美圖求生：一個「自拍神器」的求生之路

11月19日晚間，小米集團和美圖同時發出聲明，雙方將簽訂戰略合作。

此次合作，小米將獲得美圖手機品牌和相關影像技術，以及大部分智能硬體（與皮膚相關的智能硬體產品除外）的30年全球獨家授權。

這也意味著，美圖將停止自主生產和銷售手機。

在美圖手機上半年出貨量下滑，下半年手機業務虧損的態勢下，美圖的「求生」之路並非意料之外。

今年8月21日，美圖公布了截至2018年6月30日止六個月的中期業績公告，作為其收入主要來源的智能硬體業務表現疲軟。

2018年上半年，美圖智慧型手機銷量僅有53.3萬台，與2017年同期的84.7萬台相比，下降了37%。

在出貨量持續下跌的情況下，美圖原計劃在2018年底推出的V系列智慧型手機推遲到2019年上半年發布。

僅在今年6月底推出了一款新型號美圖T9系列。

在中期業績公告公布次日即8月22日，美圖股價大跌17%，股價創歷史最低3.91港元。

與2017年3月20日23.05港元的歷史高點，市值逼近1000億港元相比，跌幅達83%，市值縮水800多億港元。

僅靠「自拍」，難以立足手機紅海市場

雖然硬體之路無比艱難，但美圖手機不是沒有輝煌的時刻。

2013年，美圖發布旗下第一款手機產品，售價2199元。

彼時的中國智慧型手機市場仍然以千元機為主，而主打單一美顏自拍功能的手機橫空出世就直接殺向中高端市場，令人疑惑不解。

面對外界對美圖做手機的質疑，CEO吳欣鴻當時認為，「很多人問我為什麼美圖做手機而不是相機。

相機在中國沒有成熟的生態鏈，而手機我們能找到非常成熟的生態鏈，從功能機的時代到現在已經有非常深厚的積累了。

我們做手機的想法沒有太多的野心了，只是想做一個產品的延續。

」

吳欣鴻的自信與美圖數億的月活有著密切的聯繫。

凡拍照必美顏成為當下大多數消費者的必修課，如何讓自己變得更美也正是美圖手機所擅長的。

如今，美圖手機已經頑強地生長了近五年，並推出了包括美圖手機1、美圖1S、美圖1C、美圖2、美圖M2、M4、M4s、M6、美圖V4、V4s，美圖T8以及美圖T9等10多款手機，共售出350萬台。

智能硬體一直是美圖公司的主要營收來源。

自2013年推出第一款美圖拍照手機以來，美圖營收實現大幅增長，且手機在營收中的占比也是不斷攀升。

從歷年財報來看，2016年、2017年，美圖手機等硬體收入分別為14.7億、37.4億元人民幣，在總營收中分別占比93.4%和82.6%。

也正是在2016~2017年間，直播的爆髮帶動了網紅經濟的發展。

主打美顏自拍的美圖手機與網紅經濟高度契合，甚至美圖手機很多功能的設計比如一鍵美顏、補光燈、直播通話功能等都是為了方便主播使用，這一現象也為美圖手機帶來了新的增長點。

進入2018年，網紅經濟由於相關管控和治理，在經歷了爆髮式增長後走向平緩期。

美圖手機也在一定程度上遭遇發展瓶頸。

據財報顯示，2018年上半年，美圖智能硬體收入為14.8億元，同比下降23.4%。

雖然上半年，美圖用於研發的成本投入從去年同期的1.991億元提升至3.507億元，但營銷等廣告投入為4.462億元。

顯然，相比產品本身的研發與革新，美圖手機的打法更多鋪在了營銷層面。

其中，據美圖11月19日晚間公布的「內幕消息及盈利警告」公告稱，對若干綜藝節目的一次性冠名和相關市場推廣費用就高達2億人民幣。

此外，今年5月7日，美圖和大英博物館聯合推出美圖V6限量版手機；6月27日，美圖手機和頤和園進行深度IP合作推出了T9系列手機；發布會前夕，美圖還通過微博宣布即將與蘭博基尼跨界合作推出限量版手機；7月9日，美圖手機官方微博宣布，新版《流星花園》中的F4將作為品牌代言人。

一直以來，美圖手機打造的形象就是「自拍神器」，用戶定位主要是年輕女性消費者。

但如今，美顏拍照功能已成為智慧型手機的標配，國內一線手機品牌廠商也似乎在一夜之間達成共識，紛紛在手機拍照方面做了深度優化，並搭載了AI智慧攝影功能。

儘管加入了全新的MTgame超級遊戲模式，但美圖手機原本主打女性消費群體的定位也讓「遊戲」功能的加持顯得略為尷尬。

據調查顯示，遊戲手機的主要消費群體集中在男性和學生，顯然這類人群不會為了打遊戲購買一台五千元的手機。

此外，相比黑鯊手機、努比亞紅魔手機等主打遊戲市場的手機，美圖這一功能的優化又顯得力不從心。

而拋開功能亮點，美圖V6的唯一亮點就落在了其「奢華的設計風格」上——機身採用了限量的頭層小牛皮，並配以18K真金的柳釘點綴。

當手機品牌不再推出更具技術含量的產品，或許也從另一個側面暴露了其有心無力的窘境。

去年上半年，美圖分別在2月和5月推出了T8和M8兩款手機，隨後便迎來了6·18購物節。

但今年上半年只在6月底推出了一款T9，新品的斷層導致銷量從去年同期的84.7萬台下降到53.3萬台。

根據中國信息通信研究院(CAICT)7月發布的數據，中國智慧型手機上半年累積出貨量1.96億台，美圖手機的貢獻微乎其微。

暫停電商業務，押寶「美和社交」

就在宣布將手機業務授權給小米的幾天前，11月14日，美圖公司旗下電商平台美圖美妝發布業務暫停公告，稱由於美圖美妝平台業務調整，美圖美妝業務自11月30日後將停止運營。

11月30日之後，平台商品、店鋪、交易相關功能將關閉。

電商模式被認為是網際網路公司最常用的流量變現手段，坐擁海量「美顏App」用戶以及美圖手機資源，美圖美妝曾被寄予厚望。

根據美圖電商副總裁張君的介紹，美圖美妝要通過機器深度學習，對用戶的膚質和皮膚問題做出檢測等等。

然而，即使有了當下最火熱的AI技術的加持，也依然沒有讓美圖美妝「紅火」起來。

今年3月，美圖公司公布截至2017年12月31日的年度業績報告，已經沒有了對美圖美妝業績的相關數據披露。

而在手機業務持續下滑的頹勢下，美圖轉型社交也似乎是在進行輕資產去重，精簡開支實現盈利。

美拍的月活用戶規模下滑最嚴重，從2017年上半年的9814萬人下降到2018年上半年的4277萬人，減少56.4%；美圖秀秀和美顏相機在2018年上半年的月活躍用戶總數則分別為1.16億人和9075萬人，相應下滑1.2%和6.2%。

顯然，美圖秀秀不能再憑藉工具優勢實現高指數增長。

2017年，美圖方面曾表示將在2018年全面盈利，但從目前來看，這一目標已不大可能。

在暫停美圖美妝、與小米「合作手機」一系列動作背後，不僅是美圖對於「美和社交」戰略的聚焦，也可以視為其在多個業務方向上受到挑戰後的反省和突破，有點「破釜沉舟」的意味。