把「Branding」掛嘴上的人，其實不懂「品牌」

根據美國行銷協會（American Marketing Association）的定義，牌子（Brand）的意義指品牌名稱、品牌標章圖像，所有能夠代表該產品提供者的圖示或文字載體 ... 集團資訊關於我們集團介紹我們的團隊旗下媒體關鍵評論網everylittled.INSIDE運動視界Cool3c電影神搜未來大人物旗下節目多元服務Ad2Taketla拿票趣關鍵議題研究中心與我們合作內容行銷與廣告業務異業合作加入我們新聞中心台上的像瘋子，看戲的是傻子：公投辯論娛樂化，淪為收割媒體聲量的競技場1則觀點Omicron來勢洶洶：最新疫情指標，端看疫苗「未完成接種率」與「長者第三劑覆蓋率」1則觀點「惡血女王」的審判告白：自陳遭恐怖情人高壓控制長達10年，男方全盤否認，誰是真正的受害者？3則觀點買鹽酥雞NFT發大財？任何東西上鏈大家就會搶著買？你對NFT可能有些誤解2則觀點市佔率只有5%，UberEats進軍香港5年後宣布撤退2則觀點隱藏在偏鄉裡的快樂學習天地（下）：豐田五味屋，顧瑜君老師與孩子們共譜的鄉村樂章1則觀點文曄集團共同創辦人許文紅與她的巴掌天使——真實早產兒療癒經驗談1則觀點一週內當選兩次，瑞典第一位女首相安德森面臨極右派分裂的政局挑戰1則觀點台灣社會對女性從政的歧視，表現在男性名嘴批評「黃珊珊不知道什麼是制服店」上8則觀點《茶金》「四萬換一元」爭議為什麼不能輕輕放下？因為這不是史觀差異，而是徹頭徹尾的造假2則觀點2019/03/14,財經PhotoCredit:Depositphotos 精選轉載TNL編輯精選好文轉載，感謝作者的熱情分享！ 看更多此作者文章...訂閱作者收藏本文文：蔡昀芝在江湖走跳，不管從事哪一行，如果不隨口提起「品牌」就太遜了。

曾幾何時，「品牌（Branding）」成了中小企業主口中的神器，如果不跟人家學「做品牌」真的超落後嗎？Google搜尋「品牌＋課程」，政府部門或民間組織都有開品牌課程，學費從一堂幾百到動輒上千元，學品牌究竟能為企業帶來何種效益？不僅品牌課程目不暇給，許多老闆也愛請顧問公司為品牌指路。

找專業的來就對了！專業的顧問能為企業量身打造品牌策略，但能否成事關鍵在主事者是不是劃對重點？可否貫徹執行？以下分享二點個人觀察到的「其實你不應該提品牌」症狀。

症狀一：全民瘋品牌：別人有我也要有 從事行銷、公關或銷售有關的行業，偶會遇到具有「Buzzword狂熱症頭」的人，追隨最新趨勢，近兩年偏愛的趨勢詞彙有AI、未來、社群、科技、5G、智慧製造，我肯定追求新知，但談到企業經營，用「別人有我也要有」的心態就怪怪的，想要賣產品，比起追求看似虛無的「品牌」，認真弄好銷售頁面不行嗎？那要怎麼知道公司到底是真心追求打造品牌，還是想跟別人一樣潮？只需要詢問主事者衡量「品牌」成效的指標即可，如果對方說不出來，或將銷售數字不佳歸咎於品牌成效不佳時，那很可能他只是想跟別人一樣「做品牌」，或覺得銷售業績、行銷策略和品牌有些關聯，但又說不出個所以然，那他可以直接進入下一題。

症狀二：偷換概念：銷售≠品牌如果主事者想提升銷售業績，就立刻想到品牌塑造，並不能說他錯，因為二者之前確實有一定關聯，不過若把銷售業績不佳歸咎於品牌塑造欠佳，我只能說根本是懶得思考，直接用偷換概念的方式詮釋問題。

這裡沒有什麼高深的行銷學，如果你覺得銷售業績不佳，那應該關心一下銷售人員的銷售方式，說不定業務講話超沒說服力，那他應該重新練習簡報技巧，如果公司沒有提供適當的銷售材料，如簡報或目錄，或有提供，但做得不夠美、看起來不會想買，那就回去檢討行銷和設計，或許應該找個好一點的視覺設計。

倘若這些準備工作都是業務人員的職責範疇，那該員應該好好檢討為何每次提案都輸給別人，就連地下電台都只靠廣播賣藥了，為何在有簡報、目錄、面對面銷售的情況下都賣輸別人？其實凡事不需要都請出高大上的品牌嘛！畢竟很多沒有做品牌的產品也賣得很好，看看台灣一堆B2B的產品賣到不要不要的。

這些人沒有認清的是，「品牌」在銷售裡面到底幫了什麼？品牌確實在很幽微地帶幫了忙，是前額葉的一道敲門磚。

PhotoCredit:Depositephotos所以，品牌到底是什麼？根據美國行銷協會（AmericanMarketingAssociation）的定義，牌子（Brand）的意義指品牌名稱、品牌標章圖像，所有能夠代表該產品提供者的圖示或文字載體，例如說麥當勞的Ｍ字，肯德基的老爺爺。

“Abrandisaname,term,design,symbol,oranyotherfeaturethatidentifiesoneseller’sgoodorserviceasdistinctfromthoseofothersellers”品牌（Branding）就更簡單了，根據科特勒的定義，品牌賦予產品或服務力量：“Brandingisendowingproductsandserviceswiththepowerofabrand“「品牌就是賦予產品獨特的個性」，用科特勒對品牌定義去看這句話，也很有道理。

例如，一樣都是可樂，百事可樂和可口可樂各自的擁護者肯定能說出二者的不同，又如，一樣都是賣礦泉水，一樣都安全無虞、無色無味，那到底差異在哪？去逛一圈超市，看自己想買哪瓶水，就知道為什麼了。

PhotoCredit:Depositephotos然而，透過包裝和行銷手法塑造品牌，是否能帶來實質的銷售佳績？我不知道，事實上，幾乎沒有人可以確定這兩件事情的直接相關。

不過有一件事情可以確定，品牌塑造能使顧客對產品或服務產生好感，願意建立長期關係，至少在企業遭遇危機時能夠有品牌擁護者跳出來幫忙說話，光是這點就具備高度公關價值，否則等危機出現才來談危機處理的企業，通常只能道歉、認賠、減少損失，難以化危機為轉機，市值一天不曉得蒸發多少。

想清楚你要達成的效果，再考慮怎麼「做品牌」品牌對銷售不一定有直接幫助，我也來舉個潮潮的例子。

高雄捷運和台北捷運一樣都是大眾運輸工具，除了地點和不同外，如何表彰獨特個性？可參考最近台北捷運即將迎來百億乘客所做的各線路擬人化企劃，當捷運線成了社群媒體中的「個人」，自然能有不同的個性，而高捷早就以萌萌的「高捷少女」打響名號。

兩捷花了許多心力在打造品牌，但應該沒什麼人會因為喜歡高捷少女，就漫無目的的猛搭捷運吧？畢竟高雄人至今還是騎車居多；當然，也不會有人因為愛上超愛撩人的文湖線，就每週去搭乘貓纜，你說對不對？但是當品牌建構的過程中，讓消費者與北捷或高捷有所共鳴，當他們需要選擇交通工具，或是發生公關危機的時候，或許就會用截然不同的方向思考，做出完全不同的決定。

最後，我想說這篇絕對不是什麼大師文，也沒有要教大家品牌和行銷怎麼做，單純分享公關工作心得，並鼓勵（？）所有人實事求是，如果想賣產品的，先思考自己產品到底有啥漏洞，想做電子商務的，先搞定銷售頁面，做好CTA（CalltoAction，行動呼籲）和導購，一有不流暢的使用者體驗就快點改，而不是像無頭蒼蠅一樣先求品牌，商品卻讓消費者看得到，買不到。

真的想做「品牌」、賦予產品個性，該如何評估品牌到底有沒有做到位呢？我很喜歡的行銷武士道作者所說：當員工無法回答出「公司的品牌精神為何」時，那就是失敗的品牌塑造。

我很喜歡問人：「你知道貴公司品牌精神是什麼嗎？」大概有八成員工都說不出個大概，如果你的員工連品牌精神都無法內化，他就無法傳遞品牌理念給消費者，最終消費者也無法接收品牌價值。

品牌內部溝通，不需要花費額外成本，只需要老闆好好的思考好這是一個什麼品牌，傳遞給員工。

（出處：行銷武士道）不要再認為品牌是某個部門或特定行銷人員的事，它在對外聲稱之前，必須先讓自家員工了解與認同，而且要不斷對內溝通品牌認同，這不太花錢，所以沒做到位的話只是證明主事者很懶而已。

更何況自家員工也是品牌擁護者的話，至少在外面會幫你說盡好話嘛，你說是不是？ 參考資料：WhatIsBranding?延伸閱讀 品牌定位常犯的錯誤：口號和標語不是一個品牌的定位，重點是搞清楚你自己是「誰」 IntelInside：從一張小標籤看Intel的品牌行銷策略本文經Z小姐授權轉載，原文刊載於此責任編輯：丁肇九核稿編輯：翁世航 Tags：品牌做品牌行銷銷售品牌精神Branding電商CTAZ小姐More...