手機市場結構升級，中高端突破成效卓著者得天下

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這是故事書2017年發布的

第 20篇

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累積營收超2.3萬億，利潤總額超BAT總和，市場份額位居全球第三，就算是實力如此雄厚的華為，任正非仍然放出狠話——終端必須要有利潤，利潤一定要有現金流。

做不出那麼多利潤來就減人，把成本降下來。

盈利能力不足，成本居高不下，這不但是華為手機的問題，更是所有國產手機廠牌面臨的集體焦慮。

據手機中國聯盟秘書長王艷輝觀察，2016年華為、OPPO、vivo的利潤預估相差不大，都在100億元人民幣左右；第二陣營的金立、傳音利潤預計超過10億元人民幣；其他品牌絕大部分處於虧損狀態。

從另一角度來看，手機消費市場開始呈現出「M型」態勢，一小部分消費者只買高端產品，高端市場一片火爆。

近年來手機廠商之間的火拚產生出了一大批中低端品牌，並且由於價格足夠低廉吸引了眾多擁躉，反而在中高端市場形成真空，產品呈現萎縮態勢。

一方面，追求更多利潤成為眾多手機廠商的共同目標；另一方面，市場上的中高端需求無法被有效滿足。

中高端市場，成為手機廠商在2017以及今後相當一段時期內的主戰場。

市場調研公司GfK零售監測數據顯示，2016年，中高端（2500－4000元）成為智慧型手機市場增長的主要驅動力。

2500－3000元價位上漲111％，3000－4000元價位上漲70％。

GfK預計，2017年中國手機市場中高端規模將進一步放大，持續推動中國手機市場結構升級。

根據賽諾的2017年1月國內手機市場報告，按品牌看，OPPO和vivo的銷量繼續領跑，以17.1%和 14.9%位列第一、第二，蘋果銷量也有了小幅提高；按品類看，網際網路手機中榮耀以441萬台、9.0%的銷量份額位列整體市場第五，線上銷量的市場份額更是占到23%，漲幅高達18.8%，超越國內國外所有手機品牌。

與之形成鮮明對比的是小米，整體市場的銷量同比大幅跌落16%、銷售額跌幅達10%，小米之前的主戰場線上渠道的銷量更是跌幅達到22%，將榜首之位拱手讓給後來居上的榮耀。

在網際網路手機被普遍唱衰、昔日競爭對手紛紛離場之際，榮耀反而逆勢增長、線上份額沖頂，這背後到底有什麼玄機？

一個重要原因是，在消費升級的大環境下，榮耀在中高端市場積極布局取得成果。

從產品線來看，主打年輕人消費市場的榮耀從V系列開始，在用戶體驗、競爭格局以及品牌調性三個方面展開了全面升級。

• 用戶體驗方面

• 競爭格局方面

• 品牌調性方面

當行業內達成一個普遍共識：智慧型手機市場進入了「存量換機，消費升級」新時代。

一個概念闖入了大家的認知——「網際網路手機下半場」。

蘋果公司一直以來都是以「行業引領者」的身份出現，然而讓人略感疲憊的是，iPhone問世10年來，手機形態的變化反倒不如智慧型手機誕生之前10年變化大。

1997年到2007 年間，直板、翻蓋、滑蓋、鍵盤、觸屏再到早期智能機，至少在產品形態上還是不斷變化的。

而近年來智慧型手機市場反而顯得有些「寥落」，「千機一面」成為行業「新常態」，無論在技術還是設計上，手機廠商的想像力似乎枯竭了。

榮耀總裁趙明的判斷是：網際網路手機下半場，手機廠商到了拼內功的時候。

趙明認為智慧型手機的拐點是在人工智慧領域，其實人工智慧技術與 AR和VR一起，會將智慧型手機的體驗推向全新的高度。

去年年底推出的榮耀 Magic 就是一個例子，這款產品將很多智能層面的設置嵌入到系統底層，不再局限於一個App這樣淺層的功能，而是在人機互動上進行全面的優化提升。

它能夠自動感知判斷，在用戶需要時，會主動為用戶提供服務。

榮耀Magic有兩點用戶體驗做得很好：一是感知亮滅屏，拿起手機，眼睛看它的一瞬間，它便自動亮屏；放下手機的一刻，手機自動熄屏；二是Face Code功能，可主動進行快速人臉識別，當有新消息時，只有主人能在鎖屏狀態下看到消息詳情，對於他人則隱藏消息。

同時，榮耀Magic的人工智慧在每一次感知、分析理解之後，會對用戶越來越了解，實現不間斷的進化，用得越久，越聰明，越貼合用戶需求。

可以說是真正意義上的智慧型手機。

雞年春節剛過，榮耀總裁趙明就發布了題為《榮耀新春寄語：2017年為網際網路手機提速》的行業公開信。

趙明認為，2017年的榮耀需要努力做到為產品提速、為創新提速、為用戶提速，不僅讓自己提速發展，也將給手機產業帶來加速度。

榮耀將繼續堅持品質、創新和服務三個核心戰略控制點，以品質和創新為網際網路手機正名，破除網際網路手機的消亡論、唱衰論等悲觀論調，成為下半場網際網路手機領導者。

趙明這封公開信透露出了濃濃的自信，這份自信源於對用戶的理解、對市場的理解、對產品的理解，更是對未來產業趨勢的理解。

3月初，第一財經周刊記者奔赴MWC，對國產手機在歐洲的中高端突破刊發前線報導《銷量超越蘋果，中國手機歐洲市場擺脫低價形象》，文中採訪到榮耀品牌西歐地區相關業務負責人林肯，該人士表示：儘管從整體銷量上看，100歐以下的市場份額是最大的，200歐到400歐，以及600歐的市場區間位列其後，但是69歐、80歐這樣的市場榮耀是不碰的，榮耀在西歐的操盤小組主要將精力放在了200-400歐這樣的檔位。

幾年下來，依靠口碑營銷贏得了市場，也撕掉了國產機以往身上「低價」的標籤。

不論是在國際市場，還是中國市場，榮耀都可謂高歌猛進，這就如上述報導中賽諾分析師李睿總結的：無論國內還是海外，打造產品力和適合自己的商業模式才是市場取勝的根本。

[ 總結 ]

伴隨中高端智慧型手機市場的整體增幅開始跑贏市場大勢，中低端市場進入增速下滑加速區間，消費升級正在智慧型手機行業內被無數次印證。

而在這一輪競賽中，我們看到越來越多的國內手機廠商紛紛拿出了更加高端的旗艦產品，令人欣喜的是，以榮耀為代表的國產手機品牌正在慢慢蠶食蘋果、三星等老牌國際品牌，國產品牌的溢價能力不斷上揚，中國智造正在成為現實，而利潤提升早已經成為了可以預見的結果。

今

句

市場在不停地變化，企業所在行業的利潤來源區也不停在變，企業必須隨著利潤區的變化而變換自己的企業設計和盈利模式。

——《發現利潤區》

「

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