什麼是顧客體驗與顧客旅程? - 傑西顧問

顧客旅程，基本上，就是顧客與品牌或是企業產品或服務互動的過程，可從採購前、採購中、採購後整體來看所有的互動行為的展開。

另外，跟品牌或是企業接觸 ...  AllPosts企業創新顧客體驗行銷科技|網站分析成長駭客(GrowthHacking)搜尋JessWu4月19已讀4分鐘什麼是顧客體驗?什麼是顧客旅程?什麼是顧客旅程地圖?什麼是人物誌?已更新：9月23本文算是一個顧客體驗CX“什麼是......”的定義型文章，希望透過簡單白話的方式，和各位沒有設計背景的人，分享有關顧客體驗的幾個基本元素與相關名詞，進而理解較新的企業經營觀念如何從顧客體驗開始。

什麼是顧客體驗?顧客體驗就是所謂CustomerExperience，在設計圈與品牌圈已經變成一個專有名詞了，甚至產生了一個縮寫CX。

顧客體驗一般是消費者在整個與品牌互動的過程中，偏向對這個品牌「心理層面」所認知的價值。

而顧客體驗一般會沿著時間線與空間線展開，就形成所謂的顧客旅程，CustomerJourney。

什麼是顧客旅程?顧客旅程，基本上，就是顧客與品牌或是企業產品或服務互動的過程，可從採購前、採購中、採購後整體來看所有的互動行為的展開。

另外，跟品牌或是企業接觸的時候，顧客有可能會跟品牌的工作人員接觸，也有可能跟品牌的官方網站、電商網站接觸，可能會跟品牌的官方line帳號接觸，有可能跟品牌的客服接觸，這個每個互動，都發生在一個所謂的接觸點(TouchPoint)。

這所有的接觸點的互動累積，會形成整個顧客對品牌或是企業體驗整體感覺，就是前面提到的顧客體驗。

一個顧客對一個品牌感覺的好與壞，其實就是要看他這個顧客旅程CustomerJourney裡面，他心情的這個變化與流動。

覺得服務好，心情會很High；覺得服務不好，心情就Low了；我們當然希望說，在一個好的顧客體驗上，提供給顧客一個比較Smooth的整體優良體驗。

而且最好是不要有不良的體驗，要強化比較優良的體驗。

當發現不良的體驗時有時也是好事一件，因為正好可能是品牌可以拿來改善加強的部分，藉以提升整體品牌整體價值。

什麼是顧客旅程地圖?接著，把顧客旅程畫成視覺化的地圖，就是顧客旅程地圖，CustomerJourneyMap(CJM)。

為什麼我們要把顧客旅程CustomerJourney視覺化呢?原因很簡單，當我們在跨單位、跨地理區域溝通時，如果想改善一項顧客體驗，到底顧客體驗是哪一部分有問題?怎麼樣改善才對?落實改善到單位時，哪些部分該由A單位負責，那些部分該由B單位負責。

這時如果我們能把顧客體驗前、中、後的整個行為，在顧客旅程地圖完整畫出來。

透過視覺化在一張紙上，可以大大降低彼此的溝通成本，也可降低透過純用語言或文字溝通，可能帶來的誤會。

因此，顧客旅程地圖CustomerJourneyMap本身就是一個很重要的視覺工具，除了用來檢視品牌或是企業的顧客體驗的旅程是不是完善之外，也可以形成團體共識的有效視覺工具。

什麼是人物誌Persona?再往下講一步，來談是「誰」的體驗。

當我們在畫顧客旅程地圖CustomerJourneyMap的時候呢，你覺得到底是為「誰」來畫的呢?這時，我們要訂立一個傳統叫TargetAudience的目標對象；但這在設計的術語上叫做Persona，人物誌。

人物誌Persona，簡言之，就是用來定義一個特定人，比如說這個人是35歲，男性他是一個高階主管，或是他只是一個普通的上班族?他平常是開車上班，還是坐捷運上班?人物誌Persona會把目標對象的生活型態lifestyle，大概做一個簡單的描述。

那我們就可以針對這個Persona的特性去定義，這個人他的生活形態如何跟品牌的產品服務來做深度結合。

基本上，一個Persona需要有一張CustomerJourneyMap。

當我們鎖定不同區隔市場或目標客戶時，我們就需要畫這些不同區隔市場或目標客戶的顧客旅程地圖CustomerJourneyMap。

你必須針對不同的Persona，也就是不同的TargetAudience，來畫出對應的顧客旅程地圖CustomerJourneyMap。

那我們應該要從哪一個區隔市場或目標客戶開始呢?很簡單，當然是從最重要的客人開始，對你貢獻度最高的客人開始。

當你先把貢獻度最高的客人服務好，他們能夠提供給企業最大的營收，還有最大的貢獻，企業再慢慢往下去推廣第二、第三、第四重要的客人群。

有趣的是，以過去經驗發現，即使是不同的客人，在某些部分，提供產品服務的優化之後，部分效果可能是可以通用的。

因此，當你解決完第一重要客人的痛點之後，可能某個程度，你也已經有效的改善其他Persona目標客人的一些基本問題。

不過，不同的Persona之間，他們遭遇或關心的問題當然最終是不一樣，他們的最痛點通常也不一樣，最終，我們還是必須一個一個分開來看。

因此，舊時代的偏向只單從企業角度、服務提供方或產品提供方的角度來看這個問題，一廂情願的認為，提供無差異的產品服務出來，然後提供給所有顧客使用，不追求細緻化服務，顧客反應怎麼樣，企業產品單位也無所謂，因為那都是客戶服務單位要去處理，這種做法就是一個比較過時的品牌經營模式。

因此，目前全球比較新穎的企業經營觀念，必須從Persona目標受眾開始，深入研究他們的顧客體驗，視覺化顧客體驗為顧客旅程地圖，並優化顧客旅程地圖。

持續的改善，就可以透過CXO的角度，逐漸達到真正差異化與建立難以突破的競爭護城河的目的。

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