四年前的一場大撤退，造就德州儀器的中興霸業

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編者按：最近諾基亞手機以懷舊機種重出江湖，引起熱烈討論的同時，不免令人想起十多年前與NOKIA以「神鵰俠侶」之姿，並肩主宰手機市場的美國半導體巨人——德州儀器。

在四年前，他們壯士斷臂，依然退出智慧型手機處理器市場，估價卻連創新高，四年間估價竟上漲187%，足足是聯發科的7倍多。

全盛時期一年賣上一億多支的諾基亞手機，全靠德儀的晶片運作。

然而隨著諾基亞接連被三星、蘋果趕過，德儀「手機之王」的封號，也只得黯然讓給聯發科、高通。

2012年9月，已撤出手機基帶市場的德儀，宣布進一步退出智能型手機處理器市場。

德儀韓國總裁暨台灣總經理李原榮回憶，當時這個消息在美國華爾街造成很大騷動，「以為被他（聯發科）打敗了」。

然而事過境遷，「打敗德儀」的台灣IC設計天王，隨著智能型手機成長趨緩而陷入轉型陣痛期。

而德儀卻宛如脫胎換骨，在廣泛用於車用與工業用領域的模擬與嵌入式晶片大有斬獲。

若從宣布退出智能型手機市場該日當日收盤價27.56美元算起，德儀在過去至今（3月8日）四年多時間之間，股價足足漲了187%，一路創下新高，市值更高達2.45兆元台幣，足足是聯發科的7倍。

《天下》曾在半年前專訪台積電董事長張忠謀時，請教對於他的老東家德儀股價屢創新高的看法。

他表示，德儀的復興之路，其實走了20年。

「總工程師是前任董事長安吉布斯（Tom Engibous，也是台積電獨立董事）。

他做了什麽事呢？他把除了半導體以外所有的事業，國防、消費電子啊，通通都賣掉，專注半導體。

」

天普頓（Rich Templeton）於2008年，以49歲壯年接下執行長大任之後，更進一步強化「安吉布斯路線」──專注以DSP（數字訊號處理器）、模擬晶片為主的核心事業，逐步退出其他半導體產品，例如手機通訊晶片。

張忠謀提醒，台灣企業若要學德儀的專注，有一點該注意，就是「所在市場不能是個正在縮小的市場」。

這正是天普頓淡出退出手機市場的主要理由。

李原榮表示，雖然當時市場熱議的是聯發科的步步進逼，但天普頓看的昰更長遠的結構性威脅，他認為，兩大領導品牌，蘋果跟三星都採用自家處理器之下，手機晶片市場將逐漸萎縮，因此對毫不留戀這個昨日最大金雞母，甚至不惜為此裁員1700人。

從今日眼光來看，這個決策相當有先見之明。

當小米在2月底發表第一款自家處理器，加上華為，形同全球前五大手機品牌，已有四家不需向外採購處理器。

這是聯發科陷入低迷的結構性主因之一。

天普頓並以一連串的併購，大幅擴充產品線，包括成功併購主要對手國家半導體。

現在，德儀的模擬晶片型號已有數萬個，覆蓋面之廣，業界無人能及。

接下來，便是大幅擴產，德儀更開業界風氣之先，以收購自奇夢達的12吋晶圓廠生產模擬IC，靠著成本優勢鯨吞蠶食模擬IC市場。

李原榮也透露，隨著德儀第二座12吋廠產能開出，德儀今年今年會採用「更積極」的價格策略搶攻市佔。

到今年，德儀營收已有三分之二由模擬IC貢獻。

根據IC Insight，2015年德儀佔有全球模擬IC的18％市場。

而且隨著物聯網、汽車電子市場的火熱發展，德儀自備產能的優勢更加凸顯。

「很多大型客戶與德儀建立合作關係，就是因為德儀有產能，」李原榮說。

他指出，汽車、工業領域的客戶無法忍受因為一顆幾美元IC的缺貨，讓昂貴的車輛、設備延遲出貨的風險。

有趣的昰，儘管德儀已隱隱成為物聯網時代的大贏家。

但向來以坦率直言著稱的天普頓，卻不喜歡聽到「物聯網」這個名詞。

他去年底，在一個美國大學工學院演講，被問到「物聯網」時，很不客氣的說，「我不喜歡科技熱門名詞（Buzzwords），我這輩子看太多過度吹噓，後來不了了之的新科技了。

」

或許，就是他這種不從眾、凡事深思熟慮的態度，才能帶領德儀重返榮耀吧！

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