手機品牌進軍彩電業，只是個被否認的傳言而已？

文/網際網路視閾

來源：https://www.pintu360.com/a58031.html?s=7&o=0

摘要：電視市場作為萬億級別的存量市場，卻因為特殊的大屏商品性質，而相對滯後於智慧型手機掀起的消費升級與指數級增長，存在一定的開發領域。

近日，在2018中國智能顯示與創新應用產業大會，暨第48屆CRC彩電行業研究季度發布會上，一則關於vivo、OPPO、華為等手機廠商著手評估調研電視行業，並有可能進入該市場的消息引起熱議。

電視市場作為萬億級別的存量市場，卻因為特殊的大屏商品性質，而相對滯後於智慧型手機掀起的消費升級與指數級增長，存在一定的開發領域。

而目前的手機行業，由於同質化競爭激烈，新機用戶遠遠低於換機用戶，換機需求又因技術革新的微弱幅度難以被激發，而趨於停滯。

據Canalys統計，2018年Q1手機市場已經呈現負增長的狀態，整體出貨量跌至9100萬台，下降21個百分比，創造歷史最大跌幅記錄；Counterpoint的報告則顯示，儘管有海外擴張策略與新興市場的加持，全球智慧型手機的出貨量也同樣下跌了3%。

中國智慧型手機出貨量跌至一億台以下（Canalys）

行業內部的天花板引發了利潤蛋糕的萎縮，因此存在著推力，使手機品牌被推向其他機會領域。

然而，傳言中新的魚塘——彩電行業如今也並非數據亮眼的香餑餑，相反地，其面臨著「量增額減」的產品生命周期性危機，需要突破的困難亦不在手機行業之下。

奧維雲網的數據顯示，我國今年上半年彩電市場的零售量達到2260萬台，同比增長3.6%，但3210元的均價表現只帶來了725億元的總體零售額，同比下降2%。

部分彩電廠商依靠薄利多銷的價格策略提高了銷量，其實也僅僅刺激了中低端的客戶需求，能帶來的利潤率並不樂觀，如主流品牌收穫的1.6%的成績，不過比去年高出0.3%；這甚至是以傷害和透支長期市場作為代價的。

正如奧維雲網黑電事業部副總經理朱圓圓所言，低價刺激帶來的效果已經開始減退。

2017主流品牌彩電利潤率僅為1.3%（網絡）

同樣在短期內處於飽和的兩個市場，降低了跨界傳言的可行性。

而某些媒體向部分手機廠商的工作人員求證，亦得到了否認的結果。

在某種程度上來說，手機品牌進軍彩電業在短期必然是一個吃力不討好的舉動，但這個傳言依然有根植於行業突圍的動機，無法完全認為是空穴來風。

跨界彩電，又或者家電是否可能是手機品牌未來的一個新發展方向？智能家居的火熱是否有機會容納手機廠商的參與？如若要實現又需要走過什麼樣的路徑？

技術質變步履維艱 前車之鑑引人深思

儘管賈伯斯曾在2010年10月的蘋果內部會議上這樣評論Apple TV 2方案：「電視就是門爛生意，它們不用更新換代，利潤也極其糟糕。

」但是在2011年，《史蒂夫·賈伯斯傳》又寫道，賈伯斯 「想要創造一台一體化的電視設備」，「可以通過iCloud跟你所有的設備無縫同步」，並且「已經有解決辦法了」。

看似前後矛盾的表述，其實體現了賈伯斯試圖如重新創造手機般，重新創造電視的意圖。

然而直到賈伯斯去世，顛覆傳統的蘋果電視也並沒能如願誕生。

無獨有偶，想以網際網路概念破局的樂視等，也因內容版權的加強管制以及質量無法匹敵老牌廠商而鎩羽。

不同於小屏能將技術流量快速切入，電視大屏在智能等方面的技術質變，則更體現出步履維艱的局勢。

而以彩電行業為基本面，從波特五力理論模型來看手機品牌在其中的生存機會，我們將發現：原生產業的智慧型手機高滲透率，正恰恰踩中彩電的替代品威脅，即手機本身的快車道發展擠壓了彩電的市場空間；

同時，傳統彩電品牌已在這片土壤深耕多年，擁有較高的客戶認知度與產品壁壘；並且，若一個手機品牌能進入彩電業，其他手機品牌多少也有相近的優勢，便雙向加劇了行業競爭。

在議價能力層面，由於位移至成熟期甚至衰退期的產品生命周期位置，使彩電更多地成為集中在價格敏感的買方市場，購買者議價能力強；但是由於近期面板價格的下降，降低了供應商議價能力，然而這有所補償的行業利好對待市場裡的所有玩家是一視同仁的，甚至實力雄厚的老牌廠商將因此斬獲更多規模效益。

波特五力模型（網絡）

年初，諮詢人員Greg Tarr撰文總結了今年電子消費大會CES表現出的幾大電視發展趨勢：視覺優化、智能深化、廣播無線化、HDR標準可選化。

如4K OLED電視能帶來更亮、更黑（黑色更加深邃,白色更加純粹,彩色更加繽紛）的體驗，逐漸成為索尼、LG等老牌科技公司的布局產品以及市場的新寵兒。

而在2018年，CES展示的8K解析度機型的上架也指日可待。

除此之外，深度智能同樣是一個在堆積量變的概念化大方向。

如三星的Bixby語音系統，已從局限於手機和冰箱上的應用被遷移到了電視中，能以語音操控替代傳統的遙控器。

儘管目前如賈伯斯所預期的，能與其他設備完美一體化，或有顛覆性革新的電視尚未出現，但確實已在路上。

因此，相較於其他手機品牌的望而生怯，抓住了智能化與視覺優化趨勢的小米，能在彩電市場穩打穩紮就並不奇怪。

根據奧維雲網的數據，4月份小米電視線上線下總出貨量攀升，躍居中國第一。

小米不僅從小入手，用系列小智能商品打通了智能家居的聯動脈絡，也緊貼電視行業發展趨勢，推出了75英寸的4K人工智慧語音電視。

這個案例其實是在提醒其他在彩電業邊緣試探的手機廠商：要用做手機的智能延伸思路去做電視，但絕不能只用做手機的技術去形成電視或是家電的核心競爭力。

小米家居購置聯動線（極果）

4月推出的小米電視4（網絡）

海外擴張與技術創新 利潤突破的必經路徑

小米當前的成功，驗證了手機品牌進入彩電業的一種可能。

往後要激發同業跨界的鲶魚效應，則需要通過其在技術變革中的集體參與，來提高彩電業的整體天花板，以提升當前不太可觀的毛利潤率。

由於彩電並非手機類的快消電子品，對於廠商與客戶都有著更高的更新換代成本，需求較為穩定；且彩電本身技術組成較為複雜，原有的上游供應鏈與傳統廠商關係較為穩定，只從網際網路思維入手，只能占據一個小眾人群——數據顯示網際網路品牌電視的份額只達到10%。

網際網路電視概念圖（網絡）

短期內，彩電能在技術方面取得顛覆性進展的可能性幾乎為零。

摩爾定律所提到的單位貨幣在一定周期內能購買到翻倍的電子產品性能，將並不適用於彩電產品。

但是提前積累技術的創新研發，卻有利於替手機品牌在新型彩電爆發之際爭取到先發優勢。

因此，華為此前聯合創維推出了酷開榮耀A55電視，也表示可能通過電視盒子、路由器等連接類產品逐步進入彩電市場；OPPO也在近期收購杜比實驗室的20多項專利組合，無疑也預示了它進軍彩電業的一份野心。

當然，除了為長期利益做打算，與老牌電視廠商一樣，要跨界彩電的手機品牌也未嘗不可在產品過渡期，利用未飽和的海外市場打開銷量，以彌補手機競爭壓力帶來的業績危機。

業內人士表示，儘管國內零售市場在低谷徘徊，但國際市場漲勢不錯，海信、TCL、康佳海外銷量均有明顯增長。

數據顯示，截止今年五月份，我國彩電出口3370萬台，出口額53.6億美元同比增幅接近20%。

通過一定的戰略合作，手機廠商可以推出符合行業趨勢的電視產品，在總體利好的海外市場中分一杯羹。

創維數字的全球布局戰略（網絡）

而在已開發國家等，手機廠商則可以由點到面，在智能系統、配件等上下功夫，逐步形成跨界聯動、全面覆蓋的智能家居體系，不僅可以走一步在中高端市場裡循序漸進的穩棋，也能利用原有品牌的認可度與靈活的技術協同，在手機客戶群中建立起與同品牌家電的橋樑，將手機對彩電輻射的替代品威脅轉化為一體化的互補品優勢。

傳言可以不只是傳言 機會也不局限於彩電

讓我們回到傳言本身，手機品牌進軍彩電業，即便目前被官方否認，但仍然存在機遇。

從彩電的行業前景說，中國電子視像行業協會郝亞斌認為「機遇與挑戰並存」，若能「解決好交互方式的革命，利用好家庭物聯網和5G的機遇」，便能使「彩電重回霸主地位」。

電視相較於手機，是一個更首要的視聽流量窗口，智能電視預留的幾億空白用戶，在未來將形成一個可以預見的巨大藍海。

但誠如郝亞斌所言，需要解決交互革命等問題才能迎來行業爆點。

因此，在近年進入彩電業，並不利於手機品牌大施拳腳，而更加適宜其實施深度專業化和跨國化的利基戰略：先以電視中的智能領域為試水點，集中資源和力量，以「小而精」取代「大而全」，再不斷建設自身壁壘，分階段、分層次地實現市場目標。

除此之外，傳言的本質依據根植於手機市場的同質化競爭過於激烈，利潤的整體萎縮才導致手機品牌需要將觸角伸及其他可實現技術遷移的領域。

就當前的趨勢而言，彩電的機遇既從屬於智能家居的發展，其利好變現也低於智能家居可能達到萬億級別市場容量的總體行情。

因而如OPPO、VIVO、一加等手機廠商若希望爭取在其他電子產品上的利潤補充，智能系統、電視盒子、投影儀、設備連接器等家居組件不失為一個可以考慮的方向。

如《頭號玩家》中高度交互的遊戲設備，說不定也有可能由網際網路思維較強的手機廠商研發出。

2018年IFA即將開幕（網絡）

智能產品終歸需要回歸生活，而家居就是與生活聯繫最為緊密的部分。

一年一度的IFA(柏林無線電國際博覽會)即將在月底展開，據外媒報導，智能家居將是本次展會的最大亮點。

趁還未百花齊放，無論是科技企業，還是手機品牌，誰都有可能成為這片藍海的霸主。