艾媒報告|2018-2019中國智慧型手機品牌東南亞市場研究報告

隨著中國智慧型手機市場用戶紅利接近尾聲，市場趨於飽和，中國智慧型手機品牌逐漸將競爭的主戰場向海外轉移，紛紛走上「出海」戰略，而東南亞的巨大潛力使得其成為各個智慧型手機品牌的主要發力點。

iiMedia Research(艾媒諮詢)（www.iimedia.cn）數據顯示，2018年小米市場份額榮登印度榜首，在印尼市場，小米、vivo份額大幅增長，OPPO在泰國市場強勢擴張。

未來，東南亞市場各個智慧型手機品牌競爭將進一步加劇，品牌高調、渠道下沉將成為主要競爭手段。

除此之外，智慧型手機品牌在重點投入4G的同時將積極應對5G變革。

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以下為報告節選內容：

2018年全球智慧型手機市場加速萎縮

iiMedia Research (艾媒諮詢)數據顯示，2014-2018年全球智慧型手機出貨量增長率呈現出下降趨勢，智慧型手機總體出貨量於2017年首次出現下降，這一現象延續至2018年並呈現加速下滑的趨勢。

2018年全球智慧型手機出貨量TOP5品牌市場份額出現分化

數據顯示， 2018年全球智慧型手機市場品牌集中度有所上升，出貨量TOP5品牌的整體市場份額較2017年有所上升，中國品牌貢獻了絕對力量，其中華為和小米表現最為突出，市場份額分別增長了3.7%、1.9%。

2018年全球中高端智慧型手機增幅明顯

數據顯示， 2018年全球智慧型手機銷量下滑明顯，但市場銷售額仍保持增長態勢，全年銷售額約為5220億美元，較2017年增長5.0%。

2018年中國智慧型手機市場持續低迷

數據顯示， 2018年中國智慧型手機出貨量大幅下降，智慧型手機整體出貨量為3.9億台，較2017年下降11.7%。

中國智慧型手機市場在經歷2016年換機潮的大幅增長後逐漸趨於飽和，另外，智慧型手機性能的提升使用戶換機周期延長加劇了中國智慧型手機市場低迷狀態。

2018年中國智慧型手機市場品牌集中度上升

數據顯示， 2018年中國手機市場總體出貨量4.1億部(包括智能機和功能機)，其中國產品牌手機出貨量3.7億部，占同期手機出貨量的89.5%，排名前十的廠商總出貨量份額達到 93.0%，較上年同期相比提高7.9個百分點。

2018年中國智慧型手機存量市場頭部效應明顯

數據顯示， 2018年中國智慧型手機增量市場數據佐證了國產智慧型手機品牌競爭力在逐漸提升，但由於新增體量較存量市場規模差距較大，因此全年的存量市場份額仍以蘋果為首，占比為28.9%，華為、OPPO、vivo、小米緊隨其後。

艾媒諮詢分析師認為，未來智慧型手機品牌競爭將更加激烈，頭部品牌的市場份額將進一步集中，而其他小眾品牌的生存空間將越來越小。

2018年中國智慧型手機市場主要品牌價格分布

iiMedia Research (艾媒諮詢)數據顯示，中國主要智慧型手機品牌在產品價格方面側重點各有不同，OPPO主要針對中高端市場、vivo產品集中在中端價格區域，小米中低端價格產品偏多，華為相對側重中高端產品市場。

2018年中國智慧型手機品牌加速海外擴張

近年來，隨著中國智慧型手機市場用戶紅利接近尾聲，市場趨於飽和，中國智慧型手機品牌逐漸將競爭的主戰場向海外轉移，紛紛走上「出海」戰略，2018年海外擴張力度加大。

數據顯示，中國品牌的智慧型手機銷往海外市場的比例由2016年的31%上升至2018年的40%。

東南亞國家潛在用戶規模大

數據顯示， 2018年印度人口達13.6億人，東南亞其他各國總人口為6.5億。

年齡結構方面，東南亞年輕人口比例較高，印度35歲以下人口占總人口的62.2%，東南亞其他各國35歲以下人口占比為58.2%，而中國該人群比例僅為46.1%。

艾媒諮詢分析師認為，東南亞人口基數大且人群年輕化，龐大的用戶紅利將推動東南亞市場成為繼中國之後的又一潛力市場。

東南亞主要國家人口及結構

東南亞國家經濟增勢良好

2018年全球宏觀環境複雜多變，經濟不確定因素增加，但東南亞國家整體經濟勢頭良好，部分國家經濟增速排在全球前列，其中印度以7.4%的增速排在全球第一，其他東南亞國家中，柬埔寨和越南增速較快，分別為7.3%和7.1%。

東南亞智慧型手機市場具有較大增長空間

iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，東南亞國家手機滲透率整體較低，尤其在印度以及印尼這兩個人口大國，滲透率均低於三成。

艾媒諮詢分析師認為，隨著東南亞國家移動網際網路環境的持續改善以及用戶移動用網使用習慣的進一步固化，用戶對智慧型手機的需求將會不斷增加。

東南亞智慧型手機市場發展驅動力——中國手機廠商

印度、印尼整體經濟水平仍然較低，勞動力、土地、設備等生產要素成本也很低廉，且智慧型手機的滲透率不高，總體需求仍有較大增長空間。

低廉的生產成本以及廣闊的市場需求吸引了眾多中國手機廠商在當地建廠，實現手機製造「本土化」。

艾媒諮詢分析師認為，製造「本土化」不僅能有效降低中國手機廠商的生產和運營成本，同時也能擴大中國手機在當地的品牌影響力，收穫良好的口碑進而提升用戶忠誠度。

中國智慧型手機品牌在東南亞市場面臨的機遇

艾媒諮詢分析師認為，近些年東南亞智慧型手機市場處於快速發展的上升時期，具有巨大的需求，而內外部環境的改善又為中國智慧型手機品牌提供了新的機遇。

未來幾年，中國智慧型手機主要品牌勢必將東南亞市場作為重點爭奪要地。

中國智慧型手機品牌在東南亞市場面臨的挑戰

2018年，國產智慧型手機品牌在東南亞已經取得了一些顯著成果，但挑戰依然存在，這既有來自東南亞國家本身存在的問題也有隨著品牌紛紛進軍以後帶來的更加激烈的競爭。

艾媒諮詢分析師認為，抓准市場需求、增強自身實力、適應本地化生產將成為提升競爭力的關鍵。

2018年OPPO在泰國市場強勢擴張

2018年，OPPO繼續大力開拓泰國市場，並於第四季度首次超越三星，奪得市場第一。

在泰國市場份額TOP5品牌中，中國手機品牌整體表現出色，整體份額接近半數，三星、蘋果市場份額均出現大幅下降。

東南亞市場主要中國智慧型手機品牌——OPPO

OPPO在東南亞市場除複製了品牌推廣和線下渠道建設的成功經驗之外，還獨立出子品牌Realme ，進入中低端市場，並在東南亞建立研究中心，加大產品的技術投入。

艾媒諮詢分析師認為，OPPO雖然能在早期憑藉高調的品牌建設和快速的渠道下沉成功擴大品牌影響力， 但當市場步入成熟階段，品牌競爭力的核心將回歸的到產品本身，「低配高價」的產品或將無法穩固其市場地位。

東南亞市場主要中國智慧型手機品牌——小米

小米在東南亞市場主攻印度市場，在品牌打造方面依然突出「高性價比」特性，與其他品牌不同的是，小米並非靠智慧型手機單點突破的策略，而是圍繞整個智能硬體生態，推出多種產品協同發展。

在銷售渠道建設方面，由以往的線上為主不斷向線下拓展，在多個城市開設小米之家，獨家銷售小米設備。

除了硬體產品，小米還不斷向其他領域拓展，不斷提升品牌影響力。

艾媒諮詢分析師認為，智慧型手機領域同質化越來越嚴重，小米採取的多產品、多領域差異化競爭策略有助於提升其在東南亞市場的占有率，但過分強調「高性價比」 或將制約其在東南亞市場的產品升級道路。

2019年中國智慧型手機品牌東南亞市場趨勢分析

全球主要智慧型手機品牌競爭加劇

2019年，華為、小米、OPPO、vivo四個中國智慧型手機品牌與三星、蘋果仍將占據東南亞市場主要份額。

華為、小米、OPPO紛紛推出子品牌覆蓋不同用戶群體，導致它們的整體用戶人群出現高度重疊，市場競爭加劇。

品牌高調、渠道下沉將成為智慧型手機品牌的主要競爭手段

雖然2018年中國智慧型手機品牌在東南亞市場取得了亮眼成績，品牌的知名度以及認可度較以往有了大幅提升，但品牌建設和推廣依然需要持續大力投入，以觸達更多人群。

2019年，線下渠道建設也將是各大品牌的重頭戲，一方面由於東南亞電商市場以及配套服務體系還不完善，且用戶仍偏好線下購物;另一方面，完善的智慧型手機售後服務體系離不開線下渠道的支撐。

因此，利用品牌和渠道兩條腿走路的方式會是各大智慧型手機品牌的首選。

重點投入4G，積極應對5G變革

東南亞網絡基礎設施建設以及手機生產線較中國仍存在一定的技術代差，整體市場仍處在由功能機向智慧型手機升級換代的初期，4G手機仍然是未來三年的主流。

中國智慧型手機品牌在東南亞市場仍需重點投入4G手機的生產和製造，同時也要積極應對5G商用帶來的變革，提前做好布局。

關於艾媒諮詢

iiMedia Research(艾媒諮詢)是全球知名的新經濟產業第三方數據挖掘和分析機構，2007年誕生於廣州，在廣州、香港、北京、上海、矽谷設有運營和分析機構。

艾媒諮詢致力於輸出有觀點、有態度、有結論的研究報告，以權威第三方實力，通過艾媒大數據決策和智能分析系統，結合具有國際化視野的艾媒分析師觀點，在產業數據監測、調查分析和趨勢發展等方向的大數據諮詢具有豐富經驗。

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艾媒諮詢的數據報告、分析師觀點平均每天被全球超過100家主流媒體，1500家(個)自媒體、行業KOL廣泛引用，覆蓋語言類型包括中、英、日、法、意、德、俄、阿等約二十種主流官方版本。

基於公司獨立自主研發的「中國移動網際網路大數據挖掘與分析系統(CMDAS)」，艾媒諮詢建立了網際網路運營數據、企業輿情和商情、用戶屬性和行為偏好、零售數據挖掘、廣告投放效果、商業模式等多維度的數據監測體系，可視化還原「數據真相」，實現市場趨勢的捕捉和用戶信息的洞察，提升品牌的行業競爭和影響力。

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