中興手機靠什麼在美國做到第四 |《財經》專稿

2015年，中興智慧型手機拿下了美國7.8%的市場份額，僅次於蘋果三星LG，是唯一進入美國市場前五的中國手機公司

《財經》記者謝麗容/文

位於美國德州達拉斯的中興美國分公司，今年迎來了18歲成年禮。

從1998年成立至今，中興在這一年做到了美國智慧型手機市場的第四把交椅，占據美國7.8%的市場份額，也是美國唯一進入前五的中國手機公司。

中興終端北美區CEO程立新對《財經》記者說，中興高端智慧型手機天機AXON在美國的銷量已經超過100萬台，這意味著中興在美國400美元以上的高端智慧型手機市場撕開了一個口子。

程的目標是：2017年進入美國前三名。

和全球其他地區相比，美國是一個相當突出和奇葩的智慧型手機市場：一是美國是僅次於中國的全球第二大智慧型手機市場，但利潤率全球第一；二是蘋果iPhone近年來近乎占據美國市場半壁江山；三是超過95%的智慧型手機通過運營商渠道銷售，只有不到5%的智慧型手機是在不綁定任何運營商合約的公開市場賣出。

再加上經濟科技法治發達完善，美國理所當然地成為了外國手機廠商最想進入又最難進入的市場。

中國只有中興、華為、聯想等少數主流廠商的手機出現在美國手機商店，其他手機廠商大多選擇了較為容易進入的東南亞、非洲等低端市場。

中興通訊在全球智慧型手機市場排名不在前五之列，但在美國市場卻是前五中的唯一中國公司，僅次於蘋果、三星和LG。

市場調查公司Strategy Analytics (SA)的統計數據顯示，截至2015年底，中興在美國無合約市場排名第2（20%），Android 手機市場排名第3（12.5%），智慧型手機市場（8.1%），總體市場排名第4 (12%)。

程立新說，中興過去5年在美國的業務增長了百分之兩千，這是因為中興在產品和市場兩個維度下足了功夫。

在產品方面，中興和運營商、網際網路公司之間建立了良好的互動關係。

美國超過95%的智慧型手機通過運營商渠道銷售。

這意味著中興和美國運營商需要建立深層的合作機制。

眾所周知，一款智慧型手機良好的用戶體驗，不僅取決於手機本身，也決定於手機和網絡的適配、網絡之間的互通。

程立新向《財經》記者表示，中興前期交了不少學費，在市場、產品逐漸成熟之後，終於從一開始的「運營商一面難求，運營商告訴中興如何如何做」，實現了「比運營商更了解消費者需求，中興來引導運營商」的逆轉。

這個轉變頗有意義，中興目前在美國擁有六個全球級的創新中心，和高通、谷歌、微軟等大型網際網路公司建立了深度合作關係，在產品定義的早期就參與進去，提升手機和網際網路應用的配合度。

從去年開始，中興開始與美國中小公司合作創新，把他們的創新及早整合到中興的技術里。

在市場方面，中興和NBA結盟是一個十分成功的市場營銷決策。

數據顯示，中興贊助第一支NBA球隊休斯頓火箭隊兩年後，火箭隊所在休斯頓市場已成為中興在美國的第一大市場，總體手機銷量以及中興用戶比例躍居美國各大市場之首。

上個賽季，一共有2,376,80人次的NBA球迷現場觀看了中興贊助球隊的比賽，有超過14.7億人次的全球電視觀眾觀看了三支中興球隊的比賽。

2年時間內，中興品牌知名度從不到1%提高到了2015年底的40%。

程立新預測，隨著與公牛隊合作展開及賽季拉開，芝加哥地區有望成為繼休斯頓之後最看好的區域市場。

中興在美國的下一個挑戰是如何應對挑戰，繼續保持優勢。

近期，華為宣布在美國銷售Mate8，這意味著華為正式啟動了醞釀已久的美國市場攻堅計劃。

中興在美國多了一個強勁對手。

對此，程立新向《財經》記者表示，美國市場的競爭不會是兩家公司之間的競爭，「如果只盯著競爭對手，就會限制自己的格局。

我們只盯著消費者，這是全球最挑剔的消費者。

」

在美國，幾乎所有商店都是30天無理由退貨，消費者用腳投票的成本接近於零。

對於這樣的市場特點，中興將粉絲經營的中國策略用在了美國市場。

近期，中興在美國正式啟動了CSX（Community -Sourced X）計劃，即本地B2C戰略的長期消費者計劃，旨在培養和發展中興手機的忠實粉絲，並鼓勵更多用戶直接參與產品從開發到上市的全過程。

這種消費者深度參與產品研發、製造和交付的閉環生態在中國並不陌生。

程立新解釋，中興將這一模式用在美國的目的，一是美國非運營商定製公開市場比例在不斷上升，預計兩年內將從目前的5%上升至10%，中興需抓住時機順勢而為；二是希望通過這種方式不斷撬動更多創新力量的合縱連橫，體現消費者價值訴求。

中興在美國的另一個重任是提升利潤率，擺脫低端形象，突破中高端智慧型手機市場。

程立新並未透露中興手機在北美的具體利潤率情況，但他表態：「中興北美業務是健康的發展態勢。

」

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