格局分化下，金立手機2017年如何完成17%增長？

文/壹觀察 宿藝

中國智慧型手機市場增速正落後全球市場，意味著一場新格局分化正在上演。

DIGITIMES Research公布數據顯示，2016年全球智能型手機出貨量預計達14.2億部，同比2015年增長7.2%；2017年預計達15.2億部，同比增長7%。

而在中國市場，這一增速已幾近停滯，手機企業不得不通過激烈的多維度競爭來獲取換機用戶市場，並同時加速海外市場擴張。

目前全球前5大手機廠商中，華為、OPPO與vivo三家企業進入全球前5；前10大廠商中則占據7席，全球有一半以上的智慧型手機出貨來自中國品牌。

激烈市場競爭之下，格局正在呈現新的分化趨勢：

市場份額最大的三星在2017年遭遇重大挫折，其新發布的Note 7不足兩個月即宣布召回，嚴重拖累了三星今年四季度到明年一季度的市場銷量。

蘋果則受上半年iPhone銷售頹勢影響，最新iPhone 7系列發布之後也未能改變整年下滑趨勢，Gartner預計iPhone出貨量將從2015年19.17億部下滑至今年的18.87億部，2017年則會恢復緩慢增長。

國產手機方面，華為、OPPO、vivo則在2016年呈現強勁增長。

華為在10月14日宣布當年第一億部手機下線，預計2016全年出貨量將達1.4億部。

OPPO與vivo全面爆發，今年第二季度出貨量同比增長分別達136.3%和80.2%（IDC數據）。

小米和聯想則出現明顯下滑，業內預計此趨勢將持續到今年四季度。

綜合供應鏈與全球主要區域市場情況，DIGITIMES Research預測，2017年蘋果、OPPO、vivo、華為、金立、中興都將實現10%以上的高增長率，三星、小米、LG則呈現個位數的低俗增長，而聯想預計出貨量將繼續明顯下滑。

在這份數據中，值得關注的是預期增幅達17.1%的金立，這家老牌中國手機企業，已成為中國手機「超強續航」品牌，並將在2016-2017年迎來新的爆發增長期。

對比賽諾數據來看，國內線上渠道銷量增長已經停滯，主要手機企業都在重金投入線下渠道擴展，OPPO、vivo、金立等主打線下渠道的品牌廠商同時迎來大幅度增長。

賽諾9月數據顯示，國內線下市場前10名分別為OPPO（16.7%）、vivo（14.9%）、蘋果（9.4%）、華為（9.3%）、三星（5.2%）、金立（4.5%）、榮耀（4.3%）、小米（3.7%）、魅族（3.4%）、樂視（2.8%）。

其中國產手機品牌線下市場前4名OPPO、vivo、華為和金立已占據整體線下市場份額的48.2%，接近一半的市場占有率。

那麼，金立為何能在中國手機市場增速至天花板的情況下，依舊可以取得高速增長，並與OPPO、vivo和華為成為國內增速最明顯的線下渠道「四大金剛」？《壹觀察》分析認為：

產品定位準確，差異化鮮明

以金立主打政商人群的旗艦產品為例，在其推出的最新產品立M6系列上，突出解決了政商目標人群對信息安全、手機續航等核心使用需求。

比如首個「軟硬一體化」安全解決方案，通過內置獨立研發的安全加密晶片，以及對APP應用、通話記錄，簡訊等加密使用，專線通話實時加密，以及支持手機遠程「鎖定」或「數據銷毀」等功能，讓這塊手機在安全特點上做到了明顯差異化。

在手機續航方面，金立M6 Plus使用了6020mAh雙電芯電池，容量密度比高達700Wh/L，並支持12V/2A快充方案，軟體方面採用金立獨特的智能功耗管理系統。

金立集團副總裁俞雷對此表示，「超級續航」是金立的一大特色，這是從功能機時代到智能機時代的積累，也是其他廠商目前還無法攻克的技術壁壘。

品牌營銷：貼近目標人群和產品特點

國內智慧型手機普及率已超過60%，完成向成熟換機市場切換，用戶對下一步手機正在從追求「性價比」向「品質比」升級，對手機品牌的認知度也在迅速提高。

傳統印象「低調沉穩」的金立，在2016年發生了全新品牌變革。

2016年初，金立在MWC2016公布了全新的品牌形象，一個像笑臉的logo，品牌slogan改為「科技 悅生活」。

在此之後，金立成為中國足協中國之隊官方贊助商，口號是「超級續航」。

緊接著在連續贊助中國圍棋甲級聯賽10年之後，簽約世界圍棋第一人柯潔九段成為代言人，與谷歌「人工智慧」公開約戰。

而高調簽約馮小剛、余文樂兩位代言人，並且推出兩位主演的《手機芯戰》，則成為金立在2016年品牌營銷的一大亮點。

對於國內用戶而言，金立正在完成一次品牌蛻變：充滿專業范兒，同時更加貼近時尚，這也是金立全渠道市場升級拓展，以及提升品牌溢價的基礎。

渠道：布局10萬+線下渠道網點

線下渠道投資大，見效慢，金立、OPPO、vivo是國產手機品牌中少有的三家長年堅持線下渠道拓展的企業。

目前金立已在全國布下一張「大網」，從一線城市到鄉鎮村級市場，共有超過10萬餘個合作網點、7萬餘個專區和超過30萬節專櫃。

以雲南區域市場為例，金立從2007年開始進入雲南市場，經過近十年拓展銷售網點已達8270個，全面滲透至雲南省從直轄市到鄉鎮市場。

雲南金立總經理鄧彬透露，近十年來，金立在雲南市場員工從不10人發展到目前超過6400人，其中一線導購就超過5000人，而在在終端門店形象店建設是更是投入近8億元。

在雲南這個人口規模4600萬，其中農村人口占比65%的省級市場，金立目前月出貨超過100萬台，市場份額占比17%，目標2016年底前單月銷量超過200萬台。

海外市場：首批走向海外的中國手機品牌

國內手機市場增速已近停滯，面對越來越激烈的紅海競爭，國產手機企業從2015年下半年開始紛紛向海外市場尋求增量市場。

與其他國產手機相比，金立早在2007年就已經開始向印度等海外市場進軍，2010年正式開展ODM項目，到2013年金立由ODM轉向主攻自有品牌而全面停止與印度知名本土手機品牌Micromax合作的時候，已經成為其最大的代加工供應商，占比達60%，這一漫長的磨合過程，為金立積累了足夠對其他手機構成門檻的生產和市場經驗。

目前，金立、聯想、OPPO和小米已成為印度市場最主要的中國手機品牌，而金立更是通過多年積累的渠道關係迅速拓展線下市場，目前金立在印度擁有10家代理商，發展了3.5萬家零售門店。

金立印度地區主管阿溫德對此表示：「印度用戶可以在每個邦、每座城市找到金立的銷售點，買到金立的手機。

」

根據此前金立公布的數據，金立2014年智慧型手機全球出貨量為2800萬台，海外市場銷量占比大約為55%，除去在印度銷售的400萬台，金立在其他海外市場的總銷量達到千萬量級，其中非洲的奈及利亞是金立的另一個重要海外市場。

《壹觀察》分析認為，正是基於長期線下和海外渠道拓展、更加專注技術積累，使得金立在智慧型手機激烈的市場競爭中逐漸完成量變，並在2016-2017年隨著用戶對產品和品牌需求上升最終引爆質變。

正如金立集團董事長劉立榮所言，「未來中國手機廠商只有6至8家能夠生存，若想在激烈的市場裡分得一杯羹，差異化是不變的策略。

」

根據金立年初規劃，2016年出貨量計劃在4500萬台。

而從目前發展趨勢來看，金立今年出貨量將明顯超出這一目標。

而隨著金立在品牌上蛻變和一二線中高端市場破局，金立正在成為未來中國手機市場6至8家最重要的競爭者之一。

【壹觀察】—————————————

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