品牌迷思》善用優勢．白牌業者須走品牌路

山寨機已在市場占有一席之地，原本山寨機就是所謂的「白牌」產品，利用產品與知名品牌規格相近、售價卻十分低廉，搶攻品牌忠誠度不高的消費者市場；但現在許多山寨業者 ... 大物演藝品牌設計-品牌靈魂の塑強者 跳到主文 台北品牌設計團隊-中小企業品牌設計-品牌形象塑造-CIS識別系統規劃-連鎖加盟品牌店舖規劃★台北開店最強品牌設計公司★ 部落格全站分類：視覺設計 相簿 部落格 留言 名片 Apr28Tue200910:59 品牌迷思》善用優勢．白牌業者須走品牌路 【經濟日報╱吳嵩浩】 山寨機已在市場占有一席之地，原本山寨機就是所謂的「白牌」產品，利用產品與知名品牌規格相近、售價卻十分低廉，搶攻品牌忠誠度不高的消費者市場；但現在許多山寨業者卻走火入魔走向仿冒一途，最後將走向滅亡。

一位邱姓電腦工程師上個月到廣州買了台所謂的山寨機，不但外型和iPhone相似，手機背面還印了一顆蘋果的標誌。

「他們說這是山寨機，卻印了蘋果電腦商標在背面，就我看來，就像仿冒的iPhone，但功能差不多，售價卻砍了一大半。

」 許多從大陸回國的工程師，都抗拒不了誘惑，買了山寨版的iPhone帶回台灣。

邱先生表示，他同事之前買的山寨版iPhone，還沒有蘋果商標在背面，但現在的山寨版iPhone都有這個商標了。

他笑著說，「沒有蘋果商標，拿出來還比較不丟臉，現在則被笑是仿冒品，或許以後不會再買這種仿冒版山寨機了。

」 面對山寨機朝仿冒品發展，金仁寶集團董事長許勝雄認為，這就是不了解白牌品牌價值，最終將成為過街老鼠導致滅亡。

其實山寨機的產業整合能力強，有好的產品力和漂亮成本控管，就是這些白牌業者的核心價值，但如果不懂得善用優勢走向自有品牌建立之路，而朝仿冒方式來製造產品，將可能造成產業走向末路。

白牌業者透過便宜的零組件及通路結合，在大陸推出物美價廉科技產品，就是業者厚植實力的優勢與機會，應該利用機會去摸索建立自有品牌所需的條件。

「直接侵略國際知名品牌，已經走偏了。

」許勝雄認為，大陸山寨業者應該認清白牌產品的品牌定位，才有機會走回正道，經營之路也才能長久。

品牌學院》提升品牌能見度 【經濟日報╱別蓮蒂】 品牌，必須要對消費者有能見度。

台灣許多企業如零組件或代工企業，常認為自己也擁有品牌，但他們所擁有的是企業品牌，如台積電、廣達等，不是行銷概念中對消費者有意義的品牌。

產品品牌和企業品牌最大的不同在於，BtoB的企業品牌不需面對消費者，只要掌握好交期、產品品質和價格等供應鏈環節，得到同領域專業人士的認同，就可以經營值得信賴的企業品牌，這比接觸消費者、直接經營終端消費市場的品牌容易許多。

品牌固然重要，但並不是每家企業都適合經營品牌，擁有品牌也不等於永續經營。

生活中有很多東西不需要品牌，如筆；有些東西可以有品牌，但消費者很難記住很多的品牌，如農產品；也有些東西倘若沒有品牌，大家不敢買，如汽車、電腦等。

因此企業應檢視當消費者決定購買產品時，品牌是不是扮演關鍵因素，如果是，這表示此產品類別有很大利潤空間來自於品牌。

曾在課堂上以NIKE球鞋為例問學生，同樣由寶成代工的鞋款，但沒有加上NIKE的logo，學生只願意花200元去買；但是打上NIKE的logo，學生則願意花上2,000元以上去買。

這200和2,000元之間的價差就是品牌的價值所在，而這品牌價值的背後是歷經數十年、以重金聘請運動明星代言、廣告、贊助球隊和舉辦活動等經營出來。

農產品是另一個有趣的例子。

對農產品而言，通常先搶進市場的品牌擁有消費者心理占有率(mindshare)的優勢，但同類農產品的品牌一多，消費者就記不得了；米的品牌就是如此，除了一開始的池上米、中興米外，許多後繼新品牌根本無法在消費者心中留下印象。

全年銷售的米都如此，更何況是有季節性的水果，產季一到才開始打品牌，品牌經營沒有連慣性，很難將品牌深植人心。

信任，是消費者購買產品時，重視品牌的第一關卡。

信任主要來自產品品質，消費者知道產品是有背書、有保障的。

其次，品牌可以代表一種風格，消費者知道某些品牌的產品設計是適合消費者的（fityou），甚至該品牌特別可以反映自己的品味，這部分牽涉到消費者是否認同其品牌個性、精神和理念。

以TheBodyShop的忠實客戶為例，大多是認同其環保、愛地球的理念才成為產品的愛用者；王德傳對於中國茶的詮釋、法藍瓷對於文化的意念和Muji的簡約風格，也是吸引其特定客戶群的主要因素。

品牌要建立一種特別的感受、精神和品味，讓消費者覺得自己和產品或品牌是同一掛的，就像很多到無印良品或是Apple的店買產品的消費者，都覺得自己和產品一樣獨特。

品牌需要花很多資金與心力去「栽培」。

當年宏碁剛開始做品牌時，因為花太多錢，一直不被股票投資人看好，現在的知名度是多年用銀子與堅持經營品牌的決心所堆砌起來的。

因此企業投入品牌經營一定要審慎評估，一但開始自創品牌，就要有長期經營的決心。

（作者是政治大學企業管理學系教授，伊娃兒‧撒布紀錄整理。

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