新零售的進擊與負重 阿里營收猛增利潤大降 京東大力拓展廣告營收

當整個電商行業發展陷入增長瓶頸之時，到線下去要流量和營收，成為各大巨頭們的共同選擇。

於是乎，從去年開始，中國零售業掀起了一股線上線下融合的大變革。

一年多過去了，新零售到底進展如何？給電商企業帶來了什麼？財務表現如何？

近日，中國兩大電商企業阿里和京東，相繼發布最新一季財報。

從財報中，可以看出兩家的發展動能、遇到的瓶頸以及新零售在財務方面的意義。

有趣的是，上一個季度，雖然阿里和京東都取得了漂亮的數據和高速的增長，但資本市場卻表現出了截然不同的態度。

阿里巴巴發布2018財年Q4（2018年1月1日~3月31日）財報後，盤前股價一度上漲逾4%，而京東發布2018年一季度財報後，盤前股價卻一度下跌近4%。

那麼，具體而言，阿里和京東的財報表現究竟如何？各自突圍的路徑是什麼？新零售是進擊還是負重？

阿里：在新零售帶動下 營收猛增代價是利潤率大跌

阿里巴巴最新財報顯示，2018財年第四季度，收入為619.32億元，同比增長61%。

其中，核心電商收入達512.87億元，同比增長62%。

阿里巴巴中國零售市場記錄GMV總額破4.82萬億元人民幣，同比增長28%。

整個2018財年（2017年4月至2018年3月），阿里巴巴集團收入2502.66億元，同比增長58%。

眾所周知，過去一年，阿里巴巴進行了近乎瘋狂的投資，這讓它的凈利潤增速出現了罕見的下滑趨勢：2018財年第四季度凈利潤為66.41億元，同比下滑33%；歸屬於普通股股東的凈收益為75.61億元，同比下滑29%。

基於對2019財年業績增長的可預見性，以及過去一年在技術及新零售領域投資將帶來的潛力，阿里巴巴上調2019財年收入同比增速預期為超過60%。

》新零售和全球化 是阿里核心電商業務的突破點

2018財年，阿里巴巴核心電商業務收入2140.20億元，同比增長60%，創下IPO以來年度最高增幅。

今年3月份，阿里巴巴中國零售平台的移動月度活躍用戶達到6.17億，較2017年3月增長1.1億。

這主要得益於新零售和全球化。

在新零售領域，阿里巴巴在2018財年戰略投資高鑫零售，成為第一大股東，同時阿里對銀泰進行了增資、全資收購了餓了麼。

截至今年4月底，阿里巴巴旗下盒馬鮮生在全國開出46家門店，覆蓋全國13個主要城市。

此外，阿里巴巴的全球化業務表現搶眼。

2018財年，阿里巴巴海外零售業務收入同比增長94%，這主要由阿里投資的的東南亞電商平台Lazada和其全球零售市場平台Ali Express增長帶動。

這或許反映了阿里巴巴的一種心態：它需要不斷投資以便涉足更多交易場景，以應對線上流量增長瓶頸。

正如《華爾街日報》專欄文章指出，隨著核心電商業務增長放緩，阿里投資新業務的成敗變得非常重要，但目前回報還不明朗。

新零售戰略促進了銷售增長，但壓低了利潤，因為新零售業務的盈利有限。

彭博社也指出，阿里巴巴正在試圖通過對外投資的方式來擺脫核心業務增長放緩的局面。

目前，阿里巴巴正在進軍物流、雲計算、在線視頻和實體零售等領域。

但是這樣做的代價就是毛利率下降。

同時，也可能會進一步遠離阿里一度提倡的「輕資產」理念。

京東：保持穩健的增長 但增速下了一個台階

一直以來，京東雖然體量比阿里小很多，但是增速更具想像空間，這也是資本市場支撐京東高估值的核心因素。

然而，就在上一個季度，業績體量、用戶基數都比京東要大的阿里，仍然顯示出穩健的高增長，而京東暫時則有些增長乏力。

京東第一季度營收1001億元（169億美元），同比增長33%，比市場預期低1.9億美元；非美國通用會計準則下，運營利潤8.5億元，去年同期為14.3億元；運營利潤率0.8%，去年同期為1.9%；歸屬股東凈利潤10.5億元，去年同期為13.2億元。

同比增長33%，這個增速相比京東前幾年的增速是下了一個台階，而且似乎京東的動能一直在下滑，2017年公司營收增速已經從2015年的58%下降到了40%。

無界零售戰略的啟動，再加上物流、技術等基礎設施的多方面高強度投入，尤其是長期資本性的投入，導致京東的利潤率不會太好看。

在年度活躍用戶增長數量、增速上，阿里也不及阿里巴巴，這確實也給京東帶來了不小壓力。

阿里巴巴財報顯示，今年一季度，中國零售平台的年度活躍消費者達到5.52億，較2017年12月底止的12個月增長3700萬；2017年第四季度阿里巴巴中國零售平台的年度活躍消費者達到5.15億，這意味著，今年一季度阿里巴巴年度活躍用戶環比增幅為7%。

截至2018年3月31日，京東過去12個月的活躍用戶數為3.018億；截至2017年12月31日，京東過去12個月的活躍用戶數為2.925億；這意味著，今年一季度，京東年度活躍用戶環比增長了930萬，環比增幅為3%。

》小程序和服務收入 是京東下一步的財務突破點

對於京東而言，雖然有著成熟的電商優勢，以及騰訊的重量級加持，但在微信社交流量的挖掘上，並沒有顯現出先發優勢。

此前，京東一直坐享微信紅利，受惠於騰訊的第三欄入口，以及九宮格入口，但並沒有主動去挖掘微信中的流量藍海。

拼多多的崛起，證明了微信在電商領域依然有著實現低成本的獲客機會。

當前的京東，除了需要與拼多多一較高下之外，更需要注重對這些社交流量的再挖掘與創新。

就在上月，京東發布了開普勒小程序平台開放賦能解決方案。

此外，在營收結構層面可以看到，自從去年2季度開始，京東服務收入的成長速度就始終高於傳統的商品直營業務。

本季度60%的增速更是達到了商品直營業務增速的兩倍。

伴隨著線上零售行業的飽和，京東逐漸往「零售+零售基礎設施服務商」轉型。

以當前的趨勢來看，服務收入會在將來成為京東新的增長引擎，利潤率也將得到改善。

京東PLUS會員服務於2016年上線，開通後享有購物回饋、自營免運費、暢讀電子書、退換無憂、專屬客服等權益。

本月，京東正式上調PLUS會員價格，最高為299元/年。

阿里和京東：均面臨著廣告營銷業務方面的煩惱

》阿里的廣告營銷效果在下降？

阿里巴巴保持了強勁的增長，核心收入主要依靠其入住商家的佣金和廣告收入。

按照此計算，商家交易金額收入與廣告並不成正比，即阿里巴巴收入同比增長58%，而其GMV增長只有28%。

也就是說，商家的投入更多營銷費用而沒有獲得相應比例的交易增長。

》京東如何拓展廣告營收業務？

劉強東在回答分析師提問時指出，京東和中國主要的電商平台比較，它的GMV沒有比我們高很多，但是廣告收入卻是我們的十倍以上，從這廣告收入占GMV的比例來看，京東還沒有達到一個行業的水平。

雖然劉強東對廣告業務有期待，但並不容易。

京東若要壯大第三方業務以及廣告業務，如果拿不下服裝，或者擁有一個相當的規模，短期會很吃力。

一般而言，服裝品類是開放平台最大的廣告投放來源。

然而，服裝正是京東平台的短板。

服裝這種品類不僅僅要求平台會賣貨，它們更重視豐富的營銷服務。

相對阿里平台，京東廣告營銷服務，無論是技術與數據的整合，還是工具平台的沉澱與輸出，都還明顯不及。

寫在最後

可預見的未來中，阿里和京東兩家公司都將保持穩健的增長態勢。

當然，兩家都需要面對來自新業務的挑戰和不確定性，雖然是營收上的進擊，但亦是利潤率的負重。