曾是IT領域「代工之王」，如今跌落神壇無人問津

沒有永遠的領袖，也沒有永遠的蟄伏。

在瞬息萬變的科技領域，技術的疊代令業界公司沉浮波峰波谷。

曾一度站在手機市場巔峰的HTC，10年間命運猶如過山車般跌宕起伏，曾經的手機帝國遭遇滑鐵盧。

根據HTC公布的第四季度財報，手機業務再虧損了1億美元，營收已連虧7個季度。

2016全年營收同比下滑了35.8%，凈虧損3.4億美元，兩年凈虧損超8億美元。

以市值論，其市值最高時期逾335億美元，成為全球市值僅次蘋果的第二大手機業者，如今市值不及巔峰時期的1/16。

日前，HTC全球銷售總裁張嘉臨宣布HTC 2017要專注高端機，退出低端手機市場。

業界更是哀聲一片。

隨著售價高達5088元旗艦產品U Ultra正式登錄中國大陸地區，在經歷崛起、輝煌與沒落之後，意圖以高端手機重塑往日榮光，HTC策略能助其突圍嗎?

從輝煌走向沒落

HTC曾被視為最偉大的硬體製造商之一，由台灣經營之神王永慶之女王雪紅創立於1997年。

憑藉出色的設計和技術，迅速成為IT領域的代工之王。

為了尋求更大的發展，2006年HTC從手機代工廠轉型自主品牌，並於2008年9月在紐約與Google和T-Mobile同台推出了全球第一款搭載安卓系統的智慧型手機——T-MobileG1。

正是這款手機，將HTC推向了行業的巔峰。

從2008年到2012年，HTC憑藉安卓的紅利和每月一部的更新速度踏上了「王者之路」。

據市場研究公司Gartner發布的數據顯示，2010年HTC的智慧型手機出貨量為2460萬部，占全球智慧型手機出貨總量的1/12左右。

2011年，HTC所占份額攀升至9.1%，銷售量達到了約4300萬部，市值最高達到338億美元，成為安卓手機市場的最大贏家。

達到巔峰之後，HTC的命運發生了逆轉。

2011年下半年，蘋果和安卓陣營爆發了專利大戰，作為安卓陣營代表的HTC首當其衝，被美國實施進口禁令。

對於曾經在北美市場占有率第一的品牌而言，這是致命的打擊。

HTC在歐美市場開始每況愈下。

據Gartner數據顯示，是年HTC智慧型手機的市場份額迅速下降至4.7%，其銷售量也縮水了1000多萬部。

而當時全球智慧型手機總銷量卻以2.07億部創下歷史新高，較2011年大幅增長了38.3%。

隨著這樣的逆勢下滑，也隨著聯想、華為、中興等品牌的突起，HTC也被擠出了十大手機品牌之列，股價更是從2011年4月的巔峰，跌落了近90%。

此後，HTC的業績繼續敗退，到2013年一季度，HTC智慧型手機的市場份額再次下降至2.5%，其營收也同比下滑了37%。

在發布了二季度稍好的財務數據之後，該公司又發布了三季度將出現虧損的預警，HTC的未來迷霧重重。

專利案的敗訴引發了HTC的命運轉折，但在公司經營發展過程中，危機誘因早已潛伏。

一直以來，HTC飽受外界質疑的劣勢有三點，首先是模糊不清的產品定位。

高端產品不能形成與三星對等的品牌溢價，低端產品又戰略缺失，無法與國內運營商密切合作。

其次是營銷步驟太慢，缺乏力度，消費者對其品牌印象並不深刻。

連HTC董事長王雪紅也承認，HTC的營銷策略最大的問題是「不落地」，無法讓更多的消費者感受到、接觸到。

再次，供應鏈管理的弱勢，HTC缺少核心元器件的生產技術，不得不依靠上游供應商。

最後是在渠道上的不足，HTC和國內三大運營商電信、聯通、移動關係比較疏遠，而電商渠道更是被HTC始終忽略。

在產品創新上，專利的積累乏善可陳;在產業生態上，遠不及三星;在高調與蘋果對簿公堂後，也沒有得到額外的好處;在最為重要的渠道上，HTC也沒有大陸手機廠商所具有的運營商資源優勢和通貨渠道。

HTC手裡還有什麼牌可打呢?

2016年第四季度，HTC營收同比下滑13.62%，凈虧損約6.89億元。

從季度營收來看，HTC已經連續7個季度出現虧損。

在股價大跌、產品銷量不振情況治下，退市、被收購傳聞甚囂塵上。

高端市場難突圍

面對節節敗退的手機市場，為扭轉當前頹勢，近日HTC全球銷售總裁張嘉臨表示，「將停止追逐在低端入門市場的手機銷量，轉而專注於設計和銷售高利潤的設備。

」

有評論指出，HTC沒有蘋果的命，卻得了蘋果的病。

「HTC專注高端無非是因為該品牌在低端市場沒有競爭力。

」根據資料，HTC也曾於2012年實行薄利多銷政策，但與此同時，國內華為、中興和酷派等手機品牌也逐漸打開市場，諾基亞、三星等企業也開始試水中低端產品，HTC的降價戰略無果而終，目前低端手機市場幾乎已經被其他品牌完全占據。

對於HTC押寶高端市場的戰略，通信專家劉啟誠表示，已經沒有多大意義。

「HTC產品亮點不夠，消費者不認可，所以在高端手機市場根本無法與蘋果和三星匹敵，且目前智慧型手機市場增速已經放緩，高端機市場份額也在下滑，發展前景並不樂觀。

在中國市場，HTC已經淪落為一個市場份額在十多名開外的邊緣化品牌，未來恐難逃被收購的命運。

」劉啟誠如是說。

為何業界對HTC低端入門市場，押寶高端市場的戰略哀聲一片?

「無論高端化如何布局，時至今日，千元級智慧型手機依然是一個關鍵檔位，即便是不少品牌主打高端提升品牌形象，低端走量依然是基本的市場思維。

包括三星、Sony、LG等國際品牌也有中低端手機，華為、小米等品牌也沒用放空中低端市場。

蘋果亦推出了iPhone SE彌補中端陣營，豐富產品梯隊，加固戰略防禦。

」

另外，低端機的好處在於快速放量，與用戶進行正面交互，獲得用戶對品牌的持續認同感。

因此，HTC從難以賺錢的角度收縮產品線，撤出低端市場並非明智之舉，也將進一步架空在用戶從低端向高端層面的積累。

更有業界人士直言，目前HTC捉襟見肘的財務實力支撐高研發投入簡直是天方夜譚;其次，手機硬體的創新很難拉開段位，曲面屏被廣泛應用之後，HTC很難找到智慧型手機初期引領性的創新點;再次，目前高端市場已經被蘋果、三星、華為掌控，金立、小米、OPPO、vivo不斷向高端跟進，當世界前十位的手機品牌都在高端化布局的時候，HTC幾乎沒有勝算。

總體來看，留給HTC的市場空間越來越小，曾經難以駕馭的增長速度，關鍵節點戰略調整不到位，技術研發投入不足，產品創新乏力等等，讓HTC付出了血的代價。

連續虧損消耗資金，在智慧型手機領域想打翻身仗幾無可能。

HTC出路在何方?

智慧型手機市場是創新與疊代最為迅速的市場之一，任何一項新技術都有可能實現行業革命性的顛覆。

在高中低端市場難以突破的情況下，HTC的突破口在哪裡呢?

「對於如何結合移動性和VR，我們已經有了詳細的計劃。

」HTC表示公司將在2017年推出一款移動VR。

繼高端的PC VR之後，HTC終於確認進入移動VR領域。

相較於PC VR的小低潮，以GearVR、Cardboard為首的移動VR銷量火爆，用戶還在持續增多。

這或許才是HTC需要面對的突破方向。

根據調研機構GFK的中國VR零售市場報告，中國2016年VR硬體整體銷售額達到6.5億元，較2015年的1.5億元增長3倍多，月平均銷售設備量達382000台，移動VR占比達90%以上。

另有數據表明，在2016年，中國VR市場，HTC目前以18%的份額領先，過去一年，其主打產品Vive在中國的出貨量超過了5萬台。

不過，在當下在移動VR領域，HTC將要面對的勁敵包括：「谷歌派」——Cardboard和Daydream兩款產品，「三星派」——Gear VR，中國的眾多VR廠商和手機公司們。

簡易的Cardboard銷量高但是體驗較差，谷歌去年新推出Daydream;三星和Oculus共同生產的GearVR體驗最佳，生態偏向封閉，只適用於三星手機;國內的廠商們相繼追趕VR大潮，低端產品居多。

HTC是不是能在VR市場獲得更多的機會，仍然任重道遠。

但如論如何，這是HTC的一根救命稻草，當前，HTC除了力推它的產品外，還需要培育打造自身VR生態系統，鼓勵初創企業和內容生產商、應用開發商在HTC的平台提供更出色的用戶體驗。

如果說HTC要在VR上快速推進，充裕的資金鍊必不可少，那麼回歸老本行繼續強化代工業務可能才是最有效的策略。

因為代工是HTC的基因。

有評論指出，把手機業務出售，丟掉品牌包袱，回歸老本行做代工，對於HTC來說或許也是一條好的出路。

以代工發家而且資本雄厚，影響力越來越大的富士康就是一個很好的榜樣。

當初HTC在1997年成立時便是以代工起家，一時風光無限，被稱讚顛覆了台灣電子製造企業的成長軌跡。

2006年，HTC每月的銷量、收入都在創歷史新高，數據顯示，當年的代工業務為HTC創造了1,048.2億新台幣的收入，稅後凈利潤252.47億元。

去年穀歌發布了Pixel和Pixel XL新智能機，HTC是這兩款手機的指定代工商並拿下了訂單，表明HTC在代工界還沒有被遺忘，當時谷歌硬體部門負責人將公司與HTC的合作比作是蘋果與iPhone代工商富士康之間的合作關係。

每個企業都有它本身的擅長之處與優勢基因，在HTC在智慧型手機市場面臨著嚴重衰退狀況之時，它繼續從事自己最擅長的業務可能是有意義的，做貼牌設計、生產的代工的前景遠遠勝過在虧損正在加劇的手機業務，也可以強化供應鏈、製造技術、流動資金為VR業務持續輸血。

結語

作為一家硬體時代誕生並抓住了安卓手機崛起機會的公司，HTC曾滿載著台灣人的驕傲與期待，但如今卻已然走向沒落，令人不禁唏噓。

回顧過去10年做機史，HTC一直沒有擺脫代工廠思維，在產品、營銷、供應鏈、市場、渠道、團隊等幾乎所有環節都犯了錯。

在手機市場競爭白熱化的今天，HTC的錯誤值得每個廠商引以為戒。

正如吳軍在《浪潮之巔》中寫道：近一百多年來，總有一些公司很幸運地、有意識或無意識地站在技術革命的浪尖之上。

在這十幾年間，它們代表著科技的浪潮，直到下一波浪潮的來臨。

在極度商業化的今天，科技的進步和商機是分不開的。

在這些公司興衰的背後，有著它必然的規律。

事實也證明，沒有誰能永遠屹立在浪潮之巔，如AT&T、IBM、思科、雅虎等，都先後被推到風口浪尖，在科技產業中，創新的重要性不言而喻，尤其是在科技高速更替發展時代。

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