小米收購的背後：美圖的求生和小眾的困境

在小眾品牌中掙扎的美圖算是上岸了。

11月19日晚間消息，小米集團在其發布的2018年第三季度財報中宣布，與美圖簽訂戰略合作協議，小米將獲得美圖手機品牌和相關影像技術，以及大部分智能硬體的30年全球獨家授權。

小米在公告中表示，這一舉措，將有助於提升拍照體驗、贏得更多女性用戶。

實際上，這個「結局」近幾個月來已經在美圖身上呈現出各種蛛絲馬跡。

回看過去半年，美圖的各種輾轉騰挪、四處出擊，顯示出了明顯的求生欲。

但是一系列公告和財報，卻如冷頭澆頭：

4月25日，美圖公司發布聲明，宣布終止與BEC美鏈合作，同時重申沒有、也不會發行任何數字貨幣；2018年5月，美圖公司宣布以現金儲備開始進行股票回購，計劃回購不超過1億美元的股票，但是股票回購對美圖股票的提振作用有限；6月1日，有關部門約談 「美拍」相關負責人，提出嚴肅批評，責令全面整改；8月21日，美團公布2018年半年財報，數據顯示虧損與總營收狀況均不甚理想，並引發了股價劇烈波動。

在半年報公布之後，美圖股價在次日開盤後暴跌，按當日收盤價計算其總市值已不到176億港元，與歷史最高時相比蒸發掉了800億港元。

至今，美圖股價始終在4~4.5港元之間徘徊。

就在傳出小米收購其手機業務的同時，11月14日美圖美妝（美圖旗下電商平台）發布業務暫停公告。

公告稱，由於美圖美妝平台業務調整，美圖美妝業務自11月30日後將停止運營。

小眾手機品牌的凜冬 被「收」絕非壞事

全球及中國手機市場出貨量的連續下滑已經是眾所周知。

國內廠商除了排名在前五位的「寡頭」，其餘幾乎都是排行榜中的Others，可謂舉步維艱。

在這種情勢下，小眾手機品牌如何求生，是一個避不開的話題。

對於頭部品牌而言，品牌效應、上游供應鏈的整合、線上線下渠道的優化等等，已經成為各方競爭的焦點。

懂懂筆記認為，先不討論小米和美圖哪一方更為主動，僅就美圖的發展而言，併入小米的品牌和生態鏈體系，尤其是參與到供應鏈整合中，憑藉自身原本的特點，才能帶來更大價值。

這對於美圖投資方而言，可能是最好的結果。

美圖因顏值而生，這個成立於2008年的企業，曾經把「美」的各種可能性發揮到了極致，從工具、產品、社區、硬體（智慧型手機）等等，美圖也曾一直希望構建自己「美生態」。

然而處處涉獵的結果，卻是初處碰壁，甚至自己的核心業務也被其他友商超越，導致業績逐年下滑。

據美圖公司2016年、2017年財報顯示：2016年、2017年全年營收分別為15.786億元、45.275億元人民幣，凈虧損分別為5.41億元、1.9732億元人民幣，收入結構中，網際網路業務收入占總收入的比重為6.6%、17.4%，在智能硬體分部收入為14.739億元、37.40億。

而根據2018年上半年財報顯示，美圖2018年上半年營收為20.52億元人民幣，同比下降5.9%；凈虧損1.274億元；此前盈利的大頭——智能硬體收入14.80億元，同比大幅下降23.4%；相比2017年底，美圖公司月度活躍用戶總數（MAU）大幅下滑16%，其中美拍MAU更是大跌56%。

財報中唯一的亮點，就是網際網路業務占營收占比增加至27.9%，同時在線廣告收入增長244.8%，至2.849億元。

美圖新一季財報發布在即，但根據美圖前期公布的財報趨勢，2018年的盈利狀況依舊堪憂。

尤其是最主要的收入來源——智能硬體收入大幅下滑，令人感到積重難返。

或許，這也正是美圖與小米雙方能夠最終達成「合作」的重要原因。

只是美圖手機如今的境況，實在令人有些驚詫——為何依託各方資源的手機業務，會滑落如斯？

原本要激活業務鏈的智慧型手機 為何難以為繼

美圖公司從2016年底上市至今，包含手機業務在內的智能硬體始終是其主要現金流來源。

在上市之初的總營收成績單里，手機貢獻了超過九成的收入，直到最近的2018年期中報顯示，依然貢獻了超過七成收入。

美圖手機曾擁有眾多忠實女粉絲群體，但是客觀來看，美圖手機的性價比一直飽受詬病。

隨著今年以來國內智慧型手機行業市場逐漸飽和，美圖發布的新機型在技術、設計和功能方面都缺乏足夠亮點，未能像以前那樣引起購機熱潮。

據2018年半年財報顯示，美圖的智能硬體業務收入繼續下滑，減少至14.8億元人民幣。

相比去年上半年19億元的收入水平，美圖手機降幅明顯，下滑了23.4%。

由於缺乏強大的產品力支撐，美圖手機今年以來似乎一直把重點放在了花式營銷上。

這期間，包括5月與故宮宮廷文化公司達成深度戰略合作，和大英博物館聯合推出美圖V6限量版；7月份宣布將引入新版《流行花園》劇中的「F4」成員，並與Angelababy共同代言；同時，還有與蘭博基尼跨界合作推出限量版手機，與頤和園進行深度IP合作，推出T9系列手機等等。

但是，對此有業內人士分析，如此頻繁地選擇和知名IP進行合作，在某種程度上顯示出了美圖手機在營銷上的焦慮，以及對目前市場的不確定性。

「無論是找新代言人，還是找IP合作，說白了都是為了(手機)銷量。

」

而美圖與小米這次「全面合作」的分帳模式，或許能為雙方帶來更大的收益。

據悉合作分為兩個階段：在第一階段，賣出的手機會交付美圖10%的利潤分成，這個形式會持續五年時間；在第二階段，手機銷售後按固定分成，小米每年給美圖保底1000萬美元，手機之外的智能硬體每年按毛利15%分成。

對於小米而言，此次收穫美圖手機品牌的相應資源，將會提升自身在女性細分市場的影響力，同時增加部分產品系列的利潤。

反觀小米，除了自身在手機硬體的技術層面不斷發力，儘快吸收融合美圖在「美顏拍攝」上的軟實力，也將為增強競爭力提供「雙重保險」。

而拋掉手機硬體這個包袱之後的美圖，又能否輕裝上陣？

依託手機和App入口引流電商和美拍 為何受挫

實際上，對於美圖而言，未來或許可以真正聚焦正在增長的網際網路增值服務及其他業務收入，如廣告服務、美拍直播業務。

至於果斷放棄的美妝項目，無疑是明智之舉。

如果美圖能將手機這個包袱順利「拋掉」，或將對國內其他小眾手機品牌起到一定的示範作用。

尤其是對那些正在不斷嘗試多元化發展的手機品牌來說，應該會有更大價值。

美圖曾經希望通過核心能力「美顏」，將自身各項業務進行連接。

但原本傲嬌的手機業務，為什麼沒能拯救自家的電商平台？又為何沒能促進「美拍」MAU的持續增長？這些問題，都是未來脫身手機泥潭的美圖，以及仍在困境中的其他小眾手機品牌必須思考的。

美圖美妝是在2017年10月正式上線，其訴求在於結合AI技術發展自營電商。

電商模式被認為是網際網路公司最常用的流量變現手段，坐擁海量「美顏APP」用戶以及美圖手機資源，美圖美妝曾被寄予厚望。

美圖COO程昱此前曾表示：自營電商的業務是美圖進行商業化變現的一個嘗試。

而從去年底開始藉助人工智慧的風口，以此來轉換老粉絲、吸引新客戶的舉措，顯然沒有被市場接受。

美圖美妝以跨境商品為主，物流採取的是B2C直郵和B2B2C的保稅倉模式。

但是2017年跨境電商已經開始進入低谷，加之天貓、京東、網易、唯品會等巨頭在跨境電商領域加碼，使得美圖這位電商新手困難連連。

希望依託App端及手機端的流量入口，通過所謂「智能測膚」、「智能推薦」等手段打造美妝電商引流的思路，最終在11月14日終結。

那麼，美圖智慧型手機業務對自家的「美拍」的促進有多大？為何美拍的MAU會呈現大幅下滑？

從2008年成立至今，美圖從圖片工具、相機軟體、短視頻平台以及智慧型手機方面，都曾烙下了完整的美圖印記，也因此收穫了上億忠實粉絲。

巨大粉絲背後隱藏的原本是無盡流量，因此美拍等短視頻應用原本是喊著金鑰匙出生「寶貝」，美圖也曾希望通過手機、短視頻應用、美妝電商，與網際網路廣告業務等形成共振和遞增效應。

懂懂筆記在QuestMobile發布的《中國移動網際網路2018 半年大報告》發現，截至2018 年6 月，中國短視頻用戶已達5.05 億，且仍在高速增長中，而在用戶使用時長方面，短視頻目前已經占據中國移動網際網路總使用時長的8.8%。

在2014年就成立的美拍，算是第一批探索短視頻行業的前輩，其日活曾經也是以億來計算的。

但是隨著短視頻行業競爭加劇，加之內容同質化嚴重、難以量產，粉絲不易沉澱等問題暴露後，美拍擁有的流量優勢卻逐漸消失。

在極光大數據《2018年Q3移動網際網路行業數據報告》中，美拍滲透率居於第六，而日活竟然排到了第九。

雖然經歷整改後的美拍開始大力發展泛娛樂板塊，並開始贊助節目、邀請代言、投放廣告，但是沒有強大資金的支持，缺乏核心業務的助力，未來美拍在盈利道路上仍要不斷摸索、砥礪前行。

【結束語】

最近，金立、錘子、360、美圖等小眾品牌頻頻遇到困境，市場份額進一步向頭部四家廠商集中。

一位業內人士告訴懂懂筆記，目前頭部幾家就比拼兩點：第一是技術創新，大家都拚命堆研發。

第二是供應鏈，只有規模達到一定程度才能得到供應鏈的支持。

而從這兩點來看，小眾品牌的差距越來越大，所以未來的局面更加悲觀。

美圖多次突圍失敗後，這次與小米的合作，可謂是小眾品牌里第一個成功上岸的。

其它小眾品牌呢？接下來行業會出現大整合嗎？