OV、華為們適不適合做電視？

圖片來源：視覺中國

OV華為正在猶豫進入一個1.7萬億市場的姿勢。

最近有消息稱，vivo、OPPO、華為等手機廠商正在評估調研電視市場，將有可能正式宣布進入電視市場。

無獨有偶，今年8月初專注家電行業的數據機構奧維雲網也預計，2018年下半年會有3家手機企業進入彩電行業，分別是榮耀，vivo和一加手機。

雖然此消息昨晚被vivo、OPPO、榮耀否認，但一個不可否認的事實是，占據手機市場七成以上份額的OV華為，已正式宣戰智能家居市場，這勢必引發手機行業與智能家居行業的動盪。

7月4，日OPPO、vivo兩家聯合美的、TCL等多家業內廠商成立IoT開放生態聯盟，開始進軍智能家居市場。

而6月份，華為正式推出了華為HiLink生態品牌——華為智選，也正式全面發力智能家居領域。

算上先行者小米，智能家居領域已成為四大國產手機廠商第二戰場。

而這個戰場，毫無疑問首選的切入點正是智能電視（次選才是智能音箱），畢竟電視連接著移動設備、內容、應用、廣告主、各類智能家居硬體等等，處於整個智能家居生態流量的入口的位置。

儘管三家均否認入局電視行業，但不妨開個腦洞，小米之後，手機廠商（尤其是線下渠道發達的玩家）若入局電視行業將採取什麼打法？手機廠商入局電視行業，到底有多難？以至於強大如OV華為都止步不前？

1、做電視，小米向左，後來者向右？

手機廠商做電視，你最先想到的肯定是小米。

是的，2013年9月小米推出小米電視，曾經被業界視為雷軍繼小米手機後，對電視產品的另一個顛覆。

如果說小米電視顛覆了傳統電視，那麼後來者能顛覆小米電視嗎？要回答這個問題，我們需要開一些腦洞。

①產品＆價格

號稱「年輕人第一台電視」的小米，性價比從手機延續至電視上。

小米電視於2013年三季度推出時，網傳成本約在3100元左右，極小的出貨量決定了其成本控制無從談起，而初期2999元的定價也讓小米「賣一台虧一台」。

當然後期開始向中高端進軍是後話了。

如果說小米是「從山腳向山腰進軍」，那麼手機廠商的後來者可能要「在山腰往山頂出擊」。

後來者初期可能主打中高端產品，但初期由於出貨量不會太高，供應鏈環節所遭遇的挑戰必然也不會太小。

再綜合考慮到行業情況——奧維雲網數據顯示，2018年第一季度電視行業中高端彩電對線上市場的貢獻率逐步提升，2018年第一季度，線上6000+產品的市場占比為4.8%，較去年同期增長1.5個百分點。

從尺寸來看，彩電市場尺寸表現以55寸為分割，55寸以下產品市場份額全線下降，55寸及以上產品市場份額繼續上升。

換而言之，假如OV華為未來某天真要做電視，那麼瞄準55寸及以上的產品的可能性較高，考慮到近來面板價格降價以及可能的促銷，價格則很可能在6000元至7000元。

硬體上，高通驍龍處理器、LG三星或京東方4K屏等基本中高配置都是大機率事件。

②渠道＆模式：

如果說產品和價格是捕風捉影，那麼商業模式應該能猜個八九不離十。

首先，眾所周知，在手機領域，小米依靠電商+社會化營銷起家，而OV華為的優勢則是廣告鋪天蓋地、渠道遍地開花。

尤其是OV兩家渠道下沉，深入紮根，無論是大城市仍是三四線城市，甚至區縣城鎮都有OV專櫃。

便利的售後修理以及漫山遍野的藍綠廣告給為客戶吃下定心丸。

這些渠道都是沉沒成本，假如OV華為要做智能電視，必然派上用場。

聰明的讀者可能已經發行問題了，沒錯，若按照OV華為在手機行業的打法，營銷費用、渠道成本終將歸入產品售價，最終由用戶埋單，但這在智能電視上行得通嗎？

數據顯示，2017年中國彩電行業主要企業的平均利潤率僅為1.3%！換而言之這個行業硬體價格低和價格戰是常態，用戶已習慣高性價比產品。

初來乍到的OV華為極有可能難以適應這樣的血海市場（雖然手機市場也是血海，但畢竟買手機跟買電視大不相同）。

當然，解決方案也不是沒有，氫媒財經猜測，如今想入局電視行業的手機廠商，可能先在一線城市自營店、體驗店推出電視新品，形成一定的用戶基礎後，再利用明星代言人、廣告等套路推出利潤率更高的產品進入各門店渠道。

或者，也可以通過與手機銷售掛鈎（比如買電視送手機、手機用戶買電視有折扣等）、打通會員或者補貼等形式以較低價格打開中高端電視市場，憑藉廣告以及渠道優勢大肆推廣，然後再賺內容、廣告等方面的利潤。

2、電視行業的敲門磚，得是金磚

先行者小米向左，後來者向右，看似條條大路通羅馬，但在氫媒財經看來，由於比小米晚入場5年，今天電視行業的敲門磚，至少得是金磚。

如今任何企業想進入這個行業都困境重重，主要有以下三點：

①市場整體低迷，開機率低

根據中怡康的統計，2018年上半年，中國彩電市場規模2266萬台，同比增長0.7%，零售額規模711億元，同比下降5.9%億元。

中商產業研究院的數據則是，上半年彩電市場零售量同比增長3.6%。

不論是增長0.7%還是3.6%，都可以說整個彩電行業一片慘澹。

然而更為致命的是另一數字——開機率。

奧維雲網今年4月發布的《2018智能電視行業發展白皮書》顯示，2018年3月份中國智能電視的日均開機率為40%。

這一本就不算太高的數字，仔細推敲後更將令行業人士心寒。

一位曾在家電行業垂直門戶網站任職的主編告訴氫媒財經，這個數字背後其實是大量中老年人群支撐起來的，隨著時間的推進，由於進入中年期的80後90後對智能終端選擇更多，對電視的粘性自然不如上一輩，故而中長期來看開機率還會緩慢降低。

②內容成本過高，沒有護城河

對於如今的智能電視行業，內容運營已日漸成為增收的關鍵。

奧維雲網4月末發布的《2018年OTT電商消費趨勢報告》顯示，「內容資源豐富度」成為消費者考量的重要標準之一，有93%以上的消費者在購買智能電視時會考慮其自帶的內容資源。

然而，對於行業後來者而言，想攪內容的局，真得拿一根「金」箍棒。

2013年時的小米電視就在內容上砸下重金——千萬美元入股優土、18億元牽手愛奇藝、入股華策，包括與金山系對於電視遊戲的開拓等等，可謂下足了血本；類似的，風行電視也從資本層面解決內容問題，它的第二股東東方明珠旗下的百視通，是國內最大的IPTV內容提供商；樂視、暴風、愛奇藝更是不用說，憑藉用真金白銀砸出來的自有版權或自製內容，再加上價格戰才在行業中有一席之地。

再回過頭來看OPPO、vivo、華為，在內容行業本自身本就沒有太大建樹，而在資本層面也沒有內容巨頭支撐，幾乎是從0開始，其內容成本可想而知並不會低。

止步不前並非毫無緣由。

再深入一想不難發現，即使他們拉來一眾內容合作商，那也是一種速成的模式，這就沒法保證內容的獨家性，也就沒有了護城河。

③線下銷量降低，品牌認可度低

說到線下渠道，OPPO、vivo、華為可能虎軀一震，喝到：這可是我們的強項！

很遺憾，在智能電視行業，這個強項可能要大打折扣。

中怡康的數據顯示，2018上半年，彩電線下市場銷售量下降16.5%，銷售額下降13.3%；但線上銷售量增長40.4%，銷售額增長超過20%。

換而言之，至少在初期，OV華為若想依靠強大的線下渠道推電視難度比以往任何時候都要大。

而從品牌層面考慮，儘管價格已差別不大，但在大多數用戶心中，電視是大家電，屬於耐用品，不同於「淪為」消費品的手機，他們會謹慎理性購買。

尤其是低線城市的用戶，對於創維、TCL、海信、長虹、康佳、索尼、三星、LG、夏普等傳統品牌更為認可。

要他們花5000塊買一台vivo電視？換做你，你會麼？

上述家電業內人士也表示不看好，他告訴氫媒財經：OV華為假如要是捨得付出廣告費，效果肯定會有，但是燒錢，所以很難堅持下去。

3、結語

OPPO、vivo、華為對於智能電視的止步不前，本質上是對於智能家居行業切入點的判斷舉棋不定。

一方面，智能家居市場勢在必行。

隨著手機市場的飽和、5G、AI等底層技術的成熟，加上友商小米的捷足先登，智能家居市場是大勢所趨。

IDC預計智能家居市場規模到2022年將增長至2770億美元左右(1.7萬億人民幣)。

這個行業OV華米都已入局，成為國產手機的第二戰場。

另一方面，智能家居市場的切入點卻不好找。

由於行業整體低迷、利潤率低、開機率低以及線下渠道銷售量降低等因素，智能家居的首選入口——智能電視，必定是「不砸重金敲不開，砸了重金也未必砸出多大水花」的狀態。

而智能家居的次選入口——智能音箱，雖然進入門檻更低，但就目前而言仍是小眾玩具——易觀的《中國智能音箱產業發展分析2017》指出智能音箱用戶集中於一二線城市有品質生活追求的男性。

簡而言之，智能家居已成第二戰場，但OV華為卻沒想好如何入場。

【鈦媒體作者；氫媒；文/Leo劉尊】

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