智慧型手機全球發貨量創新高 國產商耀眼成績難掩微利尷尬

2015年，在4G換機潮和新興市場高漲需求的推動下，全球智慧型手機銷量創下歷史新高。

根據市場調研機構IDC最新報告顯示，2015年全球智慧型手機出貨量為14.3億部，同比增長10.1%。

從排名上看，三星、蘋果位列頭首兩席，繼續領跑。

華為、聯想、小米緊隨其後，分列三、四、五位。

顯然，國產手機的集體「上位」給三星、蘋果帶來的巨大威脅。

但從利潤上看，主攻中低端市場的國產手機卻難以與三星、蘋果相提並論。

未來，手機市場逐步進入存量市場，國產手機「低端走量」之路必將更加崎嶇。

而補足自身短板，提高品牌溢價力將成為國產手機商突圍高端市場的關鍵。

智慧型手機迎豐收，國產品牌搶眼

2015年可謂是智慧型手機行業的豐收年。

一方面，三星繼續憑藉大屏、高中低端的機型全覆蓋布局和垂直硬體整合的優勢傲視群雄。

根據IDC的最新數據，三星2015年發貨量為3.25億部，在全球智慧型手機上的市場份額為21.4%。

蘋果位居第二，全年發貨量達2.315億部，占市場16.2%的份額。

另一方面，國產手機廠商的表現同樣搶眼。

去年，華為以1.066億部全年發貨量，8.1%的市場份額位居第三，成為繼蘋果、三星和諾基亞之後第四家年發貨量超過1億部的手機製造商。

聯想-摩托羅拉、小米以7400萬與7080萬位列第四、第五，市場份額分別為5.2%與4.9%。

總體而言，相較2014年全球出庫量，華為、聯想、小米成為最大的「黑馬」，分別增加了44.3%、24.5%、22.8%，完勝蘋果、三星20.2%和2.1%的同比增長率。

對此，IDC表示，華為等國產手機的迅猛發展已對三星的中低端市場布局造成了巨大威脅。

加之市場增速的放緩，2016年中低端手機市場的「搶羹大戰」必將更加激烈。

國產手機緣何陷入低利潤怪圈？

儘管國產手機在2015年提交了滿意答卷，但相較「量多、價高、利厚」的三星、蘋果，國產手機商還需繼續努力。

據中國信息通信研究院信息化與工業化融合研究所發布的《2015國產手機品牌發展報告》顯示，2015年國產手機出貨量超過5億部，但整體利潤率較低，定價4000元以上的手機出貨量占比不到2%。

而導致國產手機遭遇利潤尷尬的原因，主要有以下兩方面。

一方面，國產手機同質化競爭激烈，價格戰此起彼伏。

回顧2015年的國產手機市場，雖是新品頻發，但創新亮點不足。

跟風的手機外形設計，清一色的全網通、指紋識別等功能，讓消費者犯起了「臉盲」。

於是，一波又一波新品淹沒在浩瀚的「機海」之中。

別無他法，缺乏亮點的國產手機只能通過誘人的低價吸引消費者選購，從而帶動其他同質廠商步入價格戰惡圈，最終受困於對價格敏感高、對品牌敏感度低的中低端市場，難以形成品牌溢價，陷入微利的困局。

另一方面，遭遇海外專利圍剿，國產手機陷入「買單」魔咒。

在國內市場人口紅利見頂的壓力下，華為、中興、小米、金立等國產手機廠商將目光投向印度、中東等新興市場，以求解決發展瓶頸。

但外國的月亮並不一定圓，離開國內的土壤，技術較為薄弱的國產手機面臨著海外市場在專利上的嚴峻考驗。

而高昂的專利授權費也成為國產手機廠商「多銷」卻「薄利」的主因。

提升品牌溢價力成突圍高端關鍵

2015年，「低端走量」之路助力國產手機創得佳績。

但到了2016年，面對愈演愈烈的市場存量戰，補足自身短板，強化優勢領域，提高品牌溢價能力將是國產手機商「高端突圍」的主要路徑。

對此，手機中國聯盟秘書長王艷輝表示，2016年行業的發展將主要是對2015年的延續，後來者難獲得更多發展機會。

缺乏核心競爭力與品牌優勢的廠商的生存勢必將越來越艱難。

因此，如何鞏固自己的優勢，彌補短板成為國產手機廠商需著重思考的問題。

首先，就發展短板而言，品牌溢價和歸屬感不足是國產手機難以突圍高端的主要原因。

衝刺3500元以上的高端市場，國內手機廠商還需在產品配置、外觀設計、產品體驗、品牌宣傳等多種維度精益求精。

同時告別「機海戰術」，向精品化邁進，通過長期的品牌積累敲開通往高端市場的大門。

其次，就優勢長板而言，當前以華為、小米、VIVO為代表的國產手機商在移動網際網路、應用服務方面的布局已初具規模，贏得了廣大用戶群的普遍好評。

未來，隨著智慧型手機與物聯網、車聯網等技術的融合加深，國產手機可在配套智能硬體、軟體開放等方面繼續深耕，鞏固領先優勢。

最後，堅持專利研發，加強海外專利布局。

一直以來，專利都是中國企業拓展海外市場的攔路虎。

小米、華為等國產品牌都曾在印度等地遭遇過專利訴訟。

而要擺脫專利圍剿的噩夢，國產手機廠商需在海外專利布局上狠下功夫，只有堅持自身專利研發，才能避開各國專利狙擊的「槍林彈雨」。