2010年12月3日，任正非組織召開了一次高級座談會，這是華為終端的一個重要轉折點，也被內部稱為「轉型的遵義會議」。

任正非在會上對華為終端進行了重新定位，明確了華為終端在華為內部具有三分天下(運營商管道業務、企業網、消費者)的重要戰略地位, 制定了做自己品牌更要主動進攻的戰略發展思路，同時也從思想上堅定終端要成功的決心。

「在終端業務中，什麼都是可能的。

我們不是防守，我們是一個進攻者。

只有進攻才可能成功，防禦是不可能成功的。

未來的變革，一個是商業模式的創新，一個是技術的創新。

」

在華為手機分拆成獨立業務板塊時，任正非選擇原華為CMO、3G和歐洲部負責人余承東執掌華為終端業務，出任華為終端董事長, 萬飈任終端公司CEO。

任正非對余承東的評價是:「能抓大放小，有戰略眼光」。

銷售渠道變革：多元化的渠道布局

2012年開始，華為手機開始拓展社會化以及電子商務等多樣化渠道建設。

余承東不否認，華為轉型的確受到了小米的啟發，但卻堅持認為「小米從來都不是華為競爭對手。

」相比於小米的輕模式，他選擇了做線上線下同時布局，走高端品牌的策略。

產品定位：走精品路線

2012年，華為發布了Huawei Ascend智慧型手機系列產品，開始競逐中高端手機市場。

2013年余承東確定了走「精品」路線，華為開始大幅度砍掉低端產品，儘管遭遇了內部極大的阻力，導致華為終端的整體發貨量增長放緩，卻大幅提升了盈利能力。

目前，華為智慧型手機包括華為與榮耀兩大品牌。

從產品定價而言，實現了不足千元的平價機到售價高昂的旗艦機的完整覆蓋。

顯然，這種產品線的布局，走的是機海戰術，用廣闊的產品線覆蓋到足夠多的消費者，以此滿足各個層級消費消費者的購機需求。

品牌營銷與品牌策略：雙品牌運作

華為向網際網路轉型依然是一個在爭執中妥協前進的故事，衝突集中發生在2013年前後。

在小米的網際網路、極致的用戶體驗、粉絲營銷的衝擊下，小米手機大賣，華為如何能快速切入網際網路領域，誰都沒想明白。

向渠道發力的背後，隱藏著品牌戰略與渠道現實的衝突。

網際網路品牌要做，那華為的高端品牌定位怎麼辦?

2013年12月，在任正非親自「拍板」下，華為選擇採用了雙品牌策略：分拆出榮耀品牌主打線上，定位中低端市場；華為品牌主打線下渠道，定位中高端市場。

華為手機則專注於品牌建設。

挺進高端市場：修煉內功與開放合作共贏

2015年以後，華為手機重新調整了公司的戰略布局，開始全面挑戰三星和蘋果。

華為手機目前的產品系列

2016年，華為發布了Mate 9系列手機：Mate 9，Mate 9 Pro以及保時捷版Mate 9。

Mate 9 有三個版本，售價從3000元到5000元檔位, 而保時捷版Mate 9市場售價更是高達8999元，這也是華為挺進高端市場的一次新嘗試。

2017年1月華為Mate 9已經登陸美國市場，售價599.99美元。

目前該機在社會渠道銷售，美國消費者可以通過百思買、B&H、亞馬遜和Newegg購買到華為Mate 9。

這是華為第一次在美國市場發布高端旗艦手機。

關於作者 | 李偉：長江商學院經濟學教授、案例中心主任；李夢軍：長江商學院案例中心研究員

文章來源 | 本文節選自《清華管理評論》2018年6月刊，原標題為《華為手機：智慧手機的引領者？》

責任編輯 | 高菁陽

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