黑馬華為如何跨越蘋果三星兩座大山

華為手機實在沒法不高調。

過去半年，華為和榮耀兩個品牌手機出貨量超過5000萬台。

其中，榮耀共銷出2000萬部智慧型手機，銷額26億美元，半年完成了去年全年的成績。

這樣的成績讓大部分還在利潤線徘徊的同行分外眼紅。

想當初，華為手機主營業務是ODM和OEM，低端功能機是主流產品。

它依靠智慧型手機大翻身，幾乎是一夜之間的事情。

華為做手機，其實已經做了很多年。

論資歷，年出貨量過億的它，早已是大哥級別。

只不過，長期以來它都是做貼牌和運營商定製生意，中國移動、中國聯通和中國電信，都是華為的服務對象。

海外市場上，華為終端同樣成績斐然，客戶幾乎覆蓋所有全球知名電信運營商。

只是作為一位低調的「幕後英雄」，消費者在這些運營商定製的手機上，看不到「華為」兩個字。

任正非要兩匹馬比賽

在很長的時間裡，沒人看好華為終端的消費業務，包括華為自己。

在我看來，華為終端從成功的企業市場轉攻消費市場，驅動力並非源自對消費市場的美好願景，而是企業市場的萎縮迫使它開始尋求自救之道。

「不轉型是等死，轉型可能就是找死。

」這個前些年被廣為引用的句子，用來形容華為終端是極其貼切的。

在智能機市場，蘋果的影響可謂深遠，一年一款手機，卻將世界一手掌握。

更重要的是，它對運營商的強勢態度，徹底打破了由運營商說了算的遊戲規則。

於是，運營商對於手機的定位，開始參照蘋果，朝精品轉變，各個手機廠商也相繼打出旗艦機的概念。

這對全部身家押在運營商身上的華為終端，是個危險的信號。

2011年，履新不久的余承東，在世界移動通信大會（MWC）上表示，華為智慧型手機業務將開始由低端市場向高端邁進，從運營商貼牌手機向大眾消費品牌轉型，分步削減運營商貼牌項目，力推在運營商市場和公開市場的華為手機品牌露出。

蘋果公司用iPhone給中國消費者普及了用戶體驗的概念。

「用戶體驗」這四個字也迅速成為企業產品發布會上必喊的一個宗教式詞彙。

肩負轉型重任的余承東自然清楚其中的魔力。

但在轉型之初，他對這四個字的理解，更多的停留在技術角度上。

P1項目操盤未達預期，歐洲運營商對華為堅持自主品牌不認可，導致訂單減少，余承東在內部遇到了不同的聲音。

他曾坦誠的表示，在轉型過程中要同時兼顧經營目標及收入利潤的增長，有幾次差點「下課」。

而對於華為手機是否應在「華為」之外使用一個新的品牌，管理層也爭論不休，難以定奪。

公司內部存在兩種觀點。

一派認為，想在消費市場立足，只有再造一個新品牌才有機會，並學習小米等網際網路手機模式，大膽走出去搶奪大眾消費市場。

另一派則認為，如果那樣的話，華為積澱多年的品牌價值，將會受到削弱。

最終，在2013年底，任正非拍板並表態支持：「我本人積極支持兩匹馬比賽競爭。

」

起步晚、負擔重、行動緩、對手強，華為終端始終給人吉凶難料的感覺。

尤其是在小米橫空出世，一舉成為本土手機品牌中最耀眼的明星之際，很多人開始擔心華為終端是否能夠在小米的碾壓下存活。

2013年榮耀品牌宣布獨立運作之際，剛剛三歲的小米已經實現100億美元的估值。

然而，華為的華麗轉型讓這些擔心統統變成多慮。

以P系列為例。

2012年，華為正式發布了華為P1，隨後陸續推出升級產品。

一年之後，P6在歐洲斬獲了EISA年度移動終端大獎，全球銷量突破400萬部。

而P7在上市僅十個月的時間裡就賣出了600萬台。

「急行軍」榮耀，2014年銷量2000萬，銷額24億美元。

就在前段時間，華為宣稱2015上半年榮耀手機銷售量超2000萬部，提前完成了全年目標。

根據最新的市場數據顯示，華為以3060萬部的出貨量、7%的全球市場份額，拿下2015年第二季度全球第三的排位，僅次於三星和蘋果。

沉睡的獅子甦醒了，我的擔心成為了現實。

靠什麼一夜成名？

首先是對基礎技術的堅持

目前，本土手機品牌幾乎都未掌握核心零部件技術，台灣聯發科和美國高通供應著整個市場。

估值過百億的小米，所做的也只是對零部件採購和組裝，然後套上軟體、硬體和服務三層「殼」而已。

這種單純的組裝模式從根本上限制了利潤空間。

設想一下，你有的別人也有，你的差異化只能圍繞「殼」來做。

一旦利潤高，必然吸引競爭對手以較低的價格進入，最終回到低利甚至薄利的水準。

今天做手機的准入門檻很低，但想在核心零部件上擁有話語權，並非所有品牌都可以企及。

在服務電信大客戶時，華為就開始持續投入晶片研發。

因此，今天在向消費市場轉型時，華為格外遊刃有餘。

通過整合全球16個研發中心，華為在產品研發節奏、核心供應鏈供貨、硬體與軟體協同方面確立了至關重要的優勢。

儘管現階段海思晶片主要為自產自銷，但華為與榮耀，是目前唯一實現自主移動處理器的國產手機品牌，這足以為企業提供額外的利潤空間。

放眼國際，蘋果和三星也都是通過掌控核心零部件，以此提升產品基礎競爭力。

對基礎技術的投入在短期看是成本，但在長期來看便是利潤。

其次，耕耘多年的海外渠道

雖然做白牌讓華為遠離了消費者，但多年在海外市場的耕耘，使其不僅結交了朋友，而且深諳當地市場的規範與管理之道。

相比小米邁出國門時磕磕碰碰的情形，華為終端可謂順風順水。

對於處在轉型艱難期的華為終端來說，這是不可多得的優勢與後盾。

其實，在網際網路浪潮衝擊下的國內戰場，華為和其他老牌企業一樣，並不占有優勢。

根據數據顯示，在剛剛過去的第二季度，中國智慧型手機市場出貨量，小米仍以18%的份額位居第一。

躋身全球第三的華為終端，在中國市場排在小米之後。

如果華為終端和小米一樣，主要營收都依靠本土市場。

那麼今天，我們很可能看到其產品策略越趨保守，余承東下課。

中興、聯想在移動領域的先後換帥，多少能夠讓我們聞到本土市場的濃濃硝煙。

相對規範、更少競爭、更多利潤、了解更深，海外市場對華為來說，簡直是個聚寶盆。

那些在本土市場表現不俗的品牌，在海外市場的渠道規模都遠不如華為。

以西班牙為例，華為占據著當地24%的份額，義大利也拿下了20%的市場。

華為可以輕鬆地將海外市場作為本土市場的輸血管道，沒有了海外市場，其與小米的短兵相接很容易演變為痛苦的泥潭。

最後，狼性讓轉型的痛苦得以忍受

這幾年我和很多領域的傳統企業交流過，無不是對轉型充滿期待，但同時對轉型之痛心存恐懼。

因為這痛絕非短痛，而是要一直痛到企業完成蛻變為止。

很多企業向我求教無痛或是微痛的方法，我告訴它們：「要想不痛，只能原地不動。

」儘管渴望轉型，但仍有許多企業選擇觀望，期許能找到無痛的轉型術。

另一些企業雖然啟動了轉型，但遇痛則退，收效甚微，最終磨滅了信心。

與這些企業不同，一向強調服從、注重狼性的華為在越是艱難的路上越顯出長效。

對用戶體驗的理解不夠到位？不要緊，緊盯同行照貓畫虎。

於是，在轉型早期，我們時常聽到華為終端的一些奇怪言論。

對設計的把控力不足？不要緊，請頂尖團隊或個人來主導。

於是，我們看到華為的手機設計越來越不像華為的作品，但越來越有感覺。

對消費品的市場影響力有限？不要緊，放低身段，該吹牛吹牛該罵人罵人。

於是，我們看到一貫低調的華為出了個大嘴余承東。

雖然在公司內部爭議不斷，但他為華為終端打造了一個前所未有的粉絲群體。

就這樣，余承東麾下的華為終端軍團在一知半解中且行且學，硬生生在本土市場撬出一個大缺口。

多了一股「大叔」味

自主技術、海外渠道和咬牙堅持為轉型中的華為終端打下了堅實的基礎。

但光有基礎沒有品牌依然事倍功半。

可惜的是，華為的核心層雖然明白這個道理，但卻在很長一段時間裡猶猶豫豫。

早已全球知名的「華為」品牌怎麼就不能讓自己的手機借勢高飛呢？許多人想不明白。

品牌策略不清晰

消費市場裡，沒有品牌就談不上真正的用戶體驗。

「華為」品牌幾十年在企業市場塑造的形象，只在企業市場具有影響力。

在消費市場，反而給用戶增添了不必要的認知慣性。

在很多用戶眼中，「榮耀」與「Mate」「P」一樣，是一個產品而不是品牌，這個問題十分嚴重。

如果華為因為眼前突然的成功，而對此忽視的話，未來的代價將是巨大的。

品牌、設計和用戶體驗，是消費產品的三位一體觀。

如果用戶不能從產品中沉澱出對品牌的理解，再大的成功也不過是曇花一現。

用戶體驗的秘密首先在於，企業要清楚自己傳遞的是什麼，而不是任由用戶自己理解和沉澱。

不能清晰定義自己品牌的企業沒有用戶體驗可言，在這個意義上，華為「榮耀」的含義很不清晰。

作為對戰小米的低端品牌，首先從名字上，「榮耀」就讓人倍感尷尬。

這是一個讓70後有強烈共鳴的詞，或許正是一群70後的管理者在會議室閉門敲定出的。

而在80、90後眼中，這個名詞極其普通，華為憑什麼以此挑戰深諳新生代粉絲之道的小米呢？

華為終端的消費品牌還有很長的路要走。

儘管這是華為品牌的搖擺策略造成的歷史遺留問題，但解鈴還須繫鈴人，把率性還給粉絲，把榮耀歸於華為。

這是華為應該重新思考和修正的品牌策略。

設計缺乏品牌指導

好在，品牌策略的蹣跚並沒有影響華為的設計策略。

中高端的Mate系列和P系列，儼然具備了大品牌的設計感與精緻感。

就連周邊的配件產品，也閃爍著設計的思考與靈感。

比如TalkBand手環，將手環與藍牙耳機合二為一，巧妙地讓耳機部分隱藏起來，保持了手環圓潤一體的手感。

這是過去華為難以出現的奇思妙想。

但是，缺少了品牌策略的指引，設計的方向變得難以駕馭。

華為的消費產品，或多或少還會帶著一股「大叔」味。

在複雜多變的消費市場，沒有品牌的引導，迷失的是自己，失去的是用戶。

當所有人都在關注三星的滑坡與小米的奇蹟時，華為終端以黑馬之勢沖入眾人的視野。

對此，我並不感到意外。

我知道這一天終將到來，不確定的是什麼時候。

所幸，這一天的到來並不算晚，急行軍式的推進讓華為在硝煙散去前趕到了戰場。

沒有充分休整就加入戰鬥，依靠的是嚴格的紀律和頑強的鬥志。

然而，華為目光注視的不是小米，而是蘋果和三星。

但今天的華為尚未打造出可以和蘋果、三星分庭抗禮的消費品牌。

在品牌、設計和用戶體驗上，華為這幾年學會了許多。

但對於如何讓品牌、設計和用戶體驗融為一體，華為還需要更多的思考與探索。

成為黑馬，是好事，也是新的挑戰的開始。

華為，你準備好下一波的衝刺了嗎？（文/林敏，廣州美院教授，用戶體驗專家，前三星中國體驗部負責人）

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