與競爭者區別，讓品牌更鮮明獨特 - 經理人

根據美國行銷學會（The American Marketing Association）的定義，品牌意指「一個名稱、術語、標誌、符號、設計，或是上述的綜合使用，用來確認某一（群） ... 與競爭者區別，讓品牌更鮮明獨特 與競爭者區別，讓品牌更鮮明獨特 2020-10-05T14:04:29+0800 2010-06-08T08:00:00+0800 https://cdn.bnextmedia.com.tw/mt/images/mt-192x192.png 經理人Managertoday 《經理人月刊》編輯部 http://4.bp.blogspot.com/-igBceZJxzyE/VFGvEBYuO2I/AAAAAAAASDQ/S5dQKaqFpkk/s720/shutterstock_174808073.jpg 整理、撰文/謝明彧 當市場競爭愈來愈激烈，消費者在購買產品時，除了考量價格與功能之外，「品牌」（brand 整理、撰文/謝明彧 當市場競爭愈來愈激烈，消費者在購買產品時，除了考量價格與功能之外，「品牌」（brand）所帶來的形象、意念與信任度等感受，往往也是左右最終決定的關鍵。

根據美國行銷學會（TheAmericanMarketingAssociation）的定義，品牌意指「一個名稱、術語、標誌、符號、設計，或是上述的綜合使用，用來確認某一（群）銷售者的產品與服務，與其他競爭者的產品有所區別」，也就是透過某些特定元素的使用，告訴顧客「自家品牌是什麼」與「為什麼要在乎它」，以便在消費者心目中建立起獨特的價值感。

這種由品牌所賦予產品或服務的無形附加價值，在行銷學中稱之為「品牌權益」（brandequity），包含消費者對該產品或服務的知識，以及品牌所創造出來的整體心理意象。

在實務上，一個成功品牌的核心一定是好的產品或服務，再配合有創意的設計與行銷計畫執行，才能在消費者心中留下深刻而獨特的印象。

想為品牌塑造出獨特特色，科特勒（PhilipKotler）在《行銷學要義》一書中，提出了3階段的「品牌權益驅動模式」，說明如何為品牌創造出鮮明的定位： ** 步驟1：選擇品牌元素** 品牌元素（brandelement）是指用以識別或創造品牌差異化的標記，像是品牌名稱、商標、象徵符號、口號標語、包裝、招牌等等。

例如，知名運動品牌耐吉（Nike）的商標「」、強而有力的口號「Justdoit」，都與運動本質相呼應，帶給消費者正向聯想。

在選擇品牌元素時，科特勒提出了6個參考標準，前三者可協助品牌更容易被消費者喜愛與記憶，後三者則關注保護品牌權益不被侵犯，並且可在有需求時延伸運用。

步驟2：設計整體行銷活動 即使設計出明確好記的品牌元素，消費者對於品牌印象最重要的建立管道，還是市場行銷活動。

所有形塑出顧客對品牌體認的相關資訊，統稱為「品牌門路」（brandcontact），包含廣告、社群、口碑、活動、購物整體體驗等都是，企業必須盡力管理這些顧客經驗，才能確保品牌的成功。

然而，不管行銷人員選擇以什麼門路接觸顧客，科特勒認為，行銷人員在設計行銷活動時，都必須特別重視 以下3種趨勢： 1.個人化：1970年代以前，品牌建立主要採用「大眾行銷」（massmarketing）方式，同時向所有人宣傳品牌。

但是，網路的普及使得企業接觸個人較以往更容易，於是經驗行銷、一對一行銷、許可行銷等個人化行銷方式蔚為風潮，帶領消費者更主動地參與品牌，讓兩者之間關係更熱切。

2.整合化：當今消費者每天會接收到無數的行銷資訊，為了確保自家品牌資訊能不受干擾地傳達給消費者，混合不同媒體、傳播技術與行銷活動的「整合行銷」（integratingmarketing）躍居主流，目的在於透過各式各樣傳播管道，傳遞相同的訊息給目標族群，不僅保持顧客對品牌認知的一致性，也能讓品牌行銷資源管理更有效率。

3.內在化：消費者對品牌的認知不只來自廣告，在購買過程中每一個環節的感受，也都攸關重大。

因此，企業必須確保所有員工和通路夥伴都能體認與了解品牌的基本概念，以避免粗劣的待客態度，毀壞了品牌形象。

行銷學上稱此為「內在品牌塑造」（internalbranding），亦即公司必須持續與員工對話，並訓練和鼓勵所有人提供更好的顧客服務，才能讓品牌在各個方面都能履行對顧客的承諾。

為品牌創造鮮明的定位 「品牌該是什麼？」 「應該為顧客做些什麼？」 步驟1：選擇品牌元素 步驟2：設計整體行銷活動 步驟3：運用附屬關連 欲知更多內容，請見《經理人月刊》6月號 領導帶人 經營管理 行銷業務 工作術 自我管理 專題 活動 文章 最新上線 熱門文章 專家觀點 專題 一日充電 每日一句 每日單字 每日電子報 知識加值 新商業學校 新書快讀 管理知識庫 課程團票 品牌活動 100MVP經理人 近期活動 雜誌 最新出刊 訂閱優惠 主題分類 經營管理 領導帶人 行銷業務 工作術 自我管理 時事話題 產業趨勢 特色內容 商管選書 管理辭典 職場英文 八分生活 關於巨思 內容轉載規範 服務條款與隱私權政策 廣告刊登 場地租借 徵才 客服信箱：[email protected] 讀者服務專線：886-2-87716326 服務時間：週一~週五：09:00~12:00；13:30~17:00 106台北市大安區光復南路102號9樓 找課程 訂雜誌 聽說書 文章 最新上線 熱門文章 專家觀點 專題 主題分類 經營管理 領導帶人 行銷業務 工作術 自我管理 時事話題 產業趨勢 特色內容 商管選書 管理辭典 職場英文 八分生活 一日充電 每日一句 每日單字 每日電子報 知識加值 新商業學校 新書快讀 管理知識庫 課程團票 品牌活動 100MVP經理人 近期活動 雜誌訂閱 最近出刊 訂閱優惠 關於巨思 內容轉載規範 服務條款與隱私權政策 廣告刊登 場地租借 徵才 客服信箱：[email protected] 讀者服務專線：886-2-87716326 服務時間：週一~週五：09:00~12:00；13:30~17:00 106台北市大安區光復南路102號9樓 追蹤我們 與競爭者區別，讓品牌更鮮明獨特 2010/06/08 MT 《經理人月刊》編輯部 整理、撰文/謝明彧 當市場競爭愈來愈激烈，消費者在購買產品時，除了考量價格與功能之外，「品牌」（brand）所帶來的形象、意念與信任度等感受，往往也是左右最終決定的關鍵。

根據美國行銷學會（TheAmericanMarketingAssociation）的定義，品牌意指「一個名稱、術語、標誌、符號、設計，或是上述的綜合使用，用來確認某一（群）銷售者的產品與服務，與其他競爭者的產品有所區別」，也就是透過某些特定元素的使用，告訴顧客「自家品牌是什麼」與「為什麼要在乎它」，以便在消費者心目中建立起獨特的價值感。

這種由品牌所賦予產品或服務的無形附加價值，在行銷學中稱之為「品牌權益」（brandequity），包含消費者對該產品或服務的知識，以及品牌所創造出來的整體心理意象。

在實務上，一個成功品牌的核心一定是好的產品或服務，再配合有創意的設計與行銷計畫執行，才能在消費者心中留下深刻而獨特的印象。

想為品牌塑造出獨特特色，科特勒（PhilipKotler）在《行銷學要義》一書中，提出了3階段的「品牌權益驅動模式」，說明如何為品牌創造出鮮明的定位： ** 步驟1：選擇品牌元素** 品牌元素（brandelement）是指用以識別或創造品牌差異化的標記，像是品牌名稱、商標、象徵符號、口號標語、包裝、招牌等等。

例如，知名運動品牌耐吉（Nike）的商標「」、強而有力的口號「Justdoit」，都與運動本質相呼應，帶給消費者正向聯想。

在選擇品牌元素時，科特勒提出了6個參考標準，前三者可協助品牌更容易被消費者喜愛與記憶，後三者則關注保護品牌權益不被侵犯，並且可在有需求時延伸運用。

步驟2：設計整體行銷活動 即使設計出明確好記的品牌元素，消費者對於品牌印象最重要的建立管道，還是市場行銷活動。

所有形塑出顧客對品牌體認的相關資訊，統稱為「品牌門路」（brandcontact），包含廣告、社群、口碑、活動、購物整體體驗等都是，企業必須盡力管理這些顧客經驗，才能確保品牌的成功。

然而，不管行銷人員選擇以什麼門路接觸顧客，科特勒認為，行銷人員在設計行銷活動時，都必須特別重視 以下3種趨勢： 1.個人化：1970年代以前，品牌建立主要採用「大眾行銷」（massmarketing）方式，同時向所有人宣傳品牌。

但是，網路的普及使得企業接觸個人較以往更容易，於是經驗行銷、一對一行銷、許可行銷等個人化行銷方式蔚為風潮，帶領消費者更主動地參與品牌，讓兩者之間關係更熱切。

2.整合化：當今消費者每天會接收到無數的行銷資訊，為了確保自家品牌資訊能不受干擾地傳達給消費者，混合不同媒體、傳播技術與行銷活動的「整合行銷」（integratingmarketing）躍居主流，目的在於透過各式各樣傳播管道，傳遞相同的訊息給目標族群，不僅保持顧客對品牌認知的一致性，也能讓品牌行銷資源管理更有效率。

3.內在化：消費者對品牌的認知不只來自廣告，在購買過程中每一個環節的感受，也都攸關重大。

因此，企業必須確保所有員工和通路夥伴都能體認與了解品牌的基本概念，以避免粗劣的待客態度，毀壞了品牌形象。

行銷學上稱此為「內在品牌塑造」（internalbranding），亦即公司必須持續與員工對話，並訓練和鼓勵所有人提供更好的顧客服務，才能讓品牌在各個方面都能履行對顧客的承諾。

為品牌創造鮮明的定位 「品牌該是什麼？」 「應該為顧客做些什麼？」 步驟1：選擇品牌元素 步驟2：設計整體行銷活動 步驟3：運用附屬關連 欲知更多內容，請見《經理人月刊》6月號