薄利多銷？國產手機品牌面臨的雙刃劍

蘋果、三星拿走手機市場利潤，國產手機在打工，這早已經不是新聞。

早在2012年，就有國外媒體報導，全球手機市場99%的利潤都被蘋果和三星所賺取，其他眾多品牌只賺取了1%的利潤。

中國手機品牌一直在「高市場占有率、低利潤率」的困局裡徘徊，這種現象每家中國手機企業都知道，甚至當年就有廠商喊出「得高端市場者得天下」的夢想。

5年過後，中國手機廠商走出了「低端低利潤」困境了嗎？夢想美好，現實骨感，今天來看，手機利潤還是被美日韓企業賺走了，這背後的原因到底是什麼？

供應鏈受制於人

前不久，中國信通院發布的《2017年6月國內手機市場運行分析報告》顯示，今年1~6月，國產品牌手機出貨量2.16億部，占到了同期國內手機出貨量的90.5%。

在國產品牌手機的攻勢下，國外手機品牌僅占了不到10%的份額。

來自IDC數據證明了這一點，2017年第一季度，中國智慧型手機市場出貨量同比增長0.8%，華為、OPPO、vivo等國內廠商均超過蘋果，占據銷量前三甲。

但是，同樣令人吃驚的，則是中國手機廠商利潤率之低。

市場調查機構Strategy Analytics發布的數據顯示，2016年全球智慧型手機營業利潤為537.72億美元，其中蘋果利潤為499.97億美元，占比高達79.2%；三星利潤為83.12億美元，占整體14.6%；華為營業利潤為9.29億美元，占比1.6%；而OPPO營業利潤為8.51億美元，占1.5%；vivo營業利潤為7.32億美元，占比1.3%。

今年第一季度，Strategy Analytics發布的全球手機廠商利潤數據顯示，即使蘋果在走下坡路，但蘋果依然賺走了手機市場83.4%的錢，比去年賺的還提高了3.6%。

三星雖然低於上年同期的21.9%，但也達到了12.9%。

同樣是今年第一季度，中國手機廠商的利潤均不高。

OPPO的運營利潤份額為4.7%，vivo為4.5%，華為只有3.5%。

對於中國手機廠商的利潤現狀，《2017年6月國內手機市場運行分析報告》認為，高額出貨量的國產手機卻並不能笑到最後，因為供應鏈管控能力不足，以及商業模式上的目光短淺，不少為了銷量而銷量的國產手機品牌們最終只能陷入「薄利多銷」乃至虧本賺吆喝的境地。

如小米二季度出貨量雖為2316萬台，卻隻字未提銷售額及利潤。

今天來看，占據了高額出貨量的國產手機不能笑到最後，雖然有著供應鏈受制於人不得不「薄利多銷」賺些辛苦錢的原因，還有一個重要因素，那就是對以製造能力見長的國內手機企業來說，打造高端品牌並非易事。

品質和管控：趙明「致歉」的真正原因

在6月的榮耀9發布會上，榮耀總裁趙明與代言人胡歌互動時曾經說過，榮耀備了充足的貨源，一定要滿足消費者的需求。

但讓榮耀以及趙明萬萬沒想到的是，消費者對榮耀9太熱情了，28天就已經出貨100萬台。

這已經是松山湖工廠用28天完成了原本35天生產100萬的台榮耀9的任務。

但就是這樣，還是抵擋不住消費者的熱情。

所以，趙明親臨華為松山湖生產基地一線，希望能夠「促生產」。

這一過程被攝像機記錄下，並在之後被趙明發在自己微博個人帳號上，在視頻中，趙明在供貨出現問題之時，第一時間向用戶「道歉」。

在筆者看來，這是一個甜蜜的「道歉」。

而更讓行業人士關注的其實還是趙明所督促的松山湖生產線，這才更有看點。

從趙明「走訪、監督」的過程中，我們能看到，松山湖生產基地的高精尖設備及嚴謹的流程管理比其他手機生產線更為嚴格，更為苛求。

事實上，松山湖工廠是連富士康老闆郭台銘都感到震驚的生產線。

通過趙明在松山湖生產線的視頻，我們能夠感受到華為松山湖生產基地的先進——「德國機械製造」、高度自動化的機械臂等生產設備、嚴格的生產管理標準，這些視頻中出現的細節無不傳遞出榮耀9製造工藝的精良度和品控的嚴格性。

看過視頻，其實也不難理解，為何榮耀品牌能在短短三年時間就成為網際網路手機銷量第一，為何這次榮耀9能在28天突破百萬銷量，這些其實都是榮耀的必然。

因為好產品、頂級的品控流程，這些是一款手機能被市場認可的根本。

再從供應鏈來看，晶片歷來是手機製造環節中的關鍵。

榮耀9採用的是華為海思的麒麟960晶片，這是華為自家的產品，當然會第一時間供應榮耀9。

對於手機螢幕而言，基於OLED顯示屏的產能受限於創新不足，尚未完全釋放，大家面臨的問題是一樣的。

再從攝像頭來看，諸多主攻拍照的手機新品亮點都需要攝像頭晶片。

目前，攝像頭供應商主要有八家，分別為索尼、三星、豪威科技（OV）、格科微、思比科、比亞迪、海力士和奇景。

國內廠商豪威科技主要生產入門級和中端的攝像頭晶片；三星主要為自家智慧型手機供貨，而索尼則專注於中高端手機。

這也意味著，當手機廠商在爭搶攝像頭晶片、主攻某一性能指標時，這家企業反而會更多地受制於供應鏈。

而榮耀9並沒有主攻性能參數，「2000萬+1200萬像素」雙攝像頭並不是當前「手機軍備競賽」中的「器件」需求者，也不是供應鏈依賴者。

根本來看，榮耀9的打法以及整體的榮耀戰略，其實是以產品品質取勝。

這一點其實也足以讓我們反思，今天的消費者真的需要那些「2000萬+2000萬像素」雙攝的性能大戰嗎？

品質保證、供應鏈上不再受制於人，榮耀手機已經有了打造高端品牌的基礎。

那麼，接下來的是什麼？中國手機企業走向高端還需要什麼？

高端突破的真正難點到底是什麼？

如果一家企業一直想以自己的慣性獲得當下市場發展的份額，這並不難。

就好比，OPPO和vivo的優勢就是從早年積累下來的線下營銷和腦白金式的廣告打法，所以，幾年下來，OPPO和vivo直到今天仍在繼續這一慣性，而且在網際網路思維走入天花板之時，這一重資產線下店的布局模式讓OPPO和vivo不經意中踩中了市場之脈。

而在產品突破上，這兩家公司仍沒有太多變化。

再以小米來看，以發燒起家的小米一直在玩網際網路思維，雖然小米多次進行過高端突破的努力，但時至今日，小米主攻的仍是「量」，這從前不久的618電商年中大促就能得到最清晰的驗證。

就以京東平台來看，小米獲得京東618手機品牌銷量冠軍，而榮耀則斬獲中國手機品牌銷售額第一。

在外界看來，似乎兩家都是第一，但其實差別很大，一個是銷量，一個是銷售額。

很明顯的結論就是，小米手機賣得多，但銷售額卻是榮耀更高，這已經點明榮耀手機走的是高端路線。

從這一事實來看，榮耀與小米有著完全不同的基礎和戰略定位。

銷售額拿到冠軍、客單價的提升，榮耀已經在中高端突破上取得顯著成效。

以榮耀9為例，2299元起的價格顯示，這款年度旗艦機型主打的是中高端市場。

而28天出貨量破百萬的紀錄，也讓我們看到了一款中高端的國產手機突破之路。

可以說，這才是中國手機企業的發展方向。

四年前，蘋果手機的利潤率就足以震撼，但經過四年的發展，中國手機企業真正走向高端的企業並不多。

因為更多的手機廠商仍在原地踏步，仍在賺快錢。

說白了，中國手機企業要想實現高端突破，真正的難點是心態、是意識。

總結：榮耀不賺快錢

用慣性走自己最習慣的路，能一下子得到更多的市場份額。

但真正要走高端突破之路，卻需要有堅定的心智和不為外界所左右的信念。

這才是我們從榮耀身上看到的不同。

從生產製造品質上嚴格把關——從而給消費者帶來更好的體驗；不玩手機性能上軍備競賽——如此才能從容把握供應鏈；在手機外觀設計和品牌理念上，以年輕人文化引領潮流，這麼腳踏實地做下來的榮耀，其實已經真正俘獲了年輕人的心。

而出貨量28天破百萬台，這是榮耀在中高端市場的全新表現。

這背後的核心本質，其實是榮耀不賺快錢、不玩性價比的所謂網際網路打法，而是堅持以高端品質、以綜合性能、以品牌能力實現真正的市場突破，這才是深陷「薄利多銷」魔咒中的國產手機的突圍之路。