CP值高不等於顧客就愛你先問你有多少｢顧客價值｣？ - 行銷

深掘需求，至少問五次為什麼. 顧客研究絕對不是單純做個問卷調查而已。

林俊昇認為，應該善用觀察法、焦點群體跟深度訪談來挖掘顧客 ... 回首頁 English 免費訂閱電子報 參與預測2022年關鍵趨勢 搜尋 頻道分類 財經 理財五角課 貿易戰 財經焦點 財經週報 投資理財 產業 製造 服務 金融 科技 國際 國際週報 兩岸四地 東南亞 亞洲 歐洲 美洲 非洲 紐澳 管理 管理 行銷 創新創業 人才 職場競爭力 環境 永續發展 氣候變遷 環境 能源 教育 教育趨勢 創新教育 親子教養 人物 大師觀點 CEO觀點 人物特寫 政治社會 政治 政策 社會現場 調查排行 2000大調查 兩岸三地1000大 快速成長企業100強 CSR天下企業公民 標竿企業 金牌服務業調查 縣市調查 2000大調查資料庫 健康關係 健康醫療 兩性關係 心靈成長 時尚品味 時尚精品 旅行 設計 藝文 影視 運動生活 運動 生活 重磅外媒 經濟學人 BBCNews中文 日經中文 德國之聲 路透社 專欄作者 多媒體 數位專輯 互動專題 深度專題 品牌專區 數據圖表 資料新聞 數字說話 圖表動畫 調查報導 聽天下 重磅封面 財經週報 國際聚焦 天下好讀 記者開講 好主管的12樣禮物 創新突圍軍師 四端看天下 大數據，熱品牌 天下書房 天下影音 雜誌 策展 企業突圍 傳承接班 數位轉型 創新突圍 經營管理 Off學 風格 文化 旅行 美食 特色頻道 未來城市@天下 [email protected]天下 獨立評論@天下 創新學院 天下學習 我讀網 換日線 天下影音 微笑台灣 粉絲專頁 官方instagram 官方Line 本日必看 蘋果聯手台積　沒人聽過的新技術，是「元宇宙」成真關鍵？ 管理 行銷 CP值高不等於顧客就愛你　先問你有多少｢顧客價值｣？ 【天下學習】隨著數位科技的快速發展，消費模式、顧客需求更是千變萬化，當顧客愈來愈聰明，需求也愈是分眾，CP值不再是唯一指標，行銷模式該如何創新升級，打造出讓顧客緊緊跟隨的成功品牌？ 4343瀏覽數 圖片來源：卓杜信 分享 其他 文 Cheers編輯部 天下雜誌724期 2021-05-31 2021-10-02 4343瀏覽數 這是行銷人最興奮的年代，也是最焦慮的年代。

興奮的是，愈來愈多數位工具出現，本來難以捉摸的消費者行為都變得有跡可循；焦慮的則是，傳統的行銷做法逐漸失靈，必須更快建立起新時代的行銷新思維。

關於行銷人的痛點，台大國際企業學系暨EMBA教授林俊昇有一套完整的解決心法。

他在台大教行銷管理、全球品牌管理與顧客服務管理，行銷既是他的專業，也是他的夢想，「我熱愛行銷，這輩子最大的願望就是有一天，台灣能夠出現很多世界級的品牌，讓全世界都看見跟需要台灣，」林俊昇指出。

「我喜歡用全球角度來看行銷跟顧客的趨勢，偏偏這是很多台灣企業最弱的罩門，」熱衷旅遊，目前已去過世界一百二十七個國家的林俊昇補充。

在林俊昇眼中，行銷不是銷售，也不是工具，而是一種信念與心法，重點在於經營顧客感受，觸動顧客的心。

「我常常跟EMBA的學生說，行銷永遠跟人心有關。

做行銷，你心裡想的不應該是獲利，而是如何不斷地幫顧客創造最大價值，才會有獲利的好結果。

」 當一個善用科技的「療癒者」 事實上，行銷的內涵，已經從最初的1.0版本進化到如今的4.0。

從演進的軌跡，正可以看出「掌握人心」的重要性。

廣告 林俊昇分析，在行銷1.0時，是以產品跟規格為核心，完全以銷售為主，溝通重點在「CP值」。

到行銷2.0，則以消費者為導向，著重差異化跟定位，強調功能面跟情感面兼具。

至於行銷3.0，注重的是人性價值，必須讓消費者從內心產生共鳴跟感動，再由內在價值去主導他的外顯行為。

換言之，行銷人的角色在不斷改變。

從1.0只是個「銷售者」賣東西，到2.0進階為「娛樂者」，知道怎麼去娛樂顧客，但進入3.0，就要變成「療癒者」，能讓顧客打從內心感到共鳴與溫暖，以此來促動購買動機。

然後是4.0，將行銷3.0的概念，結合實體跟網路社群，虛實融合。

「你必須是個懂得顧客心理、善用科技的療癒者，品牌跟服務就是你的處方，」林俊昇指出。

廣告 該怎麼做？林俊昇建議，可先從盤點你的「顧客價值」著手。

打破低價迷思，品牌全面升級 「顧客價值」指的是品牌在顧客心中的價值。

林俊昇強調，顧客價值絕不是只看CP值，它包含了消費者對品牌全面性的心理感受，兼顧理性跟感性兩大層面。

也可以說，是消費者感受到的整體利益，扣掉感受到的整體成本後，當中的差距。

所謂整體利益，來源除了產品的功能、品質、設計、美學之外，更涵蓋服務、員工與品牌形象所帶給顧客的正向感受；而整體成本除了價錢外，還有時間、體驗與心理等成本。

因此，不論公司規模大小、不論是管理者或在第一線打仗的行銷人，都必須思考「如何擴大顧客價值、降低顧客成本」，這樣就會發現，能做的事其實很多，自然跳脫只能打價格戰的泥沼。

廣告 比如強化產品包裝、提供優質服務、縮短溝通流程等，只要能解決顧客的問題，讓他們以最少精力完成最好的選擇，都是擴大顧客價值的切入點。

再來，如何理解顧客需求、建立顧客洞察，同樣也是讓許多行銷人苦惱的問題。

深掘需求，至少問五次為什麼 顧客研究絕對不是單純做個問卷調查而已。

林俊昇認為，應該善用觀察法、焦點群體跟深度訪談來挖掘顧客最心底的聲音。

「要抱持初學者的謙虛心態，多聽少說，千萬不要想著用自己的想法來說服對方講出類似的話，」他強調。

通常，他會建議至少要問五次為什麼，抽絲剝繭並讀出弦外之音，才會得出有深度的答案。

看起來再飽和的市場，只要能找出顧客未被滿足的需求，就是新商機所在。

廣告 林俊昇舉清潔劑市場為例，儘管長期被聯合利華、P&G等大品牌集團佔據，但「美則」（Method）依舊能異軍突起。

為什麼？因為它看到消費者的痛點。

在功能上，化學洗潔劑不夠環保，但是大部份強調天然無毒的產品，洗淨力又不夠強，而且包裝設計很粗糙，不夠有美感。

這時候如果有一個品牌主打「綠色時尚、潔淨環保」，就同步滿足了顧客功能性與心理性的雙重需求。

美則不僅成功攻佔清潔劑中的高端市場，並且讓很多名人都成為愛用者，不用付廣告費，他們也願意自發性推薦。

Lululemon的崛起，是另一個例子。

當運動市場的裝備和品牌都已相當齊全時，它從瑜伽的利基市場出發，抓住美學潮流，並從瑜伽內涵中的自我成長衍生出品牌定位，果真吸引了一群喜歡把錢花在改善自我生活的消費者。

廣告 總的來說，經營品牌，就是經營消費者心中所有體驗跟印象的總和，也是顧客價值的展現。

林俊昇將此經營心法拆解成四個關鍵問題： 第一、「你是誰」（Whoareyou）——品牌元素。

第二、「你代表什麼」（Whatareyou）——價值主張和品牌定位。

第三、「我覺得你如何」（Whataboutyou）——品牌聯想跟品牌情感。

第四、「我們之間關係如何」（Whataboutyouandme）——顧客跟品牌間的心理連結。

任何品牌都應該深思這四點，同時，它不只是行銷人的工作，更必須落實為企業全員意識，才可能營造出一個打動人心的成功品牌。

林俊昇小檔案 現職／台大國際企業學系暨EMBA教授 學歷／美國馬里蘭大學Smith商學院企業管理博士 研究領域／顧客體驗行銷、品牌行銷策略、全球品牌管理、企業服務品質、顧客關係行銷 如何價值行銷？ 1.必須掌握顧客心理、善用科技，並自我定義為「療癒者」，品牌跟服務就是處方。

2.盤點顧客價值，儘量擴大消費者感受到的整體利益扣掉整體成本間的差距。

3.透過深度訪談挖掘顧客的心底需求，每次訪談至少要問五個為什麼。

4.抓住顧客未被滿足的痛點，就是新商機所在。

  （責任編輯：劉佳俐） 相關熱門主題 延伸閱讀 怕說錯話又得罪人？　夏韻芬：沒有人是天生演說家，掌握三重點幫溝通加分 別浪費全球大危機！疫後品牌行銷走向愛地球、不擾民 社群時代來臨，如何培養鐵粉、快速圈粉？ 訂閱天下電子報（每週五發送） 天下新聞室精選最具時效性、最重要的深度內容，每週五發送 訂閱天下電子報 精選當週熱文，週五寄送 訂閱 感謝您的訂閱！ 請查看您的信箱，我們將寄送驗證信給您，確保未來信件會送到您的信箱 #林俊昇 #品牌經營 #顧客價值 #行銷4.0 #天下學習 你可能有興趣 【環遊新北走近29種生活】冪境綠地看見新五股｜廣編企劃 最新訊息 領取首訂優惠3個月$399(原價$699) 訂閱天下雜誌電子報 天下雜誌當期內容的精華與延伸，每周三發送最具時效性的深度內容 立即訂閱 您已成功收藏此文章 您已成功取消收藏此文章 請先登入或註冊登入會員後，即可收藏文章 註冊 登入 請先登入天下雜誌會員 文章PDF檔案下載為全閱讀專屬功能，若您還不是天下全閱讀訂戶，請先訂閱。

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