國產手機廠商轉向高端機：一場註定慘烈的湘江突圍

在這個時代媒體需要流量，文似看山不喜平，駭人聽聞的標題先來博人眼球，接著內容語不驚人死不休，這樣的文章總能贏來一片叫好。

三星Note 7手機爆炸，媒體比過年還熱鬧，紛紛獻上輓聯。

後事如何？三星市值新高了。

三星的業務橫跨面板、晶片、攝像頭、電池等智慧型手機等所有核心技術領域，在晶片和面板兩大核心部件牢牢控制著市場供應，手機業務的下滑被強勁的晶片業務填平。

打臉不怕，左臉被打了右臉也送上。

最近三星掌門人李在熔被批捕更是戳到了他們的G點，不寫點東西都不好意思說自己是媒體人，一副痛打落水狗的正義感。

與之形成強烈對比的是，在華為主推的Polar Code 入選5G標準時，鋪天蓋地的新聞千篇一律。

民族主義色彩和自豪感的猛藥下去，華為碾壓巨頭的論斷就顯得非常自然，既順應時宜又皆大歡喜。

作者開心，讀者激情，廠商澎湃。

然而通信業內人都知道，這僅僅是個進步，並沒有媒體宣傳的那麼誇張。

棒殺和捧殺，一字之差，差別巨大。

媒體自得其樂地活在自己的世界裡，吃瓜群眾也圍觀地不亦樂乎。

但外行看熱鬧，內行看門道，異常殘酷的真相是：

1、三星日子是很不好過；

2、國產手機的日子更為難過。

花無百日紅，一個行業（智慧型手機）的春天在無可逆轉的逝去！

一：智慧型手機市場：流水落花春去也

IDC公布的2016年全年數據顯示，2016年度全球智慧型手機出貨量為14.71億部，相比2015年的14.37億，僅僅微增2.3%。

雖然2016年全球智慧型手機出貨量創了歷史新高，但年增幅已經大幅放緩，由2015年的10.4%降至2016年的2.3%。

這意味著：從2008年蘋果推出IPHONE3引爆只能手機市場以來，這個市場最好的日子已經無可逆轉地在逝去。

要知道，對於這個重資本支出的行業，市場不增長，對絕大多數企業，就意味著死亡。

我們看到的三星和蘋果2016年智慧型手機出貨量分別下降3%和7%，而中國手機廠商卻迎來了大增長，華為、OPPO和vivo分別增長30%、133%和103%，看似國產替代進口，實際是智慧型手機行業發展到盡頭後，技術與功能不再有革命性進步，用戶不再挑剔後的「迴光返照」——用戶不挑剔，意味著智慧型手機從此成為鞋帽一樣的普通商品，意味著市場成長的結束，也意味著行業體量的從此萎縮，行業利潤的從此變薄。

但立足高毛利、高端機的海外巨頭依然還算活得不錯。

看不懂門道的國內媒體對國產力量崛起的讚頌，對三星、蘋果存在問題的口誅筆伐，其實只是看到了眼前的短暫的夕照。

不可否認，由於國產廠商在中低端市場的衝擊，蘋果、三星等實力派都有些措手不及，在中國市場中端市場的份額普遍明顯下滑。

然而智慧型手機市場金字塔頂端依然被蘋果牢牢把守，儘管蘋果iPhone銷量下滑，但依舊拿下全球手機產業92%的利潤，國產手機在中端市場的衝擊，只是賺了個吆喝而已。

Counterpoint數據顯示，在售價超400美元的高端智能機市場，蘋果藉助iPhone 7以及對手三星的自殘再次鞏固了戰果，iPhone在高端市場由2016年中的50%占有率暴增至年末的70%。

蘋果憑藉在高端機市場優勢地位，幾乎捲走了手機業界絕大部分利潤。

iPhone的單機利潤高達200美元。

雖然高端智能機只占到智能機出貨量很小的一部分，但卻是各廠商利潤的主要來源。

媒體集體哀悼的三星Note7爆炸，並非技術上有多大的問題，而是為了趕在iPhone 7上市之前搶占高端機的市場份額，在這一過程中層層壓縮了包括電池供應商在內的加工時間，最終釀成大禍。

這至少說明了兩個問題：

1、智慧型手機經歷了黃金十年，好日子已經不復存在，不然三星不至於鋌而走險；

2、即使是三星這樣專注於高端機型，擁有高市場占有率、高毛利的巨頭也發現自己呼吸困難；

捧殺國產沒有幫助，棒殺三星也並不客觀。

當三星捲土重來，蘋果帶著iPhone 8再次出現在大眾面前，競爭形勢其實昭然若揭：整個智慧型手機市場，只剩下高端機那一塊可耕種的土地了。

沾沾自喜於中低端市場「突破」的國產手機，其實是在撿拾晚秋拉在地里的麥穗，看似頗有收穫，其實根本不可果腹。

而冬天眼看著就在前面。

二：紮根中低端的國產廠商，不突圍必死無疑

在晶片、面板、存儲器都受制於人的情況下，國產廠商始終在中低端市場進行殘酷的價格內戰。

低利潤率與核心技術不足是國產廠商最大的問題。

小米近期在台灣和印度遭遇的專利壁壘就是最好的範例。

進入2017年以來，上游元器件價格全線上漲。

供應緊張的顯示屏、內存、快閃記憶體以及光學傳感元件漲勢洶洶。

對需要進口的手機零部件以及以美元作為基準報價的元器件來說，人民幣對美元持續貶值，按匯率來算成本不斷上漲。

在此情況下，魅藍Note5、紅米4/4A都進行了100元左右的價格調整。

華為在公布了2016年消費者業務年度業績後，余承東公開表示在2017年智慧型手機業務重點是要規模，更要利潤。

而後，錘子科技羅永浩在出席極客公園創新大會時表示 「為了品質今年要做高端，所有千元機以下產品線全部砍掉，因為低端會拖產品質量。

」

明白人都知道，羅永浩真想說的，其實不是質量。

他在說利潤。

種種跡象表明，不求前期利潤、先靠性價比在中低端上量的做法，正在讓道給「賣一部手機賺一點錢」的傳統商業模式。

更多的廠商開始向價格戰說不，向高端要利潤——因為行業萎縮的大趨勢下，只有高端機才能保有一定利潤。

但，這是一招險棋：

1、中低端市場，量再多，也是賺個吆喝。

守在中低端市場，就是等死；

2、高端市場能活命，但高端市場是蘋果這樣的真正強敵，進軍高端，極可能是找死；

對比兩大巨頭蘋果、三星，國產手機在專利、技術、供應鏈上都沒有話語權。

最明顯例子是，當台媒曝出蘋果再次壓低供應鏈價格，蘋果供應鏈的廠商紛紛下調了毛利率預期。

不突圍，是等死，且必死無疑。

突圍，是找死。

但突圍，或許還能少出一條血路。

這很像長征中的紅軍：繼續守在根據地，必死無疑。

戰略轉移，一路艱險，類似湘江戰役那樣，甚至可能全軍覆沒。

但，紅軍在湘江付出慘重代價後，仍殺出了一條血路。

國產手機，只有橫渡湘江這一條路：成，則他日富貴見。

敗，從此灑淚作別江湖。

三：突圍戰役中可能的投資機會

大軍突圍，可能戰死，也可能突圍，生死難料。

但，周邊提供武器彈藥（手機零部件）的後勤部隊，卻可能因此而獲得意料不到的高毛利市場與機會。

增速放緩的智慧型手機市場，正成為一片紅海。

手機競爭從單純的資本戰、營銷戰向資本密集型、人力密集型、技術密集型和市場密集型轉移。

手機商間的競爭也不再是單一的產品、單一的價位段或者單一的市場，而是一個全產業鏈、全球市場、全用戶和全體驗的競爭。

從去年年底開始，換帥、調整、裁員甚至破產等消息便包圍著手機圈，TCL、中興、聯想都在經歷轉型陣痛。

相對華為OV的爆發及盈利，二三線品牌的盈利及生存壓力越來越大。

每一個廠商都像困於日漸乾涸池塘中的鱷魚，想要活命就要有尖牙利齒，先置他人於死地。

事實擺在面前，無比清晰：守在中低端機型就是等死，向高端機型進發挑戰蘋果、三星，固然勝算渺茫，但也可能置之死地而後生，殺出一條血路來。

面對強大的對手，明知不敵也要毅然亮劍。

即使倒下，也要成為一座山，一道嶺，給產業鏈上的供應商帶來一線生機。

目前來看後勤部隊——供應商能提供的就是金屬機殼、雙攝、指紋識別、OLED屏。

對應港股中以下的幾個標的:

通達集團（0698.HK）：為華為供應金屬殼，市場普遍猜測進入蘋果供應鏈，提供防水部件。

丘鈦科技（1478.HK）：公司向vivo、oppo、樂視等智慧型手機廠商供應雙攝像頭與指紋模組。

擁有手勢識別、虹膜識別的技術儲備。

比亞迪電子（0285.HK）:三星金屬外殼訂單近40%占比，Galaxy 8作為對抗蘋果的利器，相信出貨量不小。

高偉電子（1415.HK）：蘋果前置攝像頭主要供應商，81%以上業務依靠蘋果。

蘋果在供應鏈的殺價影響很大。

總結：

據觀察，去年有二三十家小品牌消失。

目前國內市場活躍的手機品牌還有50多家，到今年年底很可能只剩下30家。

這是一個最壞的行業，充滿不確定的挑戰；這又是一個最好的行業，充滿無窮的想像和機遇。

競爭比以前更激烈，也更好玩、更殘酷，並且更有看點——沒有永遠的贏家。

最後以一首詩結束，象徵著手機廠商面臨的困境。

「在佛蘭德斯戰場，罌粟花隨風飄蕩

一行又一行，綻放在殤者的十字架之間，

那是我們的疆域。

而天空

雲雀依然在勇敢地歌唱，展翅

歌聲湮沒在連天的烽火里

此刻，我們已然罹難。

倏忽之前，

我們還一起生活著，感受晨曦，仰望落日

我們愛過，一如我們曾被愛過。

而今，我們長眠

在佛蘭德斯戰場……

繼續戰鬥吧

請你從我們低垂的手中接過火炬，

讓它的光輝，照亮血色的疆場

若你背棄了與逝者的盟約

我們將永不瞑目。

縱使罌粟花依舊綻放

在佛蘭德斯戰場……」