡連鎖店那樣，讓顧客只是「純粹喝 ... 商周會員登入 × 啟動成功關鍵，隨時掌握商周.com最新資訊 提供第一手新聞解析、財經趨勢、專屬活動 接收通知 下次再說 已加入收藏 已取消收藏 焦點 焦點首頁 時事分析 封面故事 今日最新 大家都在看 國際 國際首頁 全球話題 趨勢中國 財經 財經首頁 產業動態 商業趨勢 焦點人物 投資理財 地產風雲 新冠肺炎追蹤 相關網站 商周財富網 管理 管理首頁 創新策略 數位轉型 行銷密技 領導馭人 職場 職場首頁 職場修練 創業心法 心靈成長 英文學習 教育趨勢 共好ESG ESG專區 生活首頁 中場幸福學 養生保健 時尚藝文 美食 旅遊 相關網站 良醫健康網 alive 專題 名家專欄 特別企劃 影音 數位閱讀 商周知識庫 商周共學圈 商周陪你讀 百大顧問團 關鍵100天CEO作戰室 聲音商學院 商周STUDIO 商周Store 紙本雜誌 電子雜誌 數位訂閱 暢銷圖書 商周CEO學院 CEO領導學程 魅力領導學 金惟純活學工作坊 職場學 青少年駐足思考表達 圓桌趨勢論壇 線上好好學 服務 會員中心 訂閱商周 客服中心 常見問題 活動總覽 加入我們 序號兌換 追蹤商周 下載App抽好禮訂閱電子報 現正閱讀 星巴克、百貨專櫃都在做！5項指標，看你的商品能不能「賣體驗」 畫重點 段落筆記 新增筆記 「請稍等」英文別直接中翻英說pleasewaitaminute！一次掌握，常用的電話對談英文 0/500 不公開分類 公開分類 儲存 訂購【商周集團出版品】出貨時間說明 商周 管理 創新策略 管理|創新策略 星巴克、百貨專櫃都在做！5項指標，看你的商品能不能「賣體驗」 撰文者：根來龍之,富樫佳織,足代訓史 商周讀書會 2021.10.14 2021/10/1416:38:30 摘要 1.在購買時重視基本功能和價格等產品屬性，並以擁有該物品為目的，稱之為「物質消費」。

2.近年來越來越常聽到「體驗消費」，指的是從購買產品或服務而獲得的「經驗」或「體驗」當中，找到價值的一種消費形態。

3.具體而言，「體驗消費」是除了產品、服務的基本功能與價值之外，還考量與顧客生活形態之間的關係，以及情感價值等要素的行銷手法。

以往，各界普遍認為顧客在消費時，重視的是產品、服務的基本功能和價格。

一般認為「顧客在購買化妝品時，重視的是保溼力和價格」的想法，就是一個例子。

像這種在購買時重視基本功能和價格等產品屬性，並從「擁有」中找到價值的消費形態，我們稱之為「物質消費」。

相對的，近年來我們越來越常聽到「體驗消費」這個詞彙。

所謂的體驗消費，是從購買產品或服務而獲得的「經驗」或「體驗」當中，找到價值的一種消費形態。

例如喜歡接觸大自然的人，會參加體驗農事的旅行團；想充實自我的上班族會去補習英文，和班上的人溝通等——這些就是體驗消費的概念。

如果我們把上述那個購買化妝品的例子視為物質消費，那麼體驗消費所指的，就是在保濕力和價格之外，還從：化妝品外觀是否符合自己的生活形態與心情？在百貨公司購買化妝品時，能不能幫我畫個與平常不同的妝，讓我變成「特別的自己」？等事項上感受到價值，進而消費的行為。

廣告 體驗消費與物質消費(來源：《商業模式大全》／商業周刊出版)在行銷領域中，向來都是以「體驗行銷」的角度來探討體驗消費。

所謂的體驗行銷，是指刻意經營顧客在購買產品、服務時的經驗或體驗，以期提升顧客價值的一種手法。

說得更具體一點，就是除了產品、服務的基本功能與價值之外，還考量與顧客生活形態之間的關係，以及情感價值等要素的行銷手法。

換言之，在體驗價值中，「消費」已不再是單純滿足需求的行為，還包括了從它的過程（或結果）之中可獲得的經驗與體驗。

案例1　星巴克咖啡連鎖品牌星巴克（starbucks），可說是注重體驗價值的事業當中，極具代表性的成功案例之一。

星巴克不像傳統茶館或咖啡連鎖店那樣，讓顧客只是「純粹喝咖啡」，更意識到要讓「在星巴克喝咖啡」這件事，變成顧客心目中的價值。

星巴克把上述這樣的概念，定位為「第3空間」（thirdplace），期許自家門市能成為顧客在職場與家庭之外，另一個非日常的「第3個」空間，帶給顧客閒適自在和愉快。

因此，星巴克會配合在地生活形態，設計門市規畫（裝潢和用品等）。

廣告 星巴克的體驗行銷(來源：《商業模式大全》／商業周刊出版)案例2　FEELCYCLEFEELCYCLE是源自美國紐約的飛輪運動教室。

該公司的特色，就是提供有「黑暗健身」之稱的服務。

在教室裡，顧客會置身在一片漆黑當中，隨著自己喜歡的大音量樂曲上健身課程，盡情地活動身體，不必在意別人的目光。

此外，教練也會適度調整飛輪踏板輕重等，替每位學員安排最合適的課程內容。

體驗行銷的成立條件體驗行銷最早是由哥倫比亞大學商學院教授伯德．史密特（BerndSchmitt）等人所提出的概念。

根據史密特教授等人的論述，體驗價值是由下表當中的5個層面所組成。

體驗行銷成立的條件(來源：《商業模式大全》／商業周刊出版)操作體驗行銷時，並不需要同時滿足以上5項。

在設計產品或服務時，特別考量其中一項，或留意它們的搭配組合，才是關鍵。

如此一來，企業就能提供兼顧體驗價值的顧客價值。

舉例來說，到博物館去參觀各式展品，或參加館方所舉辦的工作坊活動，都是與「思考」、「關聯」相關的體驗價值。

只要留意上述5種體驗價值，就能根本性地改革產品、服務的設計。

此外，讓體驗價值跟著現有產品走，還可為企業創造出新的收益來源。

套用前請先釐清以下問題：顧客想從自家產品或服務上尋求什麼？自家產品或服務能為顧客提供什麼價值？能否用5種經驗價值重新定義自家產品或服務，並提供體驗價值？《商業模式大全》☛立即購書：商周store、博客來 書籍簡介 商業模式大全：早稻田商學院教授，圖解63個世界級企業保證獲利模式この一冊で全部わかるビジネスモデル基本・成功パターン・作り方が一気に作者：根來龍之,富樫佳織,足代訓史譯者：張嘉芬出版社：商業周刊出版日期：2021/10/14作者簡介根來龍之（NegoroTatsuyuki）　　早稻田大學商學院教授。

京都大學哲學系、慶應義塾大學經營管理研究所畢業，曾於鋼鐵大廠、文教大學等任職，並自2001年起擔任現職。

歷任早稻田資訊策略研究所長、早稻田經營管理研究所長、經營資訊學會長、國際CIO學會副會長、CRM協議會副理事長、英國赫爾大學及美國加州大學柏克萊分校客座研究員。

著有《數位策略講座》、《平台模式教科書》、《商業思考實驗》、《開創事業的邏輯》等書。

除了於網路企業擔任顧問工作，及辦理企業數位化因應等課程，參與企業實務的同時，也建構相關理論，曾3度榮獲經營資訊學會論文獎等獎項肯定。

富樫佳織（TogashiKaori）　　愛知淑德大學副教授。

學習院大學法學院、早稻田大學商學研究所畢業，曾於NHK擔任導播、節目企畫，亦曾於WOWOW擔任製作人，2017年起轉任現職。

電視台任職時期，曾獲高柳基金會第41屆科學節目高柳獎企畫獎、第2屆衛星放送協會原創節目獎轉播類最優秀節目獎，並以《BluemanGroupconnecttoJP》入圍國際艾美獎最佳藝術節目。

著有《連談判專家都讚嘆的6堂超溫暖說服課》。

足代訓史（AjiroSatoshi）　　拓殖大學商學院副教授。

早稻田大學商學院、早稻田商學研究所博士課程修畢。

曾於日本綜合研究所擔任研究員、經營顧問等職，歷任早稻田大學商學院學術院助理教授、英屬哥倫比亞大學（加拿大）亞洲研究所客座副教授等職，並於2019年起改任現職。

主要著作《從零開始讀懂創業》、《行動價值的社會系統》等。

曾榮獲日本新創學會清成忠男獎，目前亦擔任大型企業、新創公司經營顧問與內訓講師。

譯者簡介張嘉芬　　日本法政大學日本文學碩士，輔仁大學跨文化研究所認證中日文專業會議口譯，現為專職日文譯者，擅長不動產、餐飲、長照、經營管理等領域之口筆譯。

譯稿指教：[email protected] 核稿編輯：鍾守沂責任編輯：易佳蓉 延伸閱讀 Disney+登台，為什麼跟台灣電信業轉型大計有關？ 「迷宮動線」過時了？IKEA：時代變了，要用新方法留住客人 「你喜歡賺錢還是花錢？」你的答案將決定與有錢人的真正距離！ 電子報 MBA明星講師開講、企業如何戰勝不景氣都在《管理趨勢報》！ 立即訂閱 下滑載入更多報導 商業模式 體驗行銷 專櫃化妝品 體驗消費 星巴克 商周讀書會 商業周刊出版部 「商周讀書會」集結《商業周刊》出版的精選書摘。

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