蘋果獨占手機行業8成利潤，動了國產廠商的蛋糕嗎？

近日，一則關於蘋果獨占手機行業83.4%營業利潤的新聞，又一次引發關注。

來自市場研究公司Strategy Analytics的一份新報告顯示：2017年第一季度，全球智慧型手機銷售業務的運營利潤為122.1億美元。

其中蘋果獨占83.4%的絕對大頭，約為101.8億美元。

至於其他廠商的表現，大概是這樣的：三星的營業利潤僅占12.9%，約為15.8億美元，隨後分別是OPPO的4.7%，Vivo的4.5%，華為的3.5%。

應該說國產廠商已經有了不小的進步，Strategy Analytics的報告指出，這些主要手機廠商的運營利潤份額總計超過100%，是因為其他許多手機廠商仍處於虧損狀態。

另有數據顯示，在全球300家智慧型手機廠商中，只有10家盈利，其中多為國內的手機廠商。

庫克才是蘋果再次起飛的真正幕後英雄

蘋果高利潤源於強有力的成本控制

大家都是做手機的，為何單單蘋果能創造如此之高的營業利潤呢？蘋果品牌價值高，定價也比其他廠商超出一截。

手機賣得比人家貴，營業利潤自然要比人家高嘛。

這自然是一個表象原因，但賣得貴就未必就營業利潤高，否則VERTU也不至於頻頻賣身了。

蘋果高利潤的下面是低成本，而成本控制得當的因素有三個：

1、超強的供應鏈管理能力

在大多數人的眼中，蘋果是一家卓越的科技企業。

事實上，蘋果還是一家供應鏈管理能力強大的公司。

不過，在現任CEO庫克到來之前，蘋果雖然產品售價不菲，卻因為供應鏈管理混亂導致成本居高不下、利潤微薄，甚至一度陷入了困境。

即便是賈伯斯重返蘋果後，業務有所起色，但供應鏈的亂況卻沒有得到改善。

這種現象直到供應鏈專家庫克到來後才有起色。

庫克大刀闊斧地改革，精簡調整供應商、優化供應環節、自建零售渠道，原來經常出現的信息不暢通、缺貨、積壓、浪費等現象逐步改善。

在他的努力下，蘋果的供應鏈體系逐漸從混亂走向有序和高效，甚至一度連續7年霸占美國Gartner公司「供應鏈 25 強」榜首。

蘋果公司本身並不直接從事生產、製造、倉儲、物流等業務，但不影響它通過對上下游企業的有效控制從而掌握供應鏈話語權，把綜合成本降到最低，為其獨占智慧型手機行業八成的營業利潤打下了堅實的基礎。

2、爆款策略帶來規模經濟的成本優勢

蘋果手機的產品線之精簡，令人驚嘆。

與當時的手機巨頭諾基亞、摩托羅拉的機海戰術正好相反，蘋果幾乎每年只推出一款產品。

這種爆款策略的確無法覆蓋到高中低檔的全部市場，但最大的好處則是極具規模經濟優勢。

動輒千萬級的訂單規模，使得蘋果與供應商的議價能力在業界無人能出其右。

因此，儘管蘋果屢屢在材料、工藝上引領創新，但其手機的整體成本仍然比其他對手要低。

現在蘋果的策略已經被同行借鑑，不光新興的網際網路手機廠商學得有模有樣，連原來憑藉機海策略制勝的三星、華為等也大大減少了機型，以降低產品成本。

它們確實也產生了不錯的效益，表明精品爆款策略的成功。

3、跨產品線範圍經濟的綜合效益

另一個降低成本的策略就是通過多產品線共同分攤成本的方式來實現，即所謂的範圍經濟或範疇經濟。

蘋果的手機、電腦、平板等不同產品線採用統一的作業系統，可以共享底層的技術研發，從而降低各產品線的系統研發成本。

同時，不同產品線的一些共用零組件，如螢幕、晶片、揚聲器、攝像頭、數據線等可實現集中採購，也有利於降低材料成本。

蘋果在手機、電腦、平板等不同產品線的出貨量都非常可觀，因此能通過範圍經濟產生較好的綜合效益。

除了三星等個別國際廠商外，目前多數國內手機廠商均不具備此條件。

蘋果真的動了國產廠商的利潤蛋糕嗎？

面對蘋果獨占全球手機市場8成以上營業利潤的現狀，不少人紛紛指責是蘋果擠壓了國產手機的利潤空間。

上至手機廠商高層，下至普通用戶，這種觀點在國內非常流行，似乎國產手機利潤微薄全是蘋果的錯。

然而事實真的是這樣嗎？我們不妨看看相關數據，探尋究竟。

另一份同樣來自Strategy Analytics的較早報告顯示，2017年全球智能機市場的總營業利潤為537億美元。

其中，去年蘋果的營業利潤為449億美元，份額占比為79.2%；三星為83億美元，占比為14.6%。

在國產手機廠商中，華為去年的智能機營業利潤最高，但只有9.29億美元，在全球利潤中的占比為1.6%。

OPPO、VIVO雙子星去年表現出色，在銷量上力壓小米緊追華為，營業利潤在全球智能機市場的占比分別為1.5%、1.3%。

儘管去年在中高端市場份額上有所突破，但總體而言國產手機廠商的營業利潤仍然偏低，前三大品牌在全球智能機利潤中的占比不到5%，約合23.6億美元。

而2016年蘋果手機在國內市場的銷售狀況表現很是糟糕，出現了市場占有率和銷量雙雙下降的情況。

據IDC的數據顯示，蘋果手機去年全球銷量為2.154億台，但在國內的市場占有率從2015年的13.6%降到了9.6%，銷量則從2015年的5840萬台降至了4490萬台，少了1350萬台。

以蘋果手機2.154億台的銷量和449億美元的營業利潤推算，每台智慧型手機為蘋果貢獻208美元左右。

也就是說，2016年蘋果手機在國內市場因為銷售降低而減少了28億美元的營業利潤。

另據報導，2015年OPPO、VIVO的純利潤均超過了10億美元，僅次於華為手機。

以此計算，華為手機、OPPO、VIVO三家2015年的純利潤至少在30億美元以上。

然而國內手機三強去年的營業利潤加在一起，也不過23.6億美元。

在成功搶到蘋果部分市場的情況下，三家的營業利潤不僅沒有實現增長，而且還不如2015年的純利潤高，出現了倒退現象。

這表明，國產手機廠商雖然有能力搶到了蘋果的原有份額，但卻未必能獲得相應的營業利潤。

其實，由於蘋果手機的高定價策略，對轉型升級中的國產手機有益。

宣傳時可以用蘋果配置、親民價格這個屢試不爽的手段，事實上國產手機廠商幾乎全部都用過這個招數。

最大的利好則是，蘋果手機的高定價使得國產手機也擁有了更大的利潤提升空間，這也是近年來國產手機能夠從千元機向3000元及以上市場過渡的客觀前提條件。

如此看來，蘋果動了國產手機利潤一說並無事實依據，國產手機利潤微薄應當是另有其因。

與其盯著蘋果，不如正視差距提升能力

國產手機利潤微薄的原因解釋起來也很簡單：國產手機廠商產品創造的市場總剩餘較蘋果和三星要小得多，而其中的大頭又因激烈的同質競爭而被消費者拿走，也就是我們口中常常說到的國產手機性價比高。

具體的表現則是，國產手機定價較低，平均單價徘徊在200美元以下，產品仍基本以配置和參數來吸引用戶。

在消費者剩餘較高的情況下，生產者剩餘即企業的營業利潤自然就所剩無幾。

這才是國產手機利潤微薄的根本原因。

與之相反的是，由於其在系統優化、體驗、設計、品質等多方面的綜合表現，蘋果手機能創造更多的市場總剩餘，並利用差異化和品牌文化的優勢更多地擠壓消費者剩餘的空間，從而實現更高的營業利潤。

因此，我們看到的是，蘋果的售價一直很高，平均價格基本都處於600美元以上，非常接近於用戶願意支付的價格上限，從而獲得了最大的利潤空間。

不是蘋果搶去了國產手機的利潤，而是國產手機廠商自己無法創造更多的市場總剩餘價值，並在分配時沒有足夠的主動權和話語權。

並非只有買得便宜才是消費者剩餘，品牌調性、文化認知同樣也是。

剛剛去世的市場定位專家特勞特，早在數十年前就指出在充分競爭的情況下，企業之間的競爭不僅於產品，更多的是品牌認知，爭搶消費者的心智。

因此，與其總抱怨蘋果攫取了巨額利潤，不如正視自己在技術、供應鏈、品牌等的全方位差距。

今後補強市場定位和品牌運營方面的短板，努力提高自身能力，這樣才有可能提升自己的利潤空間。

否則即便是從蘋果手中獲得再多的市場份額，國產手機廠商也同樣難以改變現在利潤微薄的尷尬現狀。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。

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