大變局並非大格局，國產手機2017年行業思考

市場調研機構埃森哲（Accenture）剛剛發布的一份最新報告顯示，當前增長緩慢的智慧型手機市場可能在2017年出現反彈， 事實上，2017年的中國市場競爭可能前所未有的強烈。

根據Counterpoint Research數據，2016年第三季度，主打線下渠道的Oppo和Vivo超越華為，分列國內市場前兩名，同時，三到六線城市以及廣大農村地區成為主戰場，曾經留給部分手機廠商的中低端市場將繼續被大品牌侵蝕。

另外，華為海思麒麟960和石墨烯電池的技術突破，小米MIX概念機的發布，以及聯想將手機品牌統一至Moto旗下的想像空間，讓國產手機競爭格局充滿了更多變數，智慧型手機市場或將加速洗牌。

市場大勢放緩 新渠道的戰爭即將打響

根據多方數據顯示，從2010年開始，全球和中國智慧型手機市場增速持續下降。

IDC數據顯示，2016年第一季度全球智慧型手機出貨量與去年同期相比僅增長0.2%，創下歷年來最小同比增幅，而中國智慧型手機市場增速在2015年首次跌至個位數，標誌著國內智慧型手機行業開始從增量市場過渡到存量市場。

進入2016年之後，國內三至六線城市以及農村地區以及印度、東南亞等第三世界國家將成為國產品牌的必爭之地。

根據IHS Technology數據顯示，2016年第三季度中國智慧型手機市場銷量達到1.23億台，較2015年同期增長15%。

OPPO首次成為中國智慧型手機市場的季度排名第一，vivo憑藉X7的熱銷排名第二，華為（含榮耀）排名第三，小米和蘋果分列第四、第五，原本領先的三星由於note7爆炸事故而退出中國市場前五。

事實上，2016年開始，網際網路營銷的紅利開始消退，原本成本較低的線上營銷成本一直攀升，換機用戶則更加注重手機品質，由此導致智慧型手機線上渠道的性價比開始下降。

根據相關數據顯示，2015年第一季度國產手機的線上渠道出貨量為1900萬部，環比下降22.6%，其中長期依賴線上渠道的小米手機出貨量增速出現下滑趨勢，從2014年的277%急速降至15%，而體量更小的大可樂、青橙、靈狐、百加等一大批網際網路手機品牌相繼倒下。

相比線上渠道的頹勢盡顯，OPPO和vivo等線下渠道發達的品牌反倒取得了出人意料的成績。

而在看到線下渠道的優勢之後，華為和小米也紛紛開始線下渠道的建設。

華為已經啟動千縣計劃，預計將於2017年完成全部目標，另外計劃於2016年在全球開設15000家零售店，與國內合計達50000家。

小米則計劃以每個月5到10家的速度鋪開，3到4年時間內開設1000家門店，此外，除自營的「小米之家」外，小米4S已開始進入蘇寧線下門店。

此外，在國內站穩位置的國產手機也已經開始把海外市場作為重要的戰略區域。

根據IDC預測，印度有望在2017年超越美國，成為全球第二大智慧型手機消費市場。

目前聯想、小米、金立、OPPO、vivo等國產手機品牌已經在印度取得了不錯的戰績，2016年第三季度，聯想（包括摩托羅拉）躍居印度智慧型手機市場第二；小米位列第四，出貨量環比翻番。

此外，國產手機品牌還陸續前往俄羅斯、土耳其、巴西和東南亞，挖掘更廣闊的市場。

技術創新推動變革 改善用戶感知

關於華為Mate 7，有個在業內流傳已久的故事，2014年，一家名為Fingerprint Cards（FPC）的瑞典公司供給華為第一顆指紋傳感晶片FPC1020，據華為當時的產品經理李小龍說，當時指紋識別需求處於早期，全球的成熟技術不多，團隊也不多，於是華為派人和瑞典公司一起工作加快進度。

在Mate 7取得成功後，這家公司在一段時間內成為華為指紋識別模塊的唯一供應商。

進入華為供應體系之後 2 年裡，FPC 的營收規模擴大了 20 倍以上，成為業內巨頭。

生物識別的技術近兩年一直在發展，特別是有大批國內企業進入到這個市場，讓用戶對於技術創新的感知越來越明顯。

2017年有國內技術企業推出了一款名為「Invisible Fingerprint Sensor」的指紋識別技術，手機廠商無需在手機蓋板或者後殼上開孔放入指紋識別模塊，而是將指紋識別模塊放至在觸控面板之下，只需要在手機螢幕上點按就可以識別指紋。

此外，還有企業推出了虹膜識別和超聲波指紋識別等新技術。

除了生物識別，攝像頭和手機螢幕也是2017年的兩個重要競爭點。

最近兩年手機雙攝像頭開始流行，包括鏡頭、攝像頭晶片（CIS）和攝像模組在內的技術發展進入一個新的發展周期，性能上更准、更快的雷射測距和對焦成為新寵。

此外，2016年OPPO和vivo先後表示，上游AMOLED屏供應壓力大，因為三星AMOLED螢幕供應不足，因此更換成JDI螢幕，手機厚度增加0.35毫米。

此外，為了爭奪產業話語權，觸控模塊廠商力推OGS，而顯示面板廠商如LG、三星、夏普等則力推In-Cell/On-Cell。

從技術上來看，In-Cell/On-Cell螢幕是將觸控層和顯示面板整合在了一起，OGS螢幕是將保護玻璃層和觸控層整合在了一起，由於In-Cell/On-Cell技術要比OGS等傳統方式再薄1~2毫米，預計2017年In-Cell的屏會占據60%以上。

除了硬體的突破，人工智慧也開始逐步進入手機終端。

2016年12月，華為推出人工智慧概念手機榮耀Magic，其中Magic Live系統帶有的一些智能用法，目標設定為解決安卓作業系統卡頓問題。

此前錘子手機發布的One Step和Big Band等應用也屬於人工智慧進入手機終端的初級階段，可以想像的是，2017年的手機可能會變得更加「聰明」。

在剛剛結束的CES2017展會上，華為終端CEO余承東表示：「目前，人們使用智慧型手機與數字世界相連，未來智慧手機將遠遠超越通話和上網設備的功能，不僅成為每個個體的貼身、貼心的助理，甚至成為人的分身，同時直接向現實世界和向人發起信息流。

」目前，華為已經投入重兵研究人工智慧，並計劃在下一代海思晶片中嵌入人工智慧方面的技術。

未來將來 技術和渠道混戰不可避免

毫無疑問，在已經開始的2017年，國產手機將進入一個新的「混戰」階段，在缺乏突破性創新、同質化加劇的情況下，設計和技術創新將成為手機廠商爭奪用戶注意力的主要手段。

無邊框、曲面屏、全陶瓷機身等設計創新以及快速充電、雙攝像頭、指紋解鎖等技術創新正在進入手機的產品設計，而在可以預期的未來，全玻璃機身、可彎曲螢幕、無線充電、多鏡片照相鏡頭解決方案等新工藝也會變為市場競爭的有力武器。

根據Gartner預測，2020年40%的移動互動裝置內將具備智能助理的功能。

同時，AR和VR設備也將與手機產生越來越多的互動連通，未來手機將配置更多的生物特徵辨識應用，以指紋辨識和人臉識別技術為基礎實現人機互動，此外，人工智慧技術也將逐步進入到手機終端，在這方面積累深厚的國內企業如百度、科大訊飛等都有可能以技術支持力量的形式進入到移動終端市場。

後記

原本的線上渠道強勢品牌將繼續往線下滲透，此前深耕線下的OPPO和vivo藉助線下渠道實現了快速增長，但畢竟建設和運營線下渠道需要長期積累，和運營商有過深度合作的華為具備一定優勢，小米在短期內則很難有所突破。

另外，OPPO和vivo在傳統電視媒體上投放廣告，包括贊助綜藝節目、熱門影視劇植入、聘請代言人等，同時還在公交車身、樓宇地鐵等處跟進地面廣告，藉助線下門店承接已有的傳播效果，這樣的傳播和行動鏈條非常完整，想必未來會有更多中小品牌選擇類似的路徑。