華為鏖戰「OV」國產手機迎來新發展變局

文|陳興華 編輯|一鳴

7月18日晚，華為發布了nova3，這是nova品牌的第三代產品。

相對紮根高端市場的Mate系列和P系列，nova系列更偏向年青消費群體。

這也表明，在高端市場紮根後，華為開始向下挺進，發力中端市場，以實現與榮耀占據的市場全線覆蓋。

在華為推出nova搶占中端用戶的同時，OPPO和vivo卻不斷推出旗艦機型，發力高端市場。

隨著布局產品的直面競爭，國產手機三巨頭之間的纏鬥將更激烈。

7月25日，Canalys公布了中國市場第二季度手機市場份額數據，華為以27%占比居於首位， 出貨2850萬台。

OPPO占21%，vivo占20%。

三大國產品牌手機的熱度及業績不斷提升，但國內整體智慧型手機市場的行情依然沒有升溫，連續兩個季度同比下滑。

同時，在核心技術及高價值產業鏈等建設上，國產手機也仍有待突破和提高。

「三巨頭」產品多元布局

據了解，華為此次發布的nova3，是一款定位於年青、時尚消費群體的中端產品。

nova3擁有靚麗的外觀設計，搭載了高性能的麒麟970處理器，而且引入了「很嚇人的技術」GPU Turbo。

同時擁有6G運行內存和128G存儲，6.3英寸全面屏。

其售價為2999元，單純從價格上來看，華為nova3的直接競爭對手就是OPPO R15和vivo X21。

與P系列主打高端時尚、Mate系列主打商務不同，nova是其中最「青春」的系列。

作為一個只有3年歷史的品牌，nova從誕生開始就肩負著打壓OPPO和vivo，同時完善華為產品業態以及提升業績的使命。

據華為消費者業務手機產品線總裁何剛透露，華為nova全球用戶已經超過4000萬。

根據Canalys發布的數據，華為所占的27%市場份額裡面，55%是榮耀手機，剩下的45%里有一半比例是nova機型。

顯然，受到廣大年輕消費者喜愛的nova品牌，成長迅猛，並為華為近年的快速發展立下「汗馬功勞」。

Strategy Analytics在報告中表示，華為在今年第二季度超過蘋果，主要得益於華為nova系列帶動華為在中端市場的崛起。

而OPPO和vivo，近年來僅有中端智慧型手機市場有爆款產品。

Counterpoint的數據顯示，OPPO R15和vivo X21成為第二季度中國市場最暢銷的機型，分別占據5%和4%的市場份額。

收益爆款產品的推動，OPPO和vivo的業績取得強勁增長。

2018年第二季度，OPPO占據國內市場份額的21％，vivo占20％。

華為加持，nova在中端市場風生水起，已形成能對抗OPPO和vivo的能力。

而OPPO和vivo在低端智慧型手機市場既無法達到小米和榮耀的高度，在高端品牌手機上又沒有產品推出。

如果要想在手機品牌大戰中生存下來， 則需要守住城池同時開拓新的領域。

對成長路徑及發展方式極為相似的OPPO和vivo而言，布局高端智慧型手機市場，歷來是國產手機的目標：這一方面可以創造更高的營收和利潤，升至產業價值鏈上游；另一方面也可以提升知名度和競爭力，以鞏固疆土，甚至進軍國際市場。

今年6月，vivo推出了旗艦機型NEX。

產品搭載了螢幕指紋，引入了前置升降式攝像頭，並拋棄了前劉海模式，引發搶購，產品在市場表現極佳，為vivo的業績提升貢獻巨大力量。

事實上這已經不是vivo第一次踏足高端領域：去年vivo已經推出了旗艦Xplay6，為其引入了曲面全屏。

在vivo NEX上市後不久，OPPO也復活了雪藏四年的Find系列，在巴黎發布了新旗艦Find X，售價逼近5000元，市場表現同樣不俗。

7月13日一開售便交出了京東47秒破萬台的銷量成績，2小時內成為蘇寧和天貓手機單品銷量和銷售額冠軍。

火爆程度同樣不輸華為nova3和vivo NEX。

有分析人士認為：華為發力nova品牌，OPPO和vivo發力高端旗艦市場，這僅僅是拉開了競爭的序幕。

國內市場前三強的爭奪是一場持久戰，也是一場格局之戰。

目前，華為手機銷量仍然領先，OPPO和vivo想要超越有一定的難度。

然而國內手機市場風雲變化，潮流暗涌。

誰是最終王者，還有待時間考驗。

行業凜冬下的新變革

儘管國產手機巨頭業績向好，但國內整體手機市場的寒冬仍在繼續。

市場調研公司Counterpoint近期披露的報告顯示，2018年前6個月，國內手機市場連續下跌，第一季度同比下滑8%，第二季度同比下滑7%。

在國內智慧型手機陷入同質化、白熱化競爭且行業下行時代，眾多手機生產商相繼隕落。

曾經的王者三星在中國市場份額從20%跌到如今的0.8%；中興一季度凈虧損54億元；HTC在六月份業績同比跌幅達68%。

前四大天王「中華酷聯」中的「酷聯」同樣處境艱難，市場鮮見。

然而一些積極的信號也表明，國產手機找到了一些保持成長的新動能。

在市場低谷期，vivo、OPPO、華為等相繼沿著各自的優勢領域，通過產品技術創新，精準定位營銷等方式，推出了一系列熱銷的產品。

此後，vivo、OPPO、華為還在產品戰略定位上，進行高中低端產品全面布局，分別先後推出NEX、 Find X、nova3等熱銷產品。

同時，華為致力於網際網路營銷、線下推廣，OV兩家則投入資金研發創新、推出高性價比機型。

三大廠商各自利用自身優勢同時，發展多元產品提振業績和相互競爭，一定程度上扭轉國了內手機市場頹勢。

數據顯示，國內智慧型手機銷量、銷售額排名越來越穩固，上半年華為、OPPO、vivo、蘋果和小米分別排名前五。

第一季度前五大品牌占據了82%的市場份額，第二季度這一數字增加到了84%。

寡頭競爭格局愈發明顯。

近來引發市場追捧的爆款產品，基本上出自前五大手機廠商，中小廠商很難跟上市場熱點節奏以及製造出熱銷機型。

數據顯示，上半年國內上市的新機型同比去年已經大幅減少三成。

然而這並不代表中小廠商已沒有機會。

真正的進行技術研發和創新，進行精準營銷，開拓海外市場以及布局5G商用等，或都可以找尋出新的生存及發展方式。

然而，雖然各國產手機巨頭在銷量上取得了快速增長，但仍被質疑外強中乾：銷量上升普遍是藉助營銷的成功，創新並沒有觸及產品的本質，大部分手機的螢幕、內存晶片和攝像頭等硬體都是來自其它供應鏈。

目前，國產「三巨頭」中，僅有華為擁有較完整產業鏈整合能力及自主晶片。

誠然，這種「質疑」正是國產手機歷年來需要面對的現實，核心技術及高價值產業難以取得突破，使得國產手機的競爭力流於」表面」，並處在產業鏈低附加值一端。

儘管蘋果在國內市場銷量上如今表現並不突出，但在利潤方面，國產手機都無法望其項背。

Counterpoint Research發布的報告中指出，在國內手機市場，蘋果手機以151美元的單台利潤排名第一，三星單台利潤31美元排在第二，國產廠商中華為以單台利潤15美元排名第三，而小米僅僅只有2美元。

然而，蘋果手機的忠誠度在所有品牌中依然最高。

隨著下半年各大廠商陸續推出年度旗艦機型，國內手機市場將會迎來更加殘酷的競爭，市場集中度預見將進一步提升。

然而除了現有的發展方式，創新能力的儲備加強、核心競爭力的突破提升以及產業鏈的完善整合等很大程度上將決定各領先手機廠商之間的競爭格局。